COVID-19 pandemijos metu įvesti ribojimai prekybos, aptarnavimo, paslaugų sektoriuose pakeitė nusistovėjusią ir skubančią visuomenę, taip pat jos elgsenos įpročius. Internetinės reklamos, rinkodaros ir komunikacijos srityse taikytos naujos priemonės ir sprendimai, kuriuos lėmė šios pandemijos metu priimti suvaldymo būdai ir įrankiai. Pagrindinė šio darbo problema: kaip internetinė reklama keičiasi ir veikia vartotojų elgseną COVID-19 pandemijos metu?
Pandemijos poveikis internetinei reklamai ir vartotojų elgsenai
Revealuota, kad internetinės reklamos kaitos tendencijos ir paveikumas vartotojams buvo aiškiai matyti šiuo krizės metu. Respondentų nuomone, išryškėjusios tendencijos: didesnis internetinių reklamų skaičius tinklalaidėse (angl. podcasts), tinklaraščiuose (angl. blogs) ir socialiniuose tinkluose; nuomonės formuotojų, rekomenduotojų ir pasakojamosios reklamos išaugimas, kuris skatina šios auditorijos apsisprendimą įsigyti produktus. Taip pat nustatyta, kad prekės ženklai, komunikuodami apie savo atsakomybę, paskatina vartotojus įsigyti prekes ir, priešingai, neigiamai vertinama prekės ženklo reputacija atgraso vartotojus nuo sprendimo pirkti. Tai ypač išryškėjo pandemijos metu.
Reklamos formatų ir kanalų pokyčiai
Emerging trends include: a greater number of online advertisements in podcasts, blogs and social networks; and the growth of influencers, recommenders and narrative advertising that drives the purchasing decisions of this audience. Internetinė prekyba neatsiejama nuo reklamos socialiniuose tinkluose, nes suteikia daugybę įrankių pasiekti tikslinį vartotoją. Pakartotinė reklama - vartotojas apsilankęs Jūsų puslapyje ne visada perka iš karto. Tačiau, jeigu mato reklamą nuolatos išėjęs iš Jūsų puslapio, padidėja tikimybė, kad vartotojas prisimins apie Jūsų produktą ir norės jį įsigyti netolimoje ateityje. Lookalike funkcijos naudojimas leidžia pasiekti vartotojus, kurie elgiasi panašiai kaip pirkėjai ar kiti prekės ženklu susidomėję, taip algoritmų pagalba išplečiama auditorija.
Karuselė - gali būti sukurta iš atskirų nuotraukų ir tekstų arba automatiškai sugeneruota iš jau esamų parduotuvės produktų. Kita populiari galimybė socialiniuose tinkluose yra programėlių (apps) reklama - reklaminės kampanijos optimizuojamos taip, kad būtų kuo daugiau programų atsisiuntimų į mobiliuosius įrenginius. Socialinių tinklų reklama yra mėgstama, nes ji siūlo daug kontrolės ir tikslumo. Reklama yra stebima realiu laiku ir atitinkamai optimizuojama.
Pirkimo modeliai ir reklamos tikslai
Žinomumas (Awareness) - tokia reklama siekiama vartotojui pristatyti naują prekės ženklą, produktą, komunikacijos žinutę. Dažniausiai joms naudojamas pirkimo modelis CPM (Cost per 1000 Impressions - kaina už 1000 parodymų). Svarstymas (Consideration) - reklama, kai vartotojas jau yra susipažinęs su prekės ženklu ir svarsto, ar norėtų jį įsigyti. Dažniausiai naudojamas CPC (Cost per Click - kainą už paspaudimą) pirkimo modelis. Kitas populiarus pirkimo būdas yra CPL (Cost per Lead - kaina už potencialų klientą). Konversijos (Conversion) - reklamos tikslas atvesti pirkėją ir paskatinti įsigyti prekę. Reklama dažniausiai perkama CPA (Cost per Action - kainą už veiksmą) būdu.
Taip pat skaitykite: Lietuvos skaitymo skatinimo iniciatyvos
Influencerių vaidmuo ir įtakos mechanizmai
Socialinės žiniasklaidos platformos sukūrė ištisą verslo industriją. Didžiulė PR banga į šį verslą įtraukė turinio kūrėjus, verslininkus ir sukūrė daugybę komunikacijai socialiniuose tinkluose padedančių kompanijų. Apie trys procentai visuomenės yra alfa lygio. Tai kūrėjai, lyderiai, žmonės, prisiimantys atsakomybę, turintys strateginį analitinį mąstymą. Tiesiog idealiai atitinkantys Instagram naudotojų, turinčių virš 100 000 sekėjų, proporciją. Jei turite tokį žmogų korporatyvinei komunikacijai vystyti - pirmyn.
