Skirtingai nei Vakarų Europos šalyse, Lietuvos vartotojų visuomenė yra besiformuojanti. Lietuvoje labiau galime kalbėti apie ekonominio būtinumo visuomenę nei apie pertekliaus, reikalingo rafinuotų vartotojų formavimuisi. 2001 metų tyrimas parodė, kad absoliuti dauguma (72 proc.) apklaustų Lietuvos vartotojų renkasi prekes, pirmiausia tenkinančias funkcinius poreikius, o mažai produkto kainai prioritetą teikia vyresnio amžiaus ir mažesnių pajamų respondentai (Leonavičius, 2002).
Vis dėlto dar 2001 metų tyrimo aptiktas nemažas į saviraišką orientuotų vartotojų segmentas (25 proc. respondentų), ir jis didesnis, nei pasiturinčiais save laikančių tyrimo dalyvių dalis, t. y. Lietuvoje plinta pasiturinčiai visuomenei būdingos vertybinės nuostatos, net jei ekonominės prielaidos tam nėra pakankamos (Leonavičius, 2002). Vartojimas ir vartotojiškumas - koks yra skirtumas tarp jų ir kokią jie naudą teikia visuomenėms jų kelyje į pažangą? O gal atvirkščiai - iškreipia ir paneigia pažangos kriterijus?
Vartojimas nėra vien klasinės stratifikacijos padarinys - gyvenimo būdo ir skonio pasirinkimais taip pat sustiprinami socialinių klasių skirtumai (Bourdieu, 1986). Galia vartotojų visuomenėje reiškiasi manipuliuojant daiktams priskiriamu simboliniu turiniu kaip priemone socialinėms riboms, skiriančioms vienas grupes nuo kitų, kurti (Bourdieu, 1986). Dominuojančios socialinės klasės, disponuojančios didesniu kultūriniu ir ekonominiu kapitalu, sugeba primesti kitoms savo skonį bei vartojimo nuostatas (Bourdieu, 1986).
Vartojimo kultūra įtvirtina pareigą tenkinti vis naujus norus (Campbell, 1983). Visuomenės lygmeniu šis procesas matomas kaip modernybės laikotarpio gamybos ir taupymo vertybių pakeitimas pomoderniomis vartojimo vertybėmis, dėl kredito naudojantis (dar neuždirbtu) komfortu „čia ir dabar“ (Baudrillard, 1998). Erichas Frommas dar prieš kelis dešimtmečius iškėlė klausimą „turėti ar būti?“, kuris iki šiol išlieka kertiniu diskusijose apie vartotojiškumą ir jo poveikį asmeninei bei socialinei tapatybei.
Vartotojiškumas kaip socialinio statuso įtvirtinimo mechanizmas
Socialinis statusas - tai integracinis rodiklis, nusakantis individo ar socialinės grupės gana stabilią socialinę padėtį visuomenės socialinėje sanklodoje ir socialinių santykių sistemoje. Socialinis statusas suteikia tam tikrų teisių ir pareigų. Socialinis statusas dažniausiai siejamas su socialine veikla, asmens užimtumu, profesija (pvz., studento, inžinieriaus, motinos, pensininko statusas), t. p. šeimine padėtimi.
Taip pat skaitykite: 25,5 metų darbo stažas ir pensija
Individas vartotojų visuomenėje socializuojamas išmanyti simbolines struktūras, daiktams ir veikloms priskiriamas reikšmes, naudoti jas savo praktikose ir taikyti kitų vartotojų klasifikacijai (Bourdieu, 1986). Vartotojiškumas dažnai veikia per simbolių, ženklų ir prekių ženklų sistemą: turto, autoriteto, socialinio pripažinimo ženklai transformuojami į socialinio statuso indikatorinius elementus.
Galia ir pasiekimai sudaro savęs įtvirtinimo pagrindą, jį apibūdinantys raktažodžiai: socialinis pripažinimas, autoritetas, turtas, socialinė galia, rūpinimasis viešu įvaizdžiu, protingas, sugebantis, sėkmingas, ambicingas, įtakingas. Šių vertybių siekis ir vartojimo sprendimai sudaro galingą mechanizmą, per kurį individai bando užimti arba išlaikyti tam tikrą socialinį statusą.
