Influencerių (liet. nuomonės lyderių) reikšmė ir populiarumas socialiniuose tinkluose vis dar neblėsta, nors pats reiškinys jau nieko nebestebina - vartotojams nuomonės lyderio lūpomis komunikuojama žinutė yra žymiai patrauklesnė nei tiesioginė reklama.
Pirmieji socialinės žiniasklaidos influencerių populiarėjimo ženklai pasaulyje prasidėjo 2014 metais, tačiau KTU EVF tyrėja pažymi, kad ryškesnis proveržis pasireiškė tik 2015-aisiais. Lietuvoje suaktyvėjimas prasidėjo tik prieš keletą metų. „Bet jei kalbame apie tradicinius influencerius - tai jų veikla siekia net kelis dešimtmečius tiek pasaulyje, tiek Lietuvoje“, - teigia ji.
Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) tyrėja Eglė Vaičiukynaitė atkreipia dėmesį, kad 2018 m. jau buvo sukurta ir pirmoji skaitmeninė influencerė vardu Shudu Gram, kuri socialiniame tinkle „Instagram“ turi daugiau nei 156 tūkst. sekėjų.
Influencerių Marketingo Efektyvumas
94 proc. marketingo specialistų, besinaudojančių šia strategija, tikina, kad tai ypač veiksminga priemonė, generuojanti net 11 kartų didesnę investicijų grąžą (angl. Return on Investment, ROI) nei tradicinė reklama. Prognozuojama, kad ši tendencija ir toliau išsilaikys, o garsenybes kartais pakeis ir nanoinfluenceriai.
76 proc. marketingo specialistų tikina, kad influencerių marketingas veiksmingas siekiant įgyti vartotojų lojalumą, o net 93 proc. sutinka, kad tai stiprina prekės ženklo žinomumą. 67 proc.
Taip pat skaitykite: Visa informacija apie Kaišiadorių socialinę paramą
2018 m. Vaičiukynaitė nustatė, kad 12 proc. „Tikėtina, kad šis skaičius būtų žymiai didesnis jei analizuotume prekės ženklų komunikaciją socialiniame tinkle „Instagram“, - pažymi ji.
„Statista“ duomenimis, 2017 m. pasaulinė „Instagram“ influencerių rinka sudarė 1,07 mlrd. JAV dolerių, o 2018 m. - 1,7 mlrd. JAV dolerių.
Influencerių Tipai ir Tendencijos
Įmonės nuolat ieško išskirtinių būdų, kaip kuo efektyviau komunikuoti su vartotojais tinkluose, juos įtraukti bei pasiekti norimus tikslus - tam pasitelkiami tiek vadinamieji nanoinfluenceriai, turintys mažiau nei 1 tūkst. sekėjų, tiek megažvaigždės, galinčios pasigirti daugiau nei milijonais sekėjų.
KTU EVF tyrėja pasakoja, kad šiuo metu pasaulyje vyraujanti tendencija - influencerių porų kuriamas turinys, kuris kartu apima milžinišką auditoriją pasekėjų. Tai ypač populiaru kelionių, madų teminėse grupėse.
„Garsūs užsienio prekių ženklai jau ne tik investuoja į vienos kategorijos influencerius. Pavyzdžiui, prekės ženklas, pardavinėjantis sportinius batelius, įtraukia ne tik sporto, tačiau ir mados-grožio influencerius, kuriems sportas yra dalis jų kasdienybės“, - pasakoja E.
Taip pat skaitykite: Socialinė parama
Tyrėja tikina, kad influencerių porų kuriamas turinys turi sinerginį poveikį sekėjams: tokiu būdu ne tik patenkinamas jų smalsumas, tačiau kuriamos emociškai paveikesnės žinutės. Šią tendenciją galima pastebėti ir Lietuvos nuomonės lyderių žinutėse.
„Be to, ateityje kai kurie influenceriai sėkmingai vystys savo asmenybės prekės ženklą ir kurs naujas prekes ar paslaugas vartotojams. Tuo tarpu tarptautiniai prekių ženklai jau kuria savo vidinių influencerių tinklą, todėl pasitelkiami ne tik įmonių vadovai ar esami darbuotojai, bet ir ieškomi nauji darbuotojai“, - teigia E. Vaičiukynaitė.
