Reklama, kaip socialinis reiškinys, visų pirma siejama su komercija: be reklamos verslas nėra įsivaizduojamas. Tačiau reklama atlieka svarbų vaidmenį ir socialinėje srityje, ypač įgyvendinant alkoholio kontrolės politiką. Šiame straipsnyje aptarsime socialinės reklamos sampratą, jos klasifikavimą bei konstitucinius pagrindus, kurie yra būtini efektyviai alkoholio kontrolės politikai.
Reklamos Samprata ir Klasifikavimas
Iš pirmo žvilgsnio, reklama atrodo elementari sąvoka, tačiau ji apima vis įvairesnes formas, kurios kartais nebetelpa į tradicinę sampratą. Lietuvos Respublikos Konstitucinis Teismas (LRKT) yra pripažinęs, kad tam tikros informacijos priskyrimas reklamai kelia klausimų. LRKT teigimu, naudoti tam tikras prekes ar naudotis tam tikromis paslaugomis gali paskatinti ir tokia informacija, kurią skleidžiant nėra siekiama paskatinti tai daryti (pavyzdžiui, statistiniai duomenys, techninės ir kitos žinios, kuriomis kas nors garsinama, atkreipiamas dėmesys į ką nors ir t.t.). Tokios informacijos skleidimas tam tikromis aplinkybėmis a šios informacijos gavėjams gali daryti tokį pat poveikį kaip ir reklama, taigi a šiuo atveju prilygti reklamai.
Lietuvos Respublikos visuomenės informavimo įstatyme pateikiamas kiek kitoks apibrėžimas: reklama - už užmokestį ar kitokį atlygį įvairia forma ir bet kokiomis priemonėmis reklamos užsakovo interesais skleidžiama informacija apie asmens ūkinę, komercinę, finansinę ar profesinę veiklą, skatinanti įsigyti prekes ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtines teises ir įsipareigojimus perėmimą. Taip pat yra ir kitiems tikslams pritaikyti apibrėžimai, pvz., Europos Tarybos 1989 m. gegužės 5 d. direktyvoje „Televizinės veiklos koordinavimo klausimai“.
Praktiškai kiekviename pateiktame apibrėžime nurodoma - kad reklama - tai informacija. Su a šiuo teiginiu turime sutikti, tuo labiau kad ir LRKT savo jurisprudencijoje yra suformulavęs tokias nuostatas: ... šis reklamos įstatymas yra informacijos visumos. Kitas požymis, atspindintis reklamos esmę, yra nurodomas siekis padaryti poveikį. Dažnai nurodomos reklamos savybės yra siekimas padidinti pirkimus, apyvartą, paklausą ir t.t. Tačiau tai yra papildomi požymiai ir juos turime taikyti atsargiau.
Ypač tai galioja socialinei reklamai, kuri yra nukreipta į pirkėjus ar vartotojus ir gali visiškai netikti tokiai reklamos rūšiai, kaip socialinė reklama, kuri gali, priešingai, skatinti pirkti mažiau tam tikros produkcijos (pvz., tabako). Taip pat turime atsižvelgti į tai, kad a šis požymis išskirtas nagrinėjant alkoholio ir tabako reklamos reguliavimą ir turėtų būti siejamas su a šiais objektais reklama. Kita vertus, netgi Lietuvos Respublikos tabako kontrolės įstatyme išskirta socialinė reklama, kuri apibūdinama kaip socialinės gerovės, t. y.
Taip pat skaitykite: Visa informacija apie Kaišiadorių socialinę paramą
Reklamos Klasifikavimas
- Pagal atlygintinumą: atlygintina ir neatlygintina reklama.
- Pagal tikslines auditorijas: vartotojiška ir verslo reklama.
- Pagal teritoriją: užsienio, bendranacionalinė (šalies), regioninė ir vietinė reklama.
- Pagal skleidimo priemones: spauda, žurnalai, radijas, televizija, tiesioginis paštas, telefonas, parodos, pristatymai ir t.t.
- Pagal funkcijas ir tikslus: prekinė (komercinė) ir neprekinė (nekomercinė) reklama.
- Pagal tiesioginumą: tiesioginė ir netiesioginė reklama.
Šiame darbe aktualesnis yra užsienio reklamos ir nacionalinės reklamos išskyrimas, nes užsienio reklamos skleidimo atveju reklamos santykius reguliuoja bent dviejų šalių teisės normos: šalies, kurioje reklama kuriama, gaminama ar iš kurios transliuojama, bei šalies, į kurią reklama „importuojama“, t.y. įvežama, ar į kurią transliuojama.
Paslėpta reklama, pagal Lietuvos Respublikos Reklamos įstatymą, yra bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija apie gamintoją ar paslaugos teikėją, jo pavadinimą ar veiklą, prekės ženklą, pateikiama tokia forma, kuri gali suklaidinti reklamos vartotojus dėl a šios informacijos pateikimo tikrojo tikslo. Toks informacijos pateikimas visais atvejais laikomas paslėpta reklama, kai už ją sumokama ar kitaip atsilyginama; analogiškas apibrėžimas įtvirtintas Visuomenės informavimo įstatyme.