Vartotojiškumas kaip nerimo išraiška ir subjektyvaus amžiaus įtaka
Kaip žinoma, išorinį pasaulį, įskaitant vartojamas prekes ar paslaugas, žmogus vertina remdamasis asmeninėmis vertybėmis (Baudrillard, 1998) - jos yra vartojimo nuostatas lemiantys veiksniai (Rokeach, 1968). Orientuodamiesi į vartotojišką palankumą naujiems gaminiams, G. Wang, W. Dou ir N. Zhou (2008) sukūrė vartotojų nuostatų tipologiją bendrųjų motyvacinių vertybių sistemos (Schwartz, 1992) pagrindu.
Ją sudaro dvi dvipolės dimensijos: atvirumas pokyčiui - konservatyvumas ir savęs peržengimas - savęs įtvirtinimas. Atvirumas pokyčiui reiškia motyvaciją vadovautis savo intelektiniu ir emociniu interesu judant nenuspėjamomis kryptimis, o konservatyvumas - siekį išlaikyti esamą būklę ir jo teikiamą tikrumą santykiuose su artimaisiais, institucijomis ir tradicijomis.
Antroji dimensija skiria motyvaciją stiprinti asmeninius interesus ir peržengti savanaudiškumą, rūpinantis kitų gerove ir gamta; universalizmas ir geranoriškumas sudaro savęs peržengimo poliaus pagrindą, o galia ir pasiekimai - savęs įtvirtinimo pagrindą. Šios vertybinės orientacijos lemia, ar vartojimas taps būdu įtvirtinti statusą, ar taps priemone išreikšti altruizmą ar konservatyvumą.
Taip pat skaitykite: Instrukcija: kaip siųsti laišką Sodrai registruotu
Vartotojiškumas taip pat susijęs su socialiniu nerimu: kai vartojimo objektas tampa statuso ženklu, pasiekti ar išlaikyti norimą statusą kyla baimė prasilenkti su socialinėmis normomis, būti nepakankamai geram ar neįvertintam. Internetinė kultūra ir socialinės medijos sustiprina šią dinamiką, nes viešas vertinimas, pripažinimas ir atmetimas veikia greitai ir akivaizdžiai.
Vyresnio amžiaus vartotojų nuostatos Lietuvoje: konservatyvumas, altruizmas ir statusas
Šio straipsnio tikslas - išsiaiškinti, ar (ir kaip) Lietuvos vyresnio amžiaus žmonių vartojimo nuostatos skiriasi nuo kitų amžiaus grupių vartotojų nuostatų ir kokios jos yra bendrųjų vertybių kontekste. Duomenys. Tyrimui panaudoti empiriniai reprezentatyvaus Lietuvos gyventojų tyrimo „TNS Atlas“ duomenys. Reprezentatyvus kiekybinis tyrimas atliktas 2012 metais, jame dalyvavo 1 847 respondentai, jų amžius - 15-74 metai.
1 lentelė. 45 metų ir vyresnių Lietuvos gyventojų vartojimo nuostatų vertybinis modelis pagal Wang ir kt. 45-75 metų Lietuvos žmonėms būdingas vartojimo nuostatų vertybinis modelis. Šis modelis pateikia vartojimo konservatyvumo, altruizmo ir savęs įtvirtinimo vertybių derinį.
45 metų ir vyresni žmonės labiau nei jaunesni pritaria konservatyvumą apibrėžiantiems teiginiams: jie nemėgsta būti skolingi, dažniau naudoja tradicines medijas - skaito laikraščius ir žiūri televizorių, mėgsta leisti laiką su šeima ir labiau pritaria nuomonei, kad automobilis reikalingas kaip transporto priemonė, o ne įvaizdžio dalis. Labiau nei jaunesni jie sutinka su altruizmo dimensijos teiginiais, susijusiais su tarša ir kamščiais, sąžininga prekyba ir socialiai atsakingomis bendrovėmis.
45 metų ir vyresni žmonės labiau nei jaunesni respondentai nepritaria net dešimčiai vartotojiško atvirumo pokyčiui dimensijos teiginių, susijusių su naujų produktų ir pripažinimo per naujoves siekimu. Vadinasi, jų vartojimo elgsena dažniau grindžiama konservatyviomis vertybėmis ir atsargumu prieš inovacijomis.
Taip pat skaitykite: Vadovas apie Sodros automatizavimą
Technologijų ir medijų naudojimas: amžiaus diferenciacija
Giliausiai takoskyrą tarp vyresnių ir jaunesnių vartotojų rodo socialinių tinklų naudojimo nuostatos. 45-59 metų ir 60-74 metų vartotojai dažniausiai jais nesinaudoja (jie teiginiui nepritaria), o jauniausieji (15-29 metų) pritaria, 30-44 metų - neutralūs. Taip pat ir dėl įpročio reikalingos informacijos ieškoti pirmiausia internete: 60-75 metų vartotojams internetas nėra pirmenybinis informacijos šaltinis, dvi jaunesnės grupės pritaria, o 45-59 metų grupė lieka neutrali.