Apie 80 procentų alfa influencerių turi savo portalą. Čia pateikiama tipinė situacija: kelionių blogerės Kiersten Rich portalas theblondeabroad.com apie 65 procentus srauto gauna iš Google paieškos. Portalą aplanko apie 400 000 lankytojų per mėnesį. Blogerė Instagram'e turi apie 550 000 sekėjų, kiekvienas postas sulaukia vidutiniškai 10 000 "palaikinimų". Tai į portalą nukreipia apie 6 procentus lankytojų. Apie 20 procentų lankytojų į blogerės portalą ateina tiesiogiai. Blogerė Instagram'e talpina aukštos kokybės nuotraukas su istorija. Portale yra gerokai išsamesni pasakojimai apie lankytinas vietas ir ką ten veikti. Didele dalimi informacija stipriai komercializuota. Tokį blogerį samdyti galėtų būti fantastiška miesto ar regiono reklama.
Įtakos piramidė:
- Rinkai daro įtaką keli ar dešimtys specializuotų žurnalistų publisherų, "gyvenančių" savo temoje.
- Alfa influenceriai - apie 3 procentus, mažai skiriasi nuo publisherių.
- Beta influenceriai - apie 15 procentų visuomenės, dažniausiai platintojai.
- Apie 80 procentų sudaro pirkėjai.
Yra puikių pavyzdžių, kai socialiniuose tinkluose suveikia tiek trumpalaikis, tiek ilgalaikis bendradarbiavimas. Visdėlto geriau suveiks ilgalaikis bendradarbiavimas. Toks dažniausiai naudojamas bendradarbiaujant su Alfa influenceriais. Pavyzdžiui, kelionių influenceriai remiami bankų kortelių platintojų, avialinijų, keliauja ir daro nuolatinę įtaką savo gerbėjams.
Organinis pasiekiamumas, algoritmai ir reklaminis perteklius
Organiškas įrašų pasiekiamumas kiekvienais metais nuosekliai krenta. Tai gan įprasta, nes algoritmai yra nuolat tobulinami, kad vartotojus pasiektų ne tik jų pamėgtų puslapių kuriamas turinys, bet ir kiti panašūs, potencialiai įdomūs įrašai. Reklamą galima pirkti publikuotiems pranešimams arba ją kurti specializuotiems pranešimams, kurie nebus matomi puslapio paskyroje.
Taip pat skaitykite: Socialinės reklamos praktika
Reklaminio pertekliaus sukelti iššūkiai: vis labiau jaučiamas informacinis ir reklaminis perteklius. Vartotojai tampa sąmoningesni, brangina savo laiką, todėl dalis jų pasitraukia iš socialinių tinklų arba renkasi mokamas versijas, leidžiančias paslėpti reklamas. Kitas iššūkis - socialiniuose tinkluose viskas keičiasi taip greitai, kad jei pasitvirtinote komunikacijos strategiją keleriems metams į priekį, nenustebkite, jei ją iš esmės koreguoti teks jau po kelių mėnesių.
Kaip įvertinti reklamos efektyvumą
Vartotojo sudominimo tikslumui įvertinti geriausia žiūrėti į lankytojų įtraukimo laiką ir, esant galimybėms, konversijų rodiklį. Iš skirtingų šaltinių atėjusių lankytojų vertę išduoda jų turinyje praleistas laikas. Tai išaugina paspaudimus, tačiau dažniausiai tokia brukama reklama surenka mažaverčius lankytojus. Pateikiama gana daug skaičių apie reklamos socialiniuose tinkluose efektyvumą. Tik jau daug metų nesugebama parodyti įtraukimo laiko. Organikoje reklama parodyta keturis kartus daugiau, nei yra sekėjų šiame profilyje, bet viso labo 3 paspaudimai.
Strategijos ir geriausios praktikos
Pirmas žingsnis kuriant marketingo strategiją socialiniuose tinkluose - pasirinkti tinkamas platformas. Vienas iš pagrindinių socialinio tinklo marketingo elementų - tai turinys. Kurti turinį, kuris būtų ne tik įdomus, bet ir vertingas jūsų auditorijai, yra būtina norint pasiekti sėkmę. Įtraukianti ir interaktyvi komunikacija - skatinkite savo auditoriją dalyvauti apklausose, žaidimuose ar komentaruose. Autentiškumas - socialiniai tinklai vertina autentišką ir nuoširdų turinį.
Skirtingos reklaminės žinutės - jeigu įmanoma, rekomenduojama sukurti keletą skirtingų vizualų ir tekstų. Skrinavimo ir A/B testavimas - testuokite kelias reklamas ir stebėkite, kuri iš jų suteikia geriausius rezultatus. Ne mažiau svarbi yra socialinių tinklų analizės procesas. Stebėkite, kaip jūsų turinys ir reklama veikia, ir nuolat tobulinkite savo strategijas. Socialinių tinklų platformos siūlo išsamią analizę apie jūsų pasiektus rodiklius - įsitraukimą, pasiekiamumą, konversijas ir kt.