Esminis paslėptos reklamos bruožas yra siekis nuslėpti, kad tam tikra informacija yra reklama. Paslėptos reklamos pavyzdžiai gali būti kokio nors gaminio (gėrimo, rūkymo) demonstravimas pramoginėje ar kitoje laidoje, kurios t...
Konstituciniai Reklamos Santykių Pagrindai
Reklamos santykių reguliavimas turi atitikti Konstitucijos normas. Tai apima informacijos laisvę, ūkinės veiklos laisvę, rinkimų ir referendumų bei nuosavybės institutus. Šios laisvės ir teisės yra esminės, tačiau jos gali būti ribojamos, siekiant apsaugoti kitas konstitucines vertybes, pavyzdžiui, visuomenės sveikatą.
Valstybė, jei joje nėra totalitarinio režimo, reguliuoja tik tą visuomeninių santykių sritį, kur toks reguliavimas yra būtinas, o likusi sritis paliekama žmonėms elgtis savo nuožiūra. Kyla klausimas, ar reklama galima vadinti tam tikros neigiamos savybės, informacijos pateikimu, kas kartais būna daroma politinių kampanijų metu, taip pat lyginamosios reklamos atveju. Politologijoje neigiamos oponento savybės atskleidimas laikomas sudedamąja politinės kampanijos dalimi. Laikantis tradicinės sampratos tokie veiksmai neturėtų būti laikomi reklama, nes ji yra susijusi su pirkimo, vartojimo skatinimu.
Taip pat skaitykite: Socialinė parama
Nustatant apibrėžimą teisės normoje dažniausiai nebūna jokių nuostatų dėl tam tikros reklamos rūšies draudimo ar ribojimo arba teisinės atsakomybės už tokios draudimus nepaisymą. Apibrėžimas galėtų prieštarauti Konstitucijai, jei jis būtų neaiškus, dviprasmiškas ir neleistų nustatyti, kokiems teisiniams santykiams konkretaus teisės akto nuostatos bus taikomos. Nustatydamas šiuos ribojimus jis turi paisyti Konstitucijos garantuojamų asmens teisių ir laisvių.
Konkreti reklama skiriama tam tikram žmonių sluoksniui, tam tikrai tikslinei auditorijai. Visa reklama pagal a šį kriterijų gali būti suskirstyta į dvi grupes: vartotojišką ir verslo. Vartotojiška reklama - tai reklama, skirta galutiniams vartotojams - gyventojams, kurie tam tikrą prekę ar paslaugą vartoja patys arba perka kitiems. Tokios reklamos užsakovai paprastai būna prekės gamintojai, jų pardavėjai, paslaugų tiekėjai. Verslo reklama skiriama reklamuoti žaliavas, komplektuojamąsias detales, visiškai paruoštas ir pusiau paruoštas vartoti prekes, kurios yra toliau perdirbamos, joms suteikiant naujas vartojamąsias savybes ir jos parduodamos jau kaip nauji gaminiai. Verslo reklamos adresatas dažniausiai yra verslininkas ar kitas profesionalas (pvz., medikai, pramonininkai ir t.t.) - t.y. a šią reklamą turi galimybę įvertinti kitaip, nei paprastas vartotojas.
Užsienio reklamai būdingi tam tikri ypatumai, savi dėsningumai ir skleidimo specifika. Taip pat yra teisės normos. Ypač jei reklama vienoje šalyje transliuojama audiovizualiniais kanalais (t.y. per radiją, televiziją), ji gali pasiekti ir adresatus kitoje šalyje. Analogiškai ir reklama internete yra pasiekiama praktiškai iš bet kurios valstybės, kurioje yra interneto ryšys. A šios reklamos santykius, draudžia. Bendranacionalinė (šalies) reklama skirta vienos šalies gyventojams. Regioninė reklama skirta tik tam tikram regionui ir nėra aktuali kitiems šalies regionams (pvz., reklamuojamas regioninės spaudos leidinys). Vietinė reklama skirta informuoti gyventojus, gyvenančius toje vietovėje pasinaudoti siūlomomis paslaugomis, įsigyti prekes ir pan.
Prekinė (komercinė) reklama skirta bet kokiai prekei ar paslaugai populiarinti. Propaguojamos prekės ir paslaugos, kurias parduodamos įmonės tikisi gauti pelno. Neprekinė (nekomercinė) reklama skirta idėjoms propaguoti. Ji tapatinama su socialine reklama. Jos užsakovai yra visuomeninės, politinės, religinės, labdaros ar kitokio pobūdžio organizacijos. Nekomercinės reklamos akcijos gali būti skirtos rinkti tikslinėms lėšoms nukentėjusiems nuo stichinių gamtos padarinių, vaikų ir globos namams remti, ekologinės katastrofos padariniams likviduoti ir gamtosaugos programoms įgyvendinti, sveikai gyvensenai propaguoti ir t.t. Neprekinei reklamai priskiriama ir politinė reklama, kuri reklamuoja partijas, politinius veikėjus, propaguoja jų skleidžiamas idėjas.