KTU pamini ir jau pradėtus kurti skaitmeninius influencerius, kuriuos ypač noriai išbando garsūs mados prekių ženklai. Tokių „nuomonės lyderių“, pasak E.
Galime drąsiai teigti, jog nuomonės formuotojų marketingas ir visa industrija pagaliau pasiekė brandą. Nusistovėję darbo ir etikos principai, aiškios pagrindinės reklamos formos ir susiformavusi rezultatų skaičiavimo metodika šiandien leidžia kur kas aiškiau prognozuoti, ko iš šios rinkos galima tikėtis ateityje.
Ši frazė, kaip tendencija, skamba jau ne vienerius metus, todėl visos populiariausios socialinių tinklų platformos kaip niekada anksčiau susifokusavo į video kūrimo įrankių tobulinimą - nauji efektai ir filtrai, plačios audio garsų bibliotekos, automatinis garso transkribavimas ir daugybė kitų naujų funkcijų pasiekė turinio kūrėjus.
Taip pat skaitykite: Birštono savivaldybės iniciatyvos
Ogilvy duomenimis, video turinys generuoja 11 proc. aukštesnes konversijas ir 2-3 kartus didesnį paspaudimų rodiklį nei statinis, nuotraukos formatu pateiktas turinys. Vartotojai margame socialinių tinklų reklamų pasaulyje tapo išrankūs, tad norint pritraukti jų dėmesį, aukštos kokybės nuotraukų nebeužtenka - produktus ar paslaugas vartotojai nori patirti.
Pastaraisiais metais daug kalbama apie natūralumą ir tikrumą socialiniuose tinkluose bei kaip per telefono ekraną iškreiptos realybės transliavimas veikia mus psichologiškai. Su natūralumo banga pradėjo klestėti ir paprastas, tarsi be pastangų sukurtas nuomonės formuotojų turinys, kuris šiuo metu populiariausias dviejose kategorijose - humoristiniame turinyje ir stilingo gyvenimo perteikime.
Humoristinis turinys išsiskiria pačia idėja - svarbu gera ir juokinga žinutė, bet ne estetiškas ir nebūtinai vizualiai kokybiškas jos pateikimas. Gyvenimo būdo atvaizdavime stengiamasi užfiksuoti „čia ir dabar“ akimirkas, kas tą sekundę kūrėjui pasirodė gražu - kvepalų buteliukas, parduotuvės vitrina, pastato stogas ar ant staliuko atverstas žurnalas. Verta paminėti, kad toks turinys patinka ir vartotojams, o ypatingai, jaunajai Z kartai.
Kasmet atliekami rinkos tyrimai rodo, jog vis daugiau įmonių skiria atskirus biudžetus nuomonės formuotojų komunikacijos sprendimams ir šie biudžetai nuosekliai auga. Strategiška komunikacija per nuomonės formuotojus yra efektyvesnė, nei pavieniai išstojimai. Ilgalaikė nuomonės formuotojų strategija ypatingai aktuali mažesnėse rinkose, kaip Lietuva.
Sparčiai tobulėjantis nuomonės formuotojų marketingas panašu, kad jau išaugo reklamos tik paties influencerio kanale rūbą. Prekių ženklai matydami realią nuomonės formuotojų naudą vis dažniau pradeda integruoti juos ir į kitus komunikacijos ar net naujų produktų kūrimo sprendimus.
Tokie sprendimai, įtraukiant nuomonės formuotojus ir į kitus prekių ženklo komunikacijos kanalus, leidžia verslui ne tik vystyti bei išlaikyti vientisą ir kryptingą marketingo strategiją, bet ilgainiui prisideda ir prie vartotojų pasitikėjimo didinimo bei lojalumo kūrimo. Vartotojai, matydami, kad nuomonės formuotojas apie prekių ženklą komunikuoja ne tik savo socialinių tinklų paskyrose, bet ir žengia koja kojon su kitais kliento veiksmais, yra linkę labiau pasitikėti tokia partneryste, nei vienkartiniu reklamos blykstelėjimu.
