Socialinė reklama: teorija ir praktika

Šiuo metu reklama tampa neatsiejamu mūsų gyvenimo palydovu. Reklamos neišgirsti ar nepastebėti tiesiog neįmanoma. Ji kasdien mus pasiekia namuose, skaitant laikraščius ar žiūrint televizorių, automobilyje, gatvėje, kino teatre, baruose, klubuose ir kitose įstaigose. Kiekvienas savaip supranta ir traktuoja reklamą.

Darbo tikslas - išnagrinėti pagrindinius teorinius reklamos aspektus. Darbe naudojamas mokslinės literatūros teorinės analizės metodas bei interneto tinklapių duomenų analizė.

Be jos neįsivaizduojame ne tik prekybos, paslaugų teikimo, bet ir apskritai daugelio ekonominių sričių egzistavimo. Aktyvios rinkos sąlygomis, kai prekių gamyba, paslaugų teikimas didėja arba gali didėti sparčiau negu gyventojų perkamoji galia, reklama tampa vienu svarbiausių faktorių, norint pritraukti kuo daugiau klientų, formuoti jų poreikius ir taip užtikrinti, kad jie taptų nuolatiniais įmonės klientais.

Apibūdinti reklamą yra gana sudėtinga. Jos sąvokoje yra susipynę ekonomikos, sociologijos, psichologijos ir estetikos klausimai. Reklamą galima apibrėžti kaip trumpą, emocingai nuspalvintą informaciją, nukreiptą į potencialius pirkėjus, norint juos paskatinti atlikti įvairius veiksmus, susijusius su prekių ar paslaugų įsigijimu. Reklama realizuojama remiantis reklamos teikėjo, vartotojo ir visos visuomenės tarpusavio interesais. Ji padeda vartotojui išsirinkti prekę, suteikia kryptingą poveikį atskiriems pirkėjams ir platiems vartotojų sluoksniams.

Žodis reklama kilęs iš lotynų kalbos žodžio reclamare - šaukti, šūkauti. Reklamai jau daugiau kaip 2500 metų. Viena garsiausių reklamos specialistų, D. Ogilvy, teigė, kad reklama turi būti:

• Ji nėra tik techninių objekto parametrų išvardijimas.
• Reklama visada turi tai, kas yra nauja, dar nežinoma vartotojui.
• Reklama yra kompaktiška, nepilna informacija.

Taip pat skaitykite: Privalumai ir trūkumai: socialinė medija

Reklamos teorija formavosi iš kitų mokslų. Sociologija padeda nustatyti tikslinę reklamos poveikio grupę. Psichologija atsako į klausimą, kaip žmogus suvokia reklamą, nagrinėja dėmesį, mąstymą, atmintį. Socialinė psichologija leidžia suvokti, koks yra visuomenės nuomonės formavimo mechanizmas, kaip visuomenėje sklinda informacija.

Reklamos istorija

Reklama kaip reiškinys yra žinoma nuo labai senų laikų, kai atsirado raštas. Poreikis tam tikrais ženklais perduoti mintis, žinias, informaciją atsirado žemiausioje barbarystės stadijoje prieš 20- 30 tūkstančių metų. Tam tikslui pirmykščiai žmonės naudojo įvairius daiktus, jų kombinacijas ir ženklinimus, vadinamus daiktaraščiu, mazgaraščiu, lazdoraščiu, vaizdaraščiu.

Jau prieš šešis tūkstančius metų babiloniečiai molinėse lentelėse įrašė tekstus, kuriuose nurodo, kur galima rasti raštininką, batsiuvį ar aliejaus parduotuvę. Senovės egiptiečiai, romėnai, graikai jau žinojo reklamos galią, nesvarbu ar tai buvo reklama papiruse, ar ant sienų išrašytos piktogramos, ar šaukliai, raginantys miesto gyventojus ir svečius pirkti siūlomas prekes, apsilankyti įvairiuose renginiuose.

Reklamos ištakos siekia laikus, kai prasidėjo prekinė gamyba, kai buvo pradėta gaminti ne tik sau, bet ir mainams į kitą produktą. Prekės gamintojas originaliais ženklais ar simboliais, dažniausiai namo fasade ar prie jo, virš durų, pažymėdavo savo verslavietę- namą, o ant palangių, šiuolaikinių vitrinų prototipo, išdėstydavo gaminamas ir parduodamas prekes.

