Socialinė reklama - tai reklamos forma, pasitelkiama bandant šviesti visuomenę arba keisti jos nuostatas įvairiomis svarbiomis temomis. Reklamos forma, skirta didinti žmonių sąmoningumą apie socialines problemas yra socialinė reklama. Apibrėžimas taip pat apima visuomenės teigiamų elgesio pokyčių skatinimą ir svarbios informacijos skleidimą.
Socialinė reklama dažniausiai susijusi su aplinkosauga, lygybe, sveikata, saugumu, emocinėmis problemomis ir panašiai. Socialinė reklama - tai speciali komunikacijos forma, kurios tikslas nėra parduoti prekę ar paslaugą, bet informuoti, šviesti ir skatinti pozityvius visuomenės pokyčius. Ji ne tik informuoja apie problemas, bet ir keičia žmonių požiūrį bei skatina atsakingesnį elgesį.
Pagrindiniai teisinio reglamentavimo principai
Reklamos įstatymas (Nr. VIII-1871) yra pagrindinis Lietuvos teisės aktas, reguliuojantis reklaminę veiklą šalies teritorijoje. Įstatymas taikomas visoms reklamos formoms nepriklausomai nuo sklaidos kanalo. Kiekviena reklama Lietuvoje turi būti teisinga, tiksli ir aiškiai atpažįstama kaip reklama. Įstatymas draudžia nesąžiningus metodus: slaptą reklamą, konkurentų žeminimą ir vartotojų klaidinimą.
Klaidinanti reklama pagal reklamos įstatymą yra informacija, kuri bet kokiu būdu klaidina arba gali klaidinti asmenis ir dėl to paveikti jų ekonominį elgesį. Konkretūs klaidinančios reklamos požymiai: fiktyvios nuolaidos, neegzistuojančios prekės savybės, neteisingi kiekiai ar klaidinga prekės kilmė. Lietuvoje lyginamoji reklama leidžiama, tačiau tik laikantis griežtų sąlygų, nustatytų reklamos įstatymo 6 straipsnyje.
Skaitmeninei erdvei reklamos įstatymas taikomas lygiai taip pat kaip tradiciniams kanalams. Vienas dažniausių pažeidimų internete yra slapta reklama. Įstatymas draudžia skleisti reklamą, kuri nėra aiškiai atpažįstama kaip tokia. Praktikoje tai reiškia, kad kiekvienas influencerio ar turinio kūrėjo įrašas, už kurį gautas atlygis pinigais, produktais ar nuolaidomis, privalo būti pažymėtas žyme „Reklama” ar „Mokama partnerystė”.
Taip pat skaitykite: Visa informacija apie Kaišiadorių socialinę paramą
Specialieji reikalavimai ir apsaugos normos
Receptinių vaistų reklama visuomenei draudžiama visiškai, nes tokia informacija gali paskatinti savigydą. Nereceptinių vaistų reklama leidžiama, tačiau privalomi įspėjimai apie galimą šalutinį poveikį. Alkoholio reklamoje draudžiama sieti vartojimą su socialine, sportine ar profesine sėkme. Azartinių lošimų reklama griežtai draudžiama nepilnamečių auditorijoje, o visose reklamose privalomi atsakingo lošimo įspėjimai pagal Azartinių lošimų įstatymą.
Reklamos įstatymas draudžia reklamą, kuri piktnaudžiauja nepilnamečių patiklumu ir patirties stoka. Pagrindiniai draudimai apima tiesioginį skatinimą nepilnamečius pirkti prekes, vaikų rodymą pavojingose situacijose ir turinį, galintį pakenkti jų fiziniam ar psichiniam vystymuisi. Kiekviena šalis atsako už savo veiklos dalį atskirai.
Kalbos, aiškumo ir atpažįstamumo reikalavimai
3.1. Reklamos turinys turi būti padorus, sąžiningas ir aiškiai atpažįstamas. 3.2. Transliuojama informacija turi būti aiškiai suvokiama vartotojui dėl transliuojamos informacijos pateikimo tikrojo tikslo, jų neklaidinant, priešingu atveju, transliuojamas turinys laikytinas paslėpta reklama, toks reklamos turinys yra draudžiamas (Reklamos įstatymo 8 str. 3.4. Reklamos turinys neturi pažeisti Valstybinės kalbos įstatymo nustatytų reikalavimų.