Nors nuomonės formuotojai dažnai suvokiami ir apibrėžiami kaip viena iš reklamos formų ar kanalų, vis dėlto, jų komunikacijai negalioja tradicinės reklamos taisyklės. Iš influencerio paruoštų įrašų nereikėtų tikėtis reklaminių pranešimų spaudai, o iš Instagram stories - žodis žodin perskaitytos kliento atsiųstos komunikacinės žinutės.
Per metus Lietuvoje įvykusių nuomonės formuotojų kampanijų sunku ir suskaičiuoti. Vis dėlto, dažnas darbas su turinio kūrėjais dar ne iki galo įtikina prekių ženklus nuomonės formuotojams suteikti visišką laisvę reklamos išpildymui. Pernelyg griežtos gairės dažnai pakiša koją net ir pačiai originaliausiai kampanijos idėjai.
Kad ir kiek bebandytume gludinti influencerių sukurtą turinį iki tobulumo, svarbiausia nepamiršti, jog nuomonės formuotojus sekėjai pirmiausia įsimyli dėl jų autentiškumo, todėl nereikėtų iš influencerio reikalauti to, kas jam nėra natūralu.
Komunikacijos gairės produktą reklamuojančiam kūrėjui yra būtinos, kitaip jis nežinos nuo ko atsispirti, tačiau jos neturi varžyti žmogaus asmenybės ir reikalauti jo atsisakyti tų savybių, dėl kurių jį renkasi sekėjai. Juk kiekvienas kūrėjas yra įdomus savo unikaliu minčių dėstymu, autentiška turinio forma ar netradiciniu tonu.
Pastebime, kad ir patys nuomonės formuotojai vis dažniau sutinka su prekių ženklų pasiūlymais tik išsiaiškinę komunikacijos kūrybinę liniją ir kokio pateikimo tikisi užsakovas. Jeigu derybų etape paaiškėja, kad prekių ženklas negali suteikti pakankamai laisvės paties turinio kūrėjo vizijai, nuomonės formuotojas tokio pasiūlymo bus linkęs atsisakyti.
Darbdavio įvaizdžio formavimas paskutiniu metu taip pat tapo itin populiaria tema nuomonės formuotojų marketinge. Vis dėlto, ieškant tinkamiausio influencerio, kuris atspindėtų įmonės vertybes, pirmiausia siūlome pasidairyti į tuos, kurie tas vertybes puoselėja kasdien.
2020-ųjų metų Edelman duomenimis, vartotojai, tarp labiausiai pasitikėjimą keliančių asmenų, komunikuojančių apie prekių ženklą, išskyrė rinkos ekspertus, prekių ženklų technologijų specialistus, įmonių įkūrėjus bei darbuotojus.
Kaip ir nuomonės formuotojų-ambasadorių komunikacijoje, taip ir darbuotojų komunikacijoje, svarbiausia - tinkama žmonių atranka. Pasirinkus motyvuotus bei mylinčius savo darbą darbuotojus, apmąsčius jų skatinimo priemones, drauge aptarus, kokių tikslų siekiama bei koks rezultatas bus laikomas sėkme, padedamas tvirtas pamatas darbuotojų ambasadorystės programai.
Lūkestis kokybiškam briefui labai konkretus - jis turi būti aiškus ir išsamus. Nesupažindinus agentūros ir turinio kūrėjų su siekiamu tikslu, atsiranda per daug erdvės nesusikalbėjimams bei lūkesčių neišpildymui.
Jau ne vienerius metus apžvelgiant nuomonės formuotojų marketingo tendencijas džiugu matyti, jog grįžtama prie ištakų, kurių centre - kūrėjas ir autentiškumas.