Ankstyvąja prekybos reklama galima pavadinti ir užrašus ir piešinius ant Pompėjos sienų bei akmens obeliskų senovės Egipte. Jie liudija apie ankstyvus pardavimų skatinimus. Tokios iškabos buvo skirtos nemokantiems rašyti, todėl simbolizuodavo pardavėjų gaminius. Meninė ir žodinė reklama rutuliojosi pagrečiui. Labiau buvo paplitusi žodinė reklama.

Taip pat skaitykite: Socialinės atskirties iniciatyvos Lietuvoje

Plečiantis gamybai, gamintojas pamažu atsiskyrė nuo savo pagamintos prekės. Jos pardavimu pradėjo rūpintis specialus tarpininkas- prekybininkas, kurio pagrindinis tikslas buvo ir išliko- parduoti kuo daugiau ir įvairesnių prekių. Pradėjus plėtotis mainams, atsirado būtinybė skelbtis, kokių prekių turi vienas gamintojas ar prekybininkas ir kokių nori įsigyti kitas.

Ankstyvaisiais viduramžiais ekonomika grįžo prie natūralaus ūkio, įsigalėjo karinės jėgos politika, įsiviešpatavo religinė ideologija. Tomis sąlygomis reklama tapo daugiausia religijos propagandos įrankiu. Ji dažniausiai buvo žodinė, bet labai įtaigi. Jos tikslas- paveikti visų tikinčiųjų protus. Tekstai buvo suprantami ir įtikinami. Ypač daug reklamos elementų būdavo religinėse procesijose, kurios sutraukdavo daugybę vietinių ir aplinkinių žmonių.

Žodinę reklamą skleidė ne tik dvasininkai. Antikos laikų šauklių profesijos patyrimu sėkmingai naudojosi miestų administracija, klajojantys amatininkai ir pirkliai. Viduramžiais, kaip ir antikos laikais, dominavo negausi žodinė reklama. Ypač svarbi buvo šauklių institucija.

Kiekvienai prekei buvo skirti saviti žodžiai ir savita melodija. Vėlyvaisiais viduramžiais šaukliai jau nebegalėjo patenkinti informacijos skleidimo reikmių. Pradėtos gaminti iškabos, kurios būdavo daromos labai įvairios. Tai ir raižiniai medyje, piešiniai audekle, skulptūros dirbiniai, kuriais būdavo pažymimi namai, nes nei gatvių pavadinimų, nei namų numeracijos tada dar nebuvo. Viduramžiais plačiau pradėta naudoti rašytinė ir piešta informacija. Europoje pradėjus gaminti popierių, tam susidarė palankios sąlygos.

Esminiai reklamos pasikeitimai prasidėjo XV a. viduryje, kai 1440 m. vokiečių spaustuvininkas Johanas Gutenbergas išrado spausdinimo mašiną. Tai buvo ypatingas įvykis žmonijos raštijos, kartu ir reklamos raidos istorijoje. Prasidėjo naujas masinės reklamos skleidimo etapas. 1568 m. pasirodė pirmasis informacinis laikraštis Ordinare Zeitungen.tai buvo dabartinio laikraščio prototipas, kurį pradėjo leisti didžiausia to meto vokiečių verslo kompanija. Pirmasis reklaminis skelbimas buvo išspausdintas tik 1650 m. Londono laikraščio paskutiniame puslapyje- buvo žadama premija asmeniui, kuris sugrąžins 12 pavogtų arklių.

Taip pat skaitykite: Dalyvaukite socialinėje akcijoje

Didžiausias laimėjimas buvo gausėjantis spausdintų knygų skaičius. Spaustuvininkai, norėdami geriau informuoti skaitytojus apie naujai išleistas knygas ir žemas jų kainas, sudarinėdavo knygų sąrašus. Taip atsirado nauja spausdintos reklamos rūšis- katalogai. Pirmasis katalogas išleistas 1469 metais. O pirmasis žinomas spausdintas plakatas, išspausdintas 1482 m., rekomendavo pirkti naują knygą- Euklido „Matematiką“.