7.1. Informaciniai užrašai reklamoje turėtų būti pateikiami taisyklinga lietuvių kalba (turi atitikti bendrinės lietuvių kalbos gramatikos, skyrybos ir kt. reikalavimus, nustatytus Valstybinės lietuvių kalbos komisijos nutarimais). 7.2. Tuo atveju, jeigu Klientas pageidauja, jog viešoji rašytinė ir garsinė informacija reklamos elementuose greta valstybinės kalbos būtų teikiama ir užsienio kalbomis, tokia rašytinė ir garsinė informacija kitomis kalbomis neturi būti išsamesnė, o jos rašytinių tekstų formatas negali būti didesnis negu tekstų valstybine kalba.
Asmens duomenys ir atvaizdo naudojimas
17.1. Remiantis BDAR 6 str. 17.3. Siekiant nepažeisti asmens teisių, apsaugoti jo garbę ir orumą, renkant ir viešai skelbiant informaciją draudžiama naudoti žmogaus atvaizdus reklamai visuomenės informavimo priemonėse be šio žmogaus sutikimo.
Taip pat skaitykite: Socialinė parama
Politinės ir išorinės reklamos ypatumai
8.5. LR Seimo rinkimų įstatymas draudžia rinkimų agitaciją, neatsižvelgiant į jos būdus, formas ir priemones, likus 30 valandų iki rinkimų pradžios ir rinkimų dieną iki balsavimo pabaigos, išskyrus išorinę politinę reklamą, iškabintą iki prasidedant šiam rinkimų agitacijos draudimui. Pareiga nuimti išorinę politinę reklamą iki prasidedant įstatymų nustatytam laikui, kai rinkimų agitacija draudžiama, tenka išorinę politinę reklamą paskelbusiam asmeniui.
Iškabos, stendai, šviesdėžės, tentai ir banerinė reklama Lietuvoje reguliuojami dviem lygmenimis: bendruoju reklamos įstatymu ir savivaldybių patvirtintomis išorinės reklamos įrengimo taisyklėmis. Norint įrengti lauko reklamą, reikalingas savivaldybės administracijos leidimas. Reklamos turinys ir konstrukcija negali trukdyti eismo dalyviams ar gadinti aplinkos architektūrinio vaizdo.
Viešojo intereso kampanijoms taikomos specialios gairės
11.2.2. Draudžiamos skiepų reklamos, kurios prieštarauja sveikatos priežiūros įstaigų, Pasaulio sveikatos organizacijos (PSO) ar Europos vaistų agentūros (EMA) skelbiamai oficialiai informacijai apie vakcinaciją. 13.5. tokie teiginiai, kaip: „Be…“, „sudėtyje nėra…“ - neleistini, kai klaidina, kai remiasi numanoma neigiama nuomone apie medžiagos ar medžiagų grupės saugumą.
15.1. Transporto priemonių reklamose privalo būti pateikiami sunaudojamų degalų ir išmetamųjų CO2 dujų kiekiai. 15.1.1. 15.1.2. 15.1.3. turėtų būti pateikti visų reklamoje nurodytų skirtingų automobilių modelių oficialūs degalų sunaudojimo duomenys.
Priežiūros institucijų vaidmenys ir sankcijos
Pagrindinė reklamos priežiūros institucija Lietuvoje yra Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT). Ji nagrinėja skundus dėl klaidinančios ir draudžiamos reklamos, atlieka tyrimus ir priima privalomus sprendimus. VVTAT gali skirti baudas iki 3 proc. reklamdavio metinių pajamų, o už pakartotinius pažeidimus - iki 6 proc. Tarnyba taip pat gali įpareigoti nutraukti neteisėtą reklamą arba paskelbti viešą paneigimą.
Taip pat skaitykite: Birštono savivaldybės iniciatyvos
Priežiūroje dalyvauja ir kitos institucijos. Savivaldybės kontroliuoja lauko reklamos atitiktį išorinės reklamos įrengimo taisyklėms, Valstybinė vaistų kontrolės tarnyba prižiūri vaistų reklamą, o Lošimų priežiūros tarnyba atsakinga už azartinių lošimų sektorių. Bet kuris asmuo ar organizacija gali kreiptis į VVTAT raštu arba per elektroninę sistemą.
