Neatsakingas vairavimas, žalingi įpročiai, smurtas - tai tik nedidelė dalis skaudžių problemų, egzistuojančių mūsų visuomenėje. Siekiant užkirsti joms kelią, kovos būdų reikia ieškoti nuolat. Vienas tokių - socialinių reklamų iniciavimas.
Socialinės Reklamos Esmė ir Tikslai
Pagrindinis socialinės reklamos tikslas - informuoti visuomenę apie tam tikras egzistuojančias problemas bei paskatinti ją veikti, t.y. atlikti reklamoje inicijuojamą veiksmą, pvz.: užsisegti saugos diržus, liautis smurtauti, atsisakyti žalingų įpročių ir pan. Socialinė reklama - tai speciali komunikacijos forma, kurios tikslas nėra parduoti prekę ar paslaugą, bet informuoti, šviesti ir skatinti pozityvius visuomenės pokyčius. Ji dažniausiai nagrinėja svarbias socialines temas, tokias kaip ekologija, sveikata, žmogaus teisės, smurto prevencija ar lygybės klausimai. Pagrindinis socialinės reklamos tikslas yra ugdyti visuomenės sąmoningumą ir inicijuoti pokyčius, o ne skatinti vartojimą ar gauti finansinę naudą.
Kaip Veikia Socialinė Reklama?
Yra bent keli būdai, kuriais galima paveikti žmonių elgesį, įsitikinimus, požiūrį, tačiau populiariausias - bandymas apeliuoti į žmogaus emocijas, jausmus. Tarp reklamos teoretikų vyrauja nuomonė, jog dažniau vartotojas geriau priima ir tiki ne ta reklama, kuri akivaizdžiai bando paveikti jį, primesti sprendimą, o ta, kuri iš pirmo žvilgsnio atrodo kaip „nekaltas“ informacijos teikimo būdas.
Tačiau peržiūrėjus pateiktas socialines reklamas, peršasi išvada, jog jų kūrėjai tarsi vienbalsiai sutaria, kad šokiruojantys vaizdai yra geriausias būdas paveikti visuomenės emocijas, kitaip tariant, pasėti baimės, nesaugumo jausmą, atimti auditorijai žadą tam, kad būtų galima nors iš dalies socialinę reklamą paversti prevencine priemone. Tokiu būdu žūtbūt siekiama priversti visuomenę ne tik susimąstyti, bet ir pakeisti savo elgesio modelį į reklamoje siūlomą.
Ar Šokiruojanti Socialinė Reklama Veiksminga?
Atsakyti į šį klausimą sunku - juk visi esame skirtingi, todėl ir socialinės reklamos poveikis kiekvienam bus skirtingas: vieni liks sukrėsti šokiruojančių vaizdų ir galbūt pakeis gyvenimo būdą, kiti - abejingi, treti - tiesiog pakrizens ir nedarys nieko. Tad kaip priversti juos pakeisti savo įsitikinimus, gyvenimo būdą?
Taip pat skaitykite: Privalumai ir trūkumai: socialinė medija
Atsakymas į šį klausimą slypi pačiame žmoguje: tik jis gali kontroliuoti save ir nuspręsti, kokį gyvenimo būdą, pažiūras ar įsitikinimus propaguoti. Taigi socialinės reklamos iš esmės tėra šaltinis, primenantis, jog nelaimės yra šalia ir gali ištikti kiekvieną iš mūsų.
Reklamos guru Howardas Gossage’as yra pasakęs, kad žmonės neskaito reklamų - jie skaito tai, kas jiems įdomu, ir kartais tai yra reklama. Citatai daugiau nei pusė amžiaus, bet niekas nepasikeitė. Šokiruoti nėra sunku - jeigu „Lego“ būtų reklamuojamas įdėjus kokią figūrėlę moteriai tarp nuogų krūtų, tai, neabejotinai, būtų šokiruojanti reklama. Klausimas, ar tai pasiektų tinkamą auditoriją ir ar iššauktų tinkamą reakciją?
Viena dažniausių reklamos klaidų yra kūrybiškumo pirmumas prieš įžvalgą į vartotojo sąmonę: ką jį veikia, kodėl veikia, kaip veikia, kada veikia? Jeigu žmogaus galvoje taupymas, neįsiūlysite jam „Ferrari“, kad ir kokį gražų flashmobą apie tai padarytumėte. Dažnai pamirštama ir tai, kad reklamuojant alų reikia įveikti n konkurentų (todėl turi būti kitoks, įdomesnis, geresnis, etc.), bet socialinėje reklamoje konkurentų yra mažiau - kada paskutinį kartą vienu metu teko matyti konkuruojančias šunų prieglaudų reklamas?
Kai mažiau konkurentų, kartais geriau pasakyti tiesiau, aiškiau, konkrečiau, o ne įdomiau, originaliau, „sukčiau“. Socialinė reklama privalo šokiruoti nebent turint pasakyti kažką naujo arba naujai. Tai negali būti tas pats, ką jau šimtą kartų girdėjai. Tai viena priežasčių, kodėl trečius metus kabanti reklama jau daugiau nei dveji metai yra nepaveiki ir net nepastebima.