Kaip Influenceriai Paveikia Vartotojus Emocijomis
Iš tiesų influencerių marketingas nėra naujas fenomenas, tačiau dėka informacinių ir ryšio technologijų teikiamų galimybių, jų veikla įgyja ypatingą svarbą. „Pavyzdžiui, „Instagram“ influencerio sekėjai gali gauti ne tik influencerio žinutę, bet kurioje vietoje, bet kuriuo paros laiku, bet ir pademonstruoti savo reakcijas į skaitmeninį turinį, pvz., „širdelės“ paspaudimu ar išreikšdami emocinį jaustuką komentavimo laukelyje. Kai tuo tarpu ne socialinės žiniasklaidos influencerių vaidmuo yra apribotas ne tik tam tikra veikla, bet ir jos vieta, paros laiku. Pvz., tradiciškai fotografai atstovauja vienam ar kitam foto prekių gamintojui, tačiau ši informacija yra prieinama tik ribotam skaičiui žmonių ir tik tam tikroje vietoje, tam tikru laiku“, - sako E. Vaičiukynaitė.
KTU EVF tyrėja atskleidžia, kad naujausių mokslinių tyrimų duomenimis, socialinės žiniasklaidos influencerių kuriamos žinutės pasižymi unikaliu kalbos stiliumi, tonu bei emocinių jaustukų kiekiu ir įvairove. Be to, influenceriams sekėjai dažniausiai jaučiasi artimesni (mažesnis socialinis atstumas - red. past.) nei tiesiog muzikos ar kino žvaigždėmis. „Todėl tokio pobūdžio žinutės emociškai stipriau paveikia vartotoją ir skatina aktyviai įsitraukti į influencerių kuriamą turinį socialinėje žiniasklaidoje“.
E. Vaičiukynaitė atkreipia dėmesį, kad influencerių žinutės gali keisti sekėjų požiūrį ir paveikti jų įsitikinimus, skatinti atitinkamus veiksmus, t. y., pirkti prekes ar paslaugas fizinėje ar elektroninėje parduotuvėje. „Tuo tarpu skaitmeniniai influenceriai ne tik kelia nuostabos emocijas sekėjams, bet ir patraukia savo išskirtinumu, žadina smalsumą ir vaizduotę“, - teigia ji.
Iššūkiai Renkantis Influencerius
Vis tik besirinkdamos savo marketingo strategijoms tinkamus nuomonės lyderius įmonės susiduria su tam tikrais iššūkiais. E. Vaičiukynaitė išskiria didžiausius iš jų.
Pirmiausia, nėra taip paprasta atsirinkti tinkamą influencerį prekės ženklo komunikacijai. Dar vienas iššūkis glaudžiai susijęs su pasitikėjimo influenceriais stoka, kai yra kuriami netikri profiliai ar dirbtinai generuojamos sekėjų auditorijos bei sekėjų reakcijos.
„Koks tokių nepatikimų influencerių skaičius yra Lietuvos rinkoje ir kiek sėkmingai tokių „netikrų“ (angl. fake) influencerių pardavė savo paslaugas, skaičius nėra žinomas“, - tikina E. Vaičiukynaitė.
Tačiau, pasak jos, nepaisant to, influencerių marketingo svarba ir toliau tik augs. „Tai puikiai iliustruoja „Business Insider Intelligence“ prognozės, kad prekės ženklų išlaidos influencerių lūpomis kuriamam turiniui turėtų siekti tarp 5 ir 10 mlrd. dolerių 2020 m., t. y.
Žemiau pateiktoje lentelėje apibendrinami pagrindiniai influencerių marketingo aspektai:
| Aspektas | Apibūdinimas |
|---|---|
| Efektyvumas | Generuoja didesnę investicijų grąžą nei tradicinė reklama. |
| Tikslas | Įgyti vartotojų lojalumą ir stiprinti prekės ženklo žinomumą. |
| Tendencijos | Influencerių poros, vidiniai influenceriai, skaitmeniniai influenceriai. |
| Iššūkiai | Tinkamo influencerio atranka, pasitikėjimo stoka, netikri profiliai. |
DELFI Tema. Mitai apie „influencerius“: kas jie iš tiesų yra?
tags: #socialines #erdves #influencerius