Socialinės reklamos sklaidos kanalai ir atitiktis
Socialinė reklama gali būti platinamos įvairiais sklaidos kanalais. Labiausiai tam tinka lauko reklama, televizija, radijas, socialiniai tinklai, spauda ir video. Socialinė reklama Lietuvoje ir užsienyje yra rodoma skirtinguose sklaidos kanaluose. Vienu iš populiariausių sklaidos kanalų taip pat išlieka lauko reklama.
Lauko reklama
Lauko reklama yra vienas iš efektyviausių socialinės reklamos sklaidos kanalų. Visų pirma, lauko reklama beveik visuomet pasižymi dideliu matomumu. Tai padeda pasiekti itin plačią auditoriją ir skleisti savo idėjas įvairioms visuomenės grupėms. Lauko reklama taip pat yra matoma visą parą. Tai prisideda prie jos įsimintinumo.
Televizija, radijas, spauda, socialiniai tinklai ir video
Dar viena priemonė socialinės reklamos sklaidai - tai televizija. Ji nėra tokia efektyvi kaip lauko reklama, tačiau vis tiek pasižymi didele privalumų gausa. Net ir šiais laikais televiziją vis dar žiūri dažnas žmogus. Taigi ji padeda pasiekti plačią bei įvairią auditoriją. Radijas taip pat yra vienas iš pigiausių sklaidos kanalų. Socialinių reklamų biudžetas dažnai yra ganėtinai ribotas, todėl šis aspektas gali būti itin svarbus.
Spauda yra dar vienas sklaidos kanalas, tinkantis socialinei reklamai. Specializuoti žurnalai ir laikraščiai leidžia lengviau pasiekti tikslinę auditoriją. Tai suteikia galimybę reklamos žinutę perduoti būtent tiems žmonėms, kurie gali būti suinteresuoti. Šiais laikais socialinių tinklų įtaka yra išties didelė. Taigi, nenuostabu, jog tai tampa vienu iš geriausių kanalų įvairioms reklamoms, įskaitant ir socialines.
Video reklama yra dar vienas sklaidos kanalas, kuris tinka socialinei reklamai. Ji pasižymi 3 pagrindiniais privalumais - stipriu emociniu poveikiu, gebėjimu pasakoti istorijas bei dėmesio išlaikymu. Gerai sukurta video reklama gali išlaikyti žiūrovų dėmesį ilgiau nei kai kurie kiti sklaidos kanalai.
Veiksmingumo kriterijai ir kūrybos gairės
Socialinės reklamos sėkmę lemia nemažai skirtingų aspektų: Emocinis poveikis. Veiksminga socialinė reklama įprastai sukelia stiprias emocijas. Tai gali būti susirūpinimas, empatija, pyktis ir pan. Emocinis poveikis ne tik skatina žmones imtis veiksmų, tačiau taip pat prisideda prie reklamos įsimenamumo. Autentiškumas. Svarbu, jog socialinė reklama būtų nuoširdi. Dažniausiai žmonės nesunkiai atpažįsta, kuomet bandoma manipuliuoti jų emocijomis. Tai gali sukelti „atmetimo“ reakciją. Aiški ir suprantama žinutė. Socialinė reklama turi būti sukurta taip, jog žmonės greitai suprastų jos pagrindinę idėją. Kvietimas veikti. Veiksmingos socialinės reklamos dažniausiai pateikia aiškų kvietimą veikti, pavyzdžiui, aukoti, pasirašyti peticiją, keisti elgesį ir pan.
Socialinė reklama gali turėti ilgalaikį teigiamą poveikį visuomenei, jei ji kuriama strategiškai ir profesionaliai. Ji padeda mažinti socialines problemas, skatina solidarumą ir moko žmones priimti geresnius sprendimus savo ir kitų labui. Norint, kad tokia reklama būtų veiksminga, svarbu ją kurti atsižvelgiant į auditorijos poreikius, emocinį poveikį ir aiškų kvietimą veikti.
Socialinės reklamos pavyzdžiai ir atitiktis
Socialinė reklama gali būti labai įvairi ir rodoma per skirtingus sklaidos kanalus. Vienas iš jų - tai 2023 metų Lošimų priežiūros tarnybos sukurta reklama „Pralošiau gyvenimą“. Ji pasižymi itin paprastu dizainu ir vos dviem žodžiais, tačiau yra išties paveiki. Ja siekiama atkreipti dėmesį į tai, jog lošimas gali sukelti rimtą priklausomybę, kuri kartais priverčia prarasti viską kas svarbu.