Jeigu žmogui anksčiau „nedašilo“, kad vairuodamas privalai prisisegti diržu, tai to kartojimas nieko nepakeis. Reikia pridėti arba baudos dydį, arba emocinius aspektus (kaip išgyvens šeima jums žuvus) - kažką, apie ką žmogus, galbūt, nesusimąstė.
Taip pat skaitykite: Socialinės atskirties iniciatyvos Lietuvoje
Tai priklauso nuo konkrečios reklamos, kokią žinutę ji siunčia žiūrovui? Retas atvejis, kad žmogus, matydamas buljono reklamą, susidomėtų virtuvės baldais ir atvirkščiai. Arba pieno reklama - jeigu mums reklamuoja, kaip smagu gerti pieną, ar susimąstysime, kad iš tiesų pienas žmogui išvis netinka?
Viena lietuviška socialinė reklama kvietė vairuotojus nebūti žąsinais ir praleisti pėsčiuosius, tačiau vairuotojas toje reklamoje nebuvo prisisegęs saugos diržu - kiek žmonių į tai atkreipė dėmesį? Todėl, jei sakysime apsidrausk - žmogus galvos apie draudimą, jeigu prašysime mažinti greitį, pagalvos apie tai.
Socialinė reklama yra viena iš efektyviausių priemonių, keičiančių žmonių suvokimą ir veiksmus. Socialinė įtrauktis - kampanijos, skatinančios toleranciją, kovojančios su diskriminacija ir smurtu artimoje aplinhoje. Socialinė reklama gali turėti ilgalaikį teigiamą poveikį visuomenei, jei ji kuriama strategiškai ir profesionaliai. Ji ne tik informuoja apie problemas, bet ir keičia žmonių požiūrį bei skatina atsakingesnį elgesį.
Socialinė reklama - tai ne tik vaizdai ar šūkiai, bet ir galinga priemonė formuoti sąmoningą ir atsakingą visuomenę. Ji padeda mažinti socialines problemas, skatina solidarumą ir moko žmones priimti geresnius sprendimus savo ir kitų labui. Norint, kad tokia reklama būtų veiksminga, svarbu ją kurti atsižvelgiant į auditorijos poreikius, emocinį poveikį ir aiškų kvietimą veikti.
Artėjant gruodžio 2-ajai, kada Lietuvos kino teatruose riaumos „Geriausios [metai] metų KANŲ LIŪTŲ reklamos“, P. Pagal klasikinį apibrėžimą socialinės reklamos tikslas - atkreipti dėmesį į aktualiausias visuomenės problemas bei moralines vertybes, keisti visuomenės požiūrį (elgesį) jų atžvilgiu.
Taip pat skaitykite: Dalyvaukite socialinėje akcijoje
Įprasta manyti, kad ir „Gelbėkit vaikus“ ar „Maisto banko“ reklamos yra socialinės, tačiau (tai yra visuomeninė reklama) idealiu atveju mes turėtume matyti tik kvietimą atkreipti dėmesį į problemą, keisti savo požiūrį ar elgesį jos atžvilgiu, bet nematyti užsakovo, kuriam tai naudinga. Arčiausiai to galėtų būti valstybinių institucijų reklama, tačiau ir jos dabar nevengia pasireklamuoti - tiek prašydamos uždėti jų logotipus, tiek dažnai ir rėmėjo - Europos Sąjungos fondų.
Naujausi tyrimai, praeities klaidų pamokos koreguoja socialinės reklamos turinį. Bet lygiai tas pats vyksta ir komercinės reklamos srityje. Keičiasi ir reklamos formos, naudojamos technologijos - iš principo tiek socialinė, tiek komercinė reklama gražėja. Tiesa, gražėja greičiau nei gerėja ir tas ypač pastebima socialinės reklamos srityje. Dažnai jos imasi komercines reklamas kuriančios agentūros, daro pigiau ar net išvis nemokamai, tačiau ne visada tokios veiklos intencija yra padaryti pasaulį gražesniu. „Padarysim nemokamai“ dažnai virsta bandymų lauku sukurti pritrenkiančiai kūrybišką darbą, kurio pagrindinis tikslas - laimėti apdovanojimą reklamos festivalyje. Tai vyksta tiek Lietuvoje, tiek užsienyje.
Socialinių reklamų kūrėjai supranta, kad apsnūdusio žiūrovo nuobodžiu pamokslu neprižadinsi, todėl ieško aštresnių ar tiesiog įdomesnių priėjimo kampų.
Tikroji socialinė reklama neturi (matomo) užsakovo.
Socialinės Reklamos Pavyzdžiai
Vaizdo reklama - televizijos, „YouTube“, kino filmų intarpai. Pavyzdžių rodymas - demonstruoja geruosius pavyzdžius, skatina lygiuotis į teigiamus veiksmus.
| Reklamos tipas | Aprašymas | Pavyzdys |
|---|---|---|
| Vaizdo reklama | Reklamos, rodomos per televiziją, "YouTube" ar kino teatruose. | Reklama, skatinanti naudoti saugos diržus automobilyje. |
| Socialinė įtrauktis | Kampanijos, skatinančios toleranciją ir kovojančios su diskriminacija. | Reklama, skatinanti priimti žmones su negalia į darbo vietas. |
| Pavyzdžių rodymas | Reklamos, demonstruojančios geruosius pavyzdžius. | Reklama, rodanti, kaip darbuotojai laikosi saugos taisyklių statybų aikštelėje. |