Po viduramžių prasidėjo Naujieji laikai. Vystantis pramoninei prekybai vis sparčiau formavosi prekių rinkos ir stiprėjo gamintojų konkurencija. Prekių gamintojai intensyviau pradėjo įsitvirtinti rinkose ir propaguoti savo gaminius. Reklama pasidaro nepaprastai svarbi. XVIII a. prasidėjo reklamos era spaudoje. Įvairiose šalyse pasirodo specialūs reklaminiai leidiniai. XIX a. pradžioje išrasta fotografija leido atsirasti ir paplisti fotoreklamai, kuri pagyvino iki tol pieštus reklaminius paveikslėlius, padarė ją įtikinamesnę, gyvesnę. Artūras Gorža ir Valteris Kono 1611 m. Londone įkuria pirmąją reklamos agentūrą pasaulyje. Taigi, XVII a. pirmoji pusė yra laikoma reklamos verslo pradžia, nes susidarė sąlygos tam tikrai daliai žmonių pragyventi iš reklamos. Bet prireikė daugiau kaip dviejų šimtmečių, kad tas verslas pradėtų sparčiau plėtotis. Pirmaisiais nepriklausomais reklamos agentais yra laikomi Volni Palmeris ir Džonas Huperis. Jie 1841 m. susitarė su kelių laikraščių savininkais ir už solidžius komisinius sutiko pardavinėti dalį laikraščių plotų reklamai.

Didelės reklamos skleidimo galimybės atsivėrė pradėjus naudoti elektros energiją pramonėje ir buityje. Pačioje XIX a. Reklama plėtojosi vis gilyn ir platyn. Atsirado vis naujų reklamos pritaikymo sričių. Be komercinės reklamos, sparčiai kūrėsi socialinė, kultūrinė, politinė ir asmeninė reklama. XIX a. pabaigoje ir XX a. pradžioje prasidėjo elektroninės reklamos era. Telegrafas, telefonas, o vėliau radijas ir televizija padarė perversmą reklamoje: išplėtė jos skleidimo ribas, pagreitino patį skleidimo procesą, pagyvino reklamos tekstus, padarė juos įtikinamesnius ir įvairesnius.

Apie reklamą Lietuvoje iki pirmosios Nepriklausomybės paskelbimo (1918 02 16) yra labai mažai žinių. Reklama iš esmės vystėsi pagal carinėje Rusijoje galiojančius tuometinius įstatymus ir susiklosčiusius papročius. Lietuviškos reklamos ištakų randama XIX a. Lietuvos miestuose buvo populiari vitrinų reklama. Tai buvo vienintelis prekybininkams lengviausiai prieinamas kelias vilioti pirkėjus ir juos informuoti. To meto vitrinose buvo stengiamasi išdėlioti kuo daugiau prekių. Kuo daugiau jų išdėliota, tuo turtingesnė atrodė parduotuvė. Atgavus spaudos laisvę, 1904 m. Vilniuje Petras Vileišis pradėjo leisti dienraštį lietuvių kalba „Vilniaus žinios“, kuriame jau buvo ir lietuviškos reklamos užuomazgų. „Vilniaus žinių“ spaustuvė siūlė daug reklamos paslaugų.

Tarpukario Lietuvoje plėtojosi visų rūšių reklama. Smarkiai plito vaizdinė reklama: iškabos, vitrinos, reklaminiai skydai, forma ir turiniu mažai besiskiriantys nuo toli pažengusių JAV ir Vakarų Europos šalių tuometinės reklamos. Leidžiami laikraščiai ir žurnalai, knygos ir žinynai, plakatai ir skrajutės buvo pilni reklaminių skelbimų. Bet tai truko neilgai. Reklama sovietinės okupacijos metais buvo primityvi ir apsiribojo informacija langų vitrinose ir iškabose. Reklama netobulėjo, nes nebuvo konkurencijos, stigo prekių ir paslaugų.

Reklamos kelias nebuvo lengvas. Tačiau pirmaisiais atkurtos Nepriklausomybės metais reklama atgijo ir ėmė plėtotis labai intensyviai. Lietuvoje reklama per trumpą laiką nuėjo tokią pat evoliuciją kaip ir Vakaruose, nes ji jau rėmėsi tų šalių patirtimi. Per palyginti trumpą laiką šalyje susikūrė reklamos verslas. Pradėjo steigtis reklamos agentūros, atsirado daug vietos reklamai žiniasklaidoje, nes tai tapo pagrindiniu jų pragyvenimo šaltiniu.