Dar vienas socialinės reklamos pavyzdys - 2018 metais „Vaikų linijos“ paviešintas video „Kurią pusę pasirinksi tu?“. Kampanijos metu buvo pabrėžiama, jog kiekvienas asmuo turi galimybę rinktis tarp dviejų priešingų elgesio modelių - teigiamo ir neigiamo. Ji taip pat buvo orientuota į patyčių stabdymą sporte. Dar vienas socialinės reklamos pavyzdys - tai 2014 metų kampanija „Netapk žudiku“. Ją sukūrė Lietuvos policija bendradarbiaudama su LRT ir reklamos agentūra. Reklama buvo pasitelkta mėginant sumažinti mobiliųjų įrenginių naudojimą vairuojant.
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos kampanijos
Lygių galimybių kontrolieriaus tarnyba pasitelkia socialinę reklamą kaip priemonę informuoti visuomenę apie lygias galimybes ir didinti sąmoningumą apie žmogaus teisių iššūkius bei sprendimus. Tarnyba įgyvendino ne vieną sėkmingą sąmoningumo didinimo kampaniją. 2022 m. Kampanija skirta pristatyti darbo ir asmeninio gyvenimo derinimo formulę.
2022 m. Kampanija skirta Alytaus, Jonavos ir Ukmergės gyventojams. 63 proc. vyrų nemano, kad berniuko elgesys, kai jis tampo mergaitei už kasų, kelia sijoną ir pan., yra nekaltas dėmesio rodymas. Šiuos ir kitus sociologinio nuostatų tyrimo duomenis dvi savaites trukusioje kampanijoje #kąmanomiestiečiai buvo galima išvysti Alytaus, Jonavos ir Ukmergės gatvėse. 2021 m. Partnerio smurtą patiria bent 1 iš 3 moterų. Tai gali būti Jūsų draugė arba kaimynė.
2020 m. Plakatuose pasakojamos istorijos, kaip vaiko teisių apsaugos specialistai, socialiniai darbuotojai ir medicinos personalo darbuotojai gali padėti smurtą artimoje aplinkoje patiriančiai moteriai. Istorijos turi dvi alternatyvias pabaigas - kas nutiko, kai specialistė padėjo ir kas nutiko, kai specialistė nepadėjo. 2019 m. Pasaulio sveikatos organizacijos duomenimis, partnerio smurtą artimoje aplinkoje yra patyrusi bent 1 iš 3 moterų.
Socialinės reklamos ir eismo saugos prevencijos efektyvumas
Nelaimingi atsitikimai kelyje, susiję su vairavimu išgėrus, yra finansinė, socialinė ir viena didžiausių 21 amžiaus pasaulio problemų bei viena pagrindinių jaunų vyrų mirties priežasčių. Remiantis statistika, nelaimingi atsitikimai, susiję su vairavimu išgėrus, yra didelio mąsto problema, apie 30 - 40 % žmonių žūčių kelyje yra susijusios su vairavimu išgėrus. Viena iš pagrindinių, dažniausiai pasitelkiamų, priemonių sprendžiant vairavimo išgėrus problemą - socialinės reklamos.
Tačiau norint, kad socialinė reklama atliktų numatytą prevencinę funkciją (paskatintų nevairuoti išgėrus) yra svarbu užtikrinti jos efektyvumą - nagrinėti rodiklius, kurie socialinę reklamą, skirtą vairavimo išgėrus prevencijai, daro veiksmingą. Remiantis moksline literatūra, socialinių reklamų efektyvumas apibrėžiamas kaip gebėjimas sukelti emocijas, paskatinti nevairuoti išgėrus, turėtų būti nagrinėjamas atsižvelgiant į reklamos kontekstą, muziką, garsus, vaizdus, kuriais galima sukurti silpnesnę ar stipresnę emociją, taip pat į individualius bei kultūrinius skirtumus.