Nors ir sakoma, kad reklama yra beasmenė, bet dalis reklamos yra skirta greitai sužadinti verbuojamojo reakcijai. Ji siunčiama adresatui elektroniniu paštu. Didesnioji reklamos dalis yra netiesioginė.
Taip pat skaitykite: Birštono savivaldybės iniciatyvos
Atsižvelgiant į galimas grėsmes konkurentams, kartu ir vartotojams, nustatomas ypatingas a šios reklamos rūšies reguliavimas. Taip pat turime atsižvelgti į tai, kad a ši reklamos rūšis turi mažiau reklamai būdingų požymių, pavyzdžiui, transliuojant tam tikrą renginį per televiziją, nėra siekiama didinti vartojimo tų prekių ar paslaugų, kurių logotipai patenka į transliaciją. A šią reklamą tikslinga nagrinėti kartu su reikalavimais, įstatymų leidėjo nustatytais reklamai, o lyginamosios ir netiesioginės reklamos įstatyminį reguliavimą aptarti kartu su reguliavimu, nustatytu kitais pagrindais klasifikuojamai reklamai (t.y.
Socialinės Reklamos Pavyzdžiai ir Efektyvumas
Socialinė reklama, skirta alkoholio vartojimo mažinimui, gali būti įvairi: nuo informacinių kampanijų apie alkoholio žalą sveikatai iki emocinių vaizdo klipų, atspindinčių alkoholio vartojimo pasekmes šeimai ir visuomenei. Efektyvumas priklauso nuo tikslinės auditorijos, pasirinktų komunikacijos kanalų ir reklamos turinio.
Lietuvoje pastaraisiais metais pagausėjo per audiovizualines priemones skleidžiamos reklamos, susijusios su avaringumo keliuose mažinimu, taip pat su korupcijos prevencija bei panašaus pobūdžio socialinės reklamos. Dėl reklamos kyla nemažai diskusijų: kartais piktinamasi, kad jos skleidžiama vis daugiau ir daugiau, ir reklama, skleidžiama per radiją ar televiziją, užgožia įvairias programas transliavimą.
Nemažai diskusijų sukėlė nuo 2008 m. sausio 1 d. įsigalioję Tabako kontrolės įstatymo pakeitimai, apriboję alkoholio reklamos poveikį. Plečiasi ir reklamos skleidimo galimybės, taip pat gausėja reklamos skleidimo būdų, kurių įstatymų leidėjas nespėjo sureguliuoti (pvz., reklama internete). Tačiau šios institucijos, užuot gynusios reklamos gavėjus ar vartotojus interesus, savaip interpretuoja teisės normas ir nepagrįstai taiko sankcijas reklamos skleidėjams. Kyla klausimas dėl šios teisės akto konstitucingumo, o kai kurie įstatymai, kurių konstitucingumas buvo tikrinamas, pasirodė prieštaraujantys Konstitucijai. Taigi, svarbu užtikrinti, kad teisės normos atitiktų Konstituciją.
Vieni autoriai reklamą nagrinėja vien jos efektyvumo požiūriu (B. Šerečka), taip pat galime atrasti išsamų įstatyminio reklamos santykių reguliavimo apžvalgą (L. Markauskas). Tačiau norėtųsi atkreipti dėmesį, kad tai nėra vienintelis konstitucinis institutas, sudarantis reklamos santykių reguliavimo konstitucinį pagrindą. Darbe autorius naudojosi įvairių šalių (Lietuvos, Vokietijos, JAV ir kitų) konstitucijų tekstais, taip pat įvairių šalių (Lietuvos, Slovėnijos, Rusijos Federacijos ir kitų) konstitucinės justicijos institucijų sprendimais. Taip pat galiojantys teisės aktai, reglamentuojantys reklamos teisinius santykius. Nemažai dėmesio skiriama publikuotiems Lietuvos mokslininkų darbams, kuriuose išnagrinėti reklamos santykių ypatumai derinami su konstitucinės jurisprudencijos problematika.
Darbą sudaro 5 skyriai: pirmajame atskleidžiama reklamos samprata ir pateikiamas jos klasifikavimas, antrajame skyriuje aptariami konstituciniai institutai, sudarantys reklamos santykių pagrindą: informacijos laisvė, ūkinės veiklos laisvė, rinkimų ir referendumų bei nuosavybės institutai. Trečiasis skyrius skirtas konstitucinis reklamos ribojimo pagrindų nagrinėjimui bei apžvelgiama, kaip a šiuos ribojimus įtvirtina įstatymų leidėjas. Ketvirtajame aptariamas atskirų