Matyti, kad vyriausieji reikiamos jiems informacijos pasisemia iš tradicinių šaltinių - radijo (1,93 balo), televizoriaus (2,3 balo) ir laikraščių (2,4 balo), šie šaltiniai jaunesnių grupių įvertinti neutraliai. Tiesa, kasdienis radijo klausymasis būdingas daugumai žmonių, pradedant nuo 30 metų amžiaus, tik jauniausios kartos atsakymų vidurkis pateko į neutralumo intervalą.
Asmeninės išvaizdos, mada ir fizinis aktyvumas
Vyresniajai kartai paprastai nepatinka išsiskirti iš minios, o jaunesni yra neutralūs dėl šios nuostatos. Nuostatų skirtumai dėl svarbumo būti patraukliam priešingai lyčiai skiriasi panašiu lygiu, tik atsakymų vidurkiai yra pasislinkę: jaunesniesiems patrauklumas dažniausiai yra svarbus, o vyresniųjų atsakymai patenka į „pilkąją zoną“.
Nors bet kurio amžiaus apklausos dalyviai nepritaria, kad jie leidžia daug pinigų kosmetikai ir kūno priežiūros priemonėms, dvi vyresnės amžiaus grupės su tuo kategoriškiau nesutinka. Dar viena sritis, kurioje kokybiškai skiriasi dviejų vyresnių ir dviejų jaunesnių amžiaus grupių deklaruojama elgsena - fizinis aktyvumas kasdieniame gyvenime.
Amžiaus lūžio taškai vartojimo nuostatose
Vartotojų nuostatų analizė pagal amžiaus grupes atskleidė, kad labiausiai skiriasi vyresnių ir jaunesnių vartotojų nuostatos, susijusios su informacinėmis technologijomis. Iš analizuotų 59 teiginių: trečdaliu (19) teiginių neaptikta jokio skirtumo tarp amžiaus grupių, beveik pusės teiginių (27) 45-59 metų ir 60-75 metų respondentų nuostatos nesiskiria, o vyriausiųjų respondentų nuostatos išsiskiria tik penktadaliu (13) pateiktų klausimų.
Vartojimo nuostatų (tų teiginių, kur jos nustatytos) skirtybės pagal amžių turi du sąlyginius lūžio taškus: vienu atveju takoskyra eina ties 60 metų riba, kitu atveju - ties 45 metų riba. Pastaruoju atveju vidutinio amžiaus grupė vartojimo nuostatomis nesiskiria nuo vyriausiosios ir abi kartu formuoja platų aljansą - 45-75 metų gyventojų grupę.
Socialinis nerimas: sąsajos su vartojimu ir socialiniu statusu
Socialinis nerimas - tai baimė kitų vertinimo, nerimas, kylantis socialinėse situacijose, kai kažkas stebi, ir žmogui atrodo, kad jis atsidūrė dėmesio centre. Kai vartojimas tampa socialinio statuso įtvirtinimo būdu, socialinis nerimas gali sustiprėti: individas bijo netinkamo pasirinkimo, viešo nepritapimo ar prastesnio įvertinimo.
Internete rašoma, kad apie 60 procentų jaunų žmonių patiria reikšmingą socialinį nerimą, dalis dėl to net palieka darbą, o daugiausiai bijo paskambinti telefonu. Tie dideli skaičiai nebūtinai turi taip gąsdinti, nes socialinis nerimas yra pakankamai normalus reiškinys. Nerimauti normalu ir net sveika - nerimas mums padeda truputį pagalvoti, kaip čia bus, jeigu aš padarysiu taip ar kitaip. Tačiau jis tampa problema, kai ima trukdyti kasdienybėje: darbui, santykiams, kasdieniams reikalams.
Praktikoje socialinis nerimas dažnai išreiškiamas vengimu, saugumo siekiančiu elgesiu ir savęs stebėjimu. Žmonės gali bandyti slėpti kūno „problemines“ vietas, vengti valgyti viešai ar dalyvauti situacijose, kuriose laikomi sugriežtintai. Šie vengimo būdai sutvirtina nerimo modelį ir gali turėti ilgalaikį poveikį socialiniam dalyvavimui bei vartojimo praktikoms.