Socialinė reklama ir skaitmeninės sklaidos (SEO) sąveika
Socialinė reklama ir SEO dalinasi vienu bendru panašumu, ypač, kai vertiname jų tikslus. Tai yra ilgalaikė ir tvari nauda. Kadangi tokia reklama skleidžia žinutę, siekiančią pakeisti visuomenę ar net pasaulį ne vienai dienai, o ilgam laikui, tai labai panašu, kuo SEO skiriasi nuo įprastos rinkodaros. Naudojant sukonkretintus raktinius žodžius (pvz., „ekologiški lietuviški produktai“ arba „lygūs atlyginimai biure“) užtikrinama, kad šios kampanijos bus ilgą laiką matomos naudotojams, kurie iš tikrųjų domisi šiomis temomis.
Aukštos kokybės tinklaraščio tekstai, vaizdo įrašai ar infografikai, susiję su soc. Į bendruomenę orientuoti prekių ženklai gali pasinaudoti lokalizuotu SEO, kad pasiektų artimiausią auditoriją. SEO gali būti geriausias sprendimas, kai ieškote tvaraus ir ilgalaikio srauto auginimo kanalo savo socialinei reklamai.
Teisės aktų ir vidaus politikų ištraukos: praktinė reikšmė
3.8. Reklamos turinys neturi prieštarauti LR Visuomenės informavimo įstatymo 19 str. 5.3. Nepilnamečių apsaugos nuo neigiamo viešosios informacijos poveikio įstatymo 4 str. 1 d. 5.3.10. 5.3.11. 5.3.12. 5.3.13. 5.3.14. 5.3.15. 5.3.16. 5.3.17. 5.3.18. 5.3.19. 5.3.20. 14.2. Politikos 14.1. punkte pateiktų įstatymų keliami reikalavimai detalizuojami ir aiškinami 2012 m. rugsėjo 5 d. Lietuvos banko Priežiūros tarnybos direktoriaus sprendimu Nr. 14.3. Klientas įsipareigoja nuolat aktyviai domėtis Lietuvos Banko finansinių paslaugų reklamos gairėse pateiktais išaiškinimais, susijusiais su reikalavimais finansinių paslaugų reklamos turiniui ir atitinkamai laikytis imperatyviomis įstatymu normomis įtvirtintų reikalavimų.
19.1. Politika įsigalioja jos patvirtinimo dieną ir galioja iki tol, kol ji bus pakeista, papildyta ir (ar) panaikinta. 19.2. Bet kokie šios Politikos pakeitimai ir papildymai įsigalioja nuo Reklamos paslaugų teikėjo patvirtinimo dienos, nebent pačiuose prieduose ir (ar) pakeitimuose būtų nurodyta kita įsigaliojimo data.
Teminių socialinių kampanijų tipologija
| Socialinės reklamos tipas | Aprašymas | Pavyzdžiai Lietuvoje |
|---|---|---|
| Ekologinė | Skatina rūpintis aplinka, mažinti atliekų kiekį, tausoti gamtos išteklius. | „Šiukšlių Šerifas“ |
| Sveikatos | Informuoja apie sveiką gyvenseną, ligų prevenciją, skatina reguliariai tikrintis sveikatą. | Reklamos, skatinančios vakcinaciją |
| Socialinė įtrauktis | Kovoja su diskriminacija, skatina toleranciją, lyčių lygybę. | Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos kampanijos |
| Saugumo | Informuoja apie saugų elgesį kelyje, namuose, internete. | „Netapk žudiku“ |
Socialinė reklama gali būti naudinga ir verslui. Ji gerina prekės ženklo įvaizdį, stiprina emocinį ryšį su klientais, pritraukia potencialių pirkėjų dėmesį. Be to, vartotojai dažniau yra linkę palaikyti įmones, kurios demonstruoja socialinę atsakomybę.
Trumpa atitikties patikra prieš kampanijų startą
- Kiekviena reklama Lietuvoje turi būti teisinga, tiksli ir aiškiai atpažįstama kaip reklama.
- Transliuojama informacija turi būti aiškiai suvokiama vartotojui dėl transliuojamos informacijos pateikimo tikrojo tikslo.
- Informaciniai užrašai reklamoje turėtų būti pateikiami taisyklinga lietuvių kalba.
- Draudžiama naudoti žmogaus atvaizdus be šio žmogaus sutikimo.
- Norint įrengti lauko reklamą, reikalingas savivaldybės administracijos leidimas.
- VVTAT gali skirti baudas iki 3 proc. reklamdavio metinių pajamų (iki 6 proc. už pakartotinius pažeidimus).
tags: #socialines #reklamos #reglamentavimas