Reklamos bruožai

Remiantis F. Kotleriu, reklama pasižymi šiais bruožais:

• Masiškumas.
• Viešumas.
• Vienkryptingumas.
• Tarpininkavimas perduodant reklamą.
• Reklamos tikslų slėpimas. Pasitaiko, jog reklamoje tikslai būna užmaskuoti.
• Reklamos teisingumas. Jis pasireiškia visų žinių, pateiktų reklaminiame skelbime, tikrumu.
• Konkretumas.
• Planingumas.

Kiekviena reklama turi tiek teigiamų, tiek neigiamų savybių. Vienareikšmiškai negalima pasakyti, kuri reklama yra gera, o kuri bloga. Įmonė reklama stengiasi padidinti savo produkcijos pardavimus, prekės ar įmonių žinomumą, pasiekti kiek galima didesnę tikslinės grupės dalį. Tačiau visada atsiranda dalis žmonių, kuriai reklama yra bereikalinga, nepriimtina ar net sukelia neigiamas emocijas.

Reklama yra gamintoją ir vartotoją jungianti grandis. Tai labai efektyvi priemonė, palaikanti esamus ir pritraukianti būsimus vartotojus. Reklama yra būtina prekinei gamybai, nes be jos negali įvykti visuomeniniai mainai- prekė- pinigai. Aktyvioji reklamos proceso pusė yra reklamos teikėjas, todėl ji, kaip socialinis reiškinys, daugiausiai išreiškia reklamos teikėjo interesus. Reklama yra naudinga tiek ekonomine, tiek socialine prasme. Ji padeda vartotojui susigaudyti begalinėje prekių ir paslaugų įvairovėje, išsirinkti tinkamą produktą, susipažinti su jo savybėmis ir teikiama nauda. Reklama yra viena iš efektyviausių informacijos bei žinių skleidimo formų šiuolaikinėje visuomenėje.

Reklamos rūšys

Pagal tai, kas pateikia reklamą, skiriamos šios rūšys:

• Reklama, pateikiama vartotojo vardu. Ši reklama skirta individualiam vartotojui, prekybos sferai, specialistams. Tai gali būti tarptautinė arba prestižinė reklama.
• Reklama, pateikiama prekybininkų vardu. Reklama rūpinasi ne tik prekės gamintojai ar paslaugų teikėjai, bet ir tarpininkai, kurie prekiauja šiais produktais ir yra suinteresuoti, kad apie jų įmonę bei produktus sužinotų kuo daugiau potencialių vartotojų.
• Reklama, pateikiama individualių asmenų vardu. Ši rūšis dar tik vystosi Lietuvoje. Tai mokami skelbimai spaudoje, skelbimų lentose, radijo reklama.
• Reklama, pateikiama visuomeninių organizacijų arba vyriausybės iniciatyva.

Reklama pagal tikslus yra skirstoma į: informacinę, įtikinančią ir primenančią.

Skiriama:

• Įmonei skirta reklama.
• Prekės reklama.
• Reklama, siekianti paklausos didinimo. Ši forma naudojama greitam naujos prekės įvedimui į rinką arba prekių reklaminės kampanijos laikotarpiu.

Dažniausiai paplitusios reklamos priemonės Lietuvoje yra televizija, lauko stendai, plakatai, radijas, internetas ir spauda.

Reklamos teorijos

Reklamos teorijos susiformavimui didžiausią įtaką turėjo įvairios socialinės ir filosofinės koncepcijos:

1. Prancūzų sociologo G. Lebono filosofinė koncepcija. Jo nuomone, lemiamą vaidmenį visuomenės gyvenime ima vaidinti minia. Daug minčių ir idėjų, pagrįstų gausia empirine medžiaga, iš šios koncepcijos perėmė reklama. Ji kreipėsi jau ne į individualų pirkėją, o į tam tikrą socialinę grupę.
2. S. Freudo teorija. S. Freudas dalijo žmogaus psichinį gyvenimą į tris dalis: nesąmoningą, pasąmoningą ir sąmoningą. Žmogus trokšta pasitenkinimo, tačiau moralės normos, sukurtos visuomenės, tam trukdo ir stabdo jo elgesį. S. Freudo dėka gimė motyvų analizės teorija, kuri buvo pripažinta 1956 metais. Reklamos uždavinys buvo pašalinti tas kliūtis. Informacija apie prekę turi būti išversta į emocijų kalbą.
3. E. Dichteris. Ypatingą dėmesį skyrė būsimų vartotojų grupių tyrimui. Skirstydavo žmones pagal psichikos savybes. Į reklamos teoriją jis įvedė destruktyvinio interviu sąvoką.
4. D. Bakeris. Jis atliko daugybę tyrimų apie žmogaus elgesį supermarketuose, taip pat vienas žymiausių jo reklaminių eksperimentų- sublimacinis kinas. D. Bakeris daug prisidėjo prie firminių prekių pavadinimų formavimo. Pavadinimo tikslas- giliai įsiskverbti į sąmonę ir ten ilgai pasilikti. Todėl jis turi būti skambus, trumpas, lengvai įsimenamas.

Šie autoriai reklamos teorijas nagrinėja socialiniais, psichologiniais ir filosofiniais aspektais. Didelis dėmesys skiriamas vartotojų pasąmonės, instinktų, emocijų tyrimams, aiškinamasi auditorijos reakcija į reklamą.

Reklamos kūrimo teorijos yra skirstomos į penkias pagrindines grupes: Brend- imidžo, pozicionavimo, unikalaus prekybinio pasiūlymo, nenuginčijamų faktų ir įvaizdžio.

Socialinė reklama

Socialinė reklama įgyvendinama viešojo administravimo institucijų, padeda spręsti problemas, kurios jaudina šiuolaikinę visuomenę. Be to, socialinė reklama yra būdas, kuris padeda viešojo administravimo institucijoms sumažinti Lietuvos visuomenės atotrūkį.

Socialinė reklama yra tikslinė įtikinėjimo priemonė, skatinanti keisti socialines nuostatas, elgesį, vertybes konkrečiu atveju. Atliekant socialinės reklamos sąvokos analizę paaiškėjo, kad jos pagrindinis tikslas - pakeisti visuomenės požiūrį į tam tikrą problemą, o ilgalaikėje perspektyvoje - sukurti naujas vertybes.

Socialinė reklama yra panaši į komercinę reklamą tuo aspektu, kad tai rašytinė ir vaizdinė informacija, tačiau palyginus komercinės ir socialinės reklamos bruožus galima teigti, kad jos yra orientuotos į skirtingus tikslus. Socialinė reklama yra specifinė ir ji nukreipta į žmonių emocijas, siekia paveikti jų jausmus, priversti susimąstyti dėl vadinamųjų bendrųjų klausimų, atkreipia dėmesį į aktualius socialinius klausimus, o komercinė reklama yra orientuota į organizacijos pelno didėjimą.

Socialinė reklama ne siekia parduoti, o keisti požiūrį ir elgesį, šviesti, skatinti teigiamus pokyčius. Tokios kampanijos stiprina reputaciją ir rodo, kad įmonei rūpi ne vien pelnas.

Pagrindiniai socialinės reklamos tikslai:

• Pakeisti elgesį, visuomenei pageidautina linkme.
• Atkreipti dėmesį į egzistuojančias socialines problemas.
• Kurti naujas socialines vertybes.
• Mažinti visuomenės socialines problemas.

Populiariausios socialinės reklamos temos:

• Kovai prieš smurtą.
• Kovai prieš diskriminaciją.
• Žalingų įpročių prevencijai.
• Kovai prieš pažeidimus keliuose.
• Skatinimui tapti donoru.
• Skatinimui saugoti gamtą bei jos išteklius.
• Ligų (AIDS, onkologinių bei kitų ligų) prevencijai.
• Įvaikinimo skatinimui, kovai su patyčiomis mokyklose.
• Skatinanti isivaikinti, globoti vaikus, gyvenancius vaiku namuose.
• Kelti tautinę savimonę.

Efektyvios socialinės reklamos bruožai:

• Parinktos socialinės problemos aktualumas.
• Originalus pateikimas.
• Šokiruojantys vaizdai.
• Įtaigus pateikimas.
• Reklamos patrauklumas.
• Lengvas įsiminimas.
• Padidintas rodymo dažnumas/paplitimas.
• Rodymas kitų, galbūt žinomų žmonių pavyzdžiu.

tags: #socialine #reklama #teoriniai #metmenys #ir #percepcijos