Kaip socialinis nerimas sąveikauja su vartotojiškumu
Vartotojiškumo objektai ir socialinių tinklų nušvietimas gali sustiprinti lyginimosi ir vertinimo mechanizmus: viešieji įvaizdžiai, žymių prekių ženklų simbolika ir greita grįžtamoji reakcija formuoja reikalavimus „teisingam“ elgesiui ir išvaizdai. Dėl to kai kuriems asmenims vartojimas tampa būdu mažinti nerimą per statuso ženklus, o kitiems - šaltiniu papildomo nerimo dėl gebėjimo atitikti idealizuotus standartus.
Terapijos ir pagalbos kontekste yra svarbu atskirti, kada vartojimas - adaptacinis sprendimas (pvz., saugumas, komfortas), o kada jis yra vengimo strategija ar statuso siekimas, kurį lydi didelis nerimas. Efektyvios intervencijos apima ekspoziciją, kognityvinę elgesio terapiją ir, prireikus, medikamentinį gydymą, bei socialinį palaikymą, kuris gali padėti žmogui mažinti vengimą be papildomų vartojimo išlaidų.
Diskusija: vartotojiškumo ateitis ir socialinis mobilumas
Atkurtos nepriklausomos Lietuvos, taip pat kaip ir daugelio kitų postkomunistinių kraštų vystymuisi per pastarąjį ketvirtį amžiaus jau drąsiai galima priskirti vartotojiškos visuomenės formavimosi stiprėjimą, nepaisant to, kad daugelis šių visuomenių vis dar turėjo nepakankamas vidutiniam arba net minimaliam gyvenimo lygiui pajamas. Atvira vakarietiško vartojimo sklaida per atviras sienas ir vidaus rinkų stiprėjimas per pastaruosius dvidešimt metų postkomunistinėse šalyse jau leidžia kalbėti ne tik apie vartojimą, bet ir vartotojiškumą.
Postmodernizmas ir „gentinis marketingas“ kuria naujas vartojimo formas, per kurias individai įsilieja į grupes, gaudami identiteto jausmą ir statuso ženklus. Tačiau klausimas lieka atviras: ar tokios virtualios arba grupinės vartojimo praktikos gali ilgalaikiai pakeisti visuomenės vertybinį pagrindą ir ar jos tvariai palaikys socialinį mobilumą be stipresnių socialinių ir ekonominių institucijų paramos?
Rekomendacijos tolesniems tyrimams ir politikos formavimui
- Gilinti tyrimus apie subjektyvų amžių ir jo sąsajas su vartojimo nuostatomis, nes subjektyvus amžius gali geriau paaiškinti elgsenos skirtumus nei chronologinis amžius.
- Analizuoti socialinių tinklų įtaką vyresnių amžiaus grupių statuso praktikoms ir nerimo dinamikai.
- Plėtoti švietimo ir socialinių programų, skirtų mažinti socialinį nerimą ir skatinti kritinį vartotojiškumo vertinimą, integraciją.
- Skatinti dekomodifikacijos iniciatyvas ir socialinius sprendimus, kurie mažintų komercializacijos spaudimą kaip vienintelį statuso matą.
Psichiatriniai pokalbiai mokymo tikslais: nerimas
Visuomenės politikoje vertėtų atkreipti dėmesį į tai, kaip socialinis statusas, vaidmenys ir vartotojiškumas tarpusavyje sąveikauja, ypač vyresnių asmenų kontekste: senatvė socialine prasme reiškia judėjimą žemyn socialinio statuso laiptais, o stereotipai bei diskriminacija gali dar labiau riboti galimybes dalyvauti aktyviame visuomeniniame gyvenime.
| Aspektas | Vyresni (45+) | Jaunesni |
|---|---|---|
| Atvirumas naujovėms | Mažas | Aukštesnis |
| Informacijos šaltinis | Tradiciniai (TV, radijas, laikraščiai) | Internetiniai šaltiniai |
| Vartojimo motyvai | Konservatyvumas, funkcionalumas, altruizmas | Saviraiška, patrauklumas, statuso ženklai |
| Socialinis nerimas susijęs su | Vengimu, tradicinių vaidmenų apsauga | Viešas įvaizdis, socialinių tinklų vertinimas |
Galiausiai svarbu atsiminti, kad vartotojiškumas nėra vien tik ekonominis reiškinys: jis persipina su vertybėmis, socialiniu statusu ir emocijomis, tarp jų - socialiniu nerimu. Todėl supratimas apie tai, kaip vartojimas tampa priemone įtvirtinti statusą ar išreikšti nerimą, yra svarbus tiek socialinei politikai, tiek asmeninei gerovei stiprinti.
tags: #vartotojiskumas #kaip #socialinio #statuso #itvirtinimas #ir