How to use GrowthBook for A/B testing
Socialiniai tinklai mažiesiems verslams
Aukščiau pateikta analizė skirta daugiau didesniems rinkos dalyviams. Mažesnėms įmonėms socialiniai tinklai gali duoti naudos. Tačiau daugiau tiems, kas gali pigiai ir dažnai kurti turinį. Tai grožio salonai, galintys kasdien pateikti madingas šukuosenas. Kosmetologijos centrai, galintys dažnai pateikti nuotraukas, filmus prieš ir po procedūrų. Net jeigu tam negalite skirti dalies biudžeto, pasitelkę savo kūrybiškumą ir kasdien skirdami laiko savo paskyros priežiūrai, turite galimybę būti pastebėti.
Taip pat skaitykite: Socialinės reklamos poveikis šeimai
Komunikacijos kokybė, paslaugų kainodara ir žmogiškasis veiksnys
Paslaugos kaina nustatoma individualiai, nes tiesiogiai priklauso nuo projekto apimties ir startinės pozicijos. Paslaugos kainą koreguoja ir kuriamo turinio intensyvumas. Paslaugų kaina gali svyruoti nuo simbolinių 100 eurų už smulkias konsultacijas ar bazinius darbus iki kelių tūkstančių eurų už pilną, kasdieninį prekės ženklo komunikacijos valdymą. Be to, dirbant laisvai samdomu specialistu, svarbi aiški ir konkreti komunikacija su klientu, preciziškumas, sau keliami aukšti kokybės standartai, realistiškas savo resursų ir galimybių įvertinimas.
Pasak rinkodaros specialistės Giedrės Striogaitės, profesionalus rinkodaros specialistas turi apjungti kelis skirtingus polius - būtinas kūrybiškumas, gebėjimas prisitaikyti prie pokyčių ir nuolatinis noras gilintis į skirtingas rinkas bei vartotojų elgseną. Ne mažiau svarbi racionali pusė: strateginis bei analitinis mąstymas ir griežtas laiko planavimas.
Ateities perspektyvos: dirbtinis intelektas ir evoliucija
Kalbant apie socialinių tinklų ateitį, drastiškai daugės dirbtinio intelekto kuriamo turinio bei procesų automatizacijos, o tai neišvengiamai transformuos vartotojų elgseną ir pirkimo įpročius. Tačiau ši rinka keičiasi per daug greitai, kad ilgalaikės prognozės turėtų praktinę vertę, todėl geriausia strategija išlieka gebėjimas reaguoti čia ir dabar. Įprasta praktika taps sugebėjimas tinkamai pasinaudoti dirbtinio intelekto teikiamais privalumais ir sukurti išskirtinį braižą su jo pagalba.
Ateityje turėtų dominuoti trumpo vaizdo turinys, kad vartotojų dėmesį pritrauktų ypač greitai ir tikslingai. Konkurencija dėl dėmesio tik didės, todėl svarbu ne tik sekti tendencijas, bet pirmiausia gerai išmanyti savo verslą ir suprasti, ko iš tiesų nori jūsų pirkėjas. Nestandartiniai turinio sprendimai ir kitoniškumas dažniausiai turi didžiausią poveikį.
Praktiniai rekomendacijos verslui
- Įvertinkite, ar socialiniai tinklai yra tinkama vieta jūsų klientams pasiekti - pirmiausia tikslai ir auditorija.
- Kurkite autentišką turinį ir eksperimentuokite su trumpu video formatu.
- Investuokite į ilgalaikius santykius su influencerių segmentu, ypač su alfa influencerių tinklu, jeigu siekiate didesnės įtakos.
- Turėkite savą tinklapį ir analitikos įrankius - tinklapis renka lankytojus iš daugiau šaltinių ir turi stipresnes analizės priemones.
- Naudokite retargetingą ir lookalike auditorijas efektyviam biudžeto panaudojimui.
- Stebėkite įtraukimo laiką ir konversijas, o ne vien paspaudimus ar parodymus.
- Planuokite išteklius realistiškai: socialinių tinklų profilis reikalauja pastovaus darbo arba profesionalios priežiūros.
| Reklamos tikslas | Pirkimo modelis | Pagrindinis rodiklis |
|---|---|---|
| Žinomumas (Awareness) | CPM | Parodymų skaičius |
| Svarstymas (Consideration) | CPC, CPL | Klikai, lead'ai |
| Konversijos (Conversion) | CPA | Įvykdyti veiksmai / pardavimai |
tags: #reklama #socialiniuose #tinkluose #issukiai #ir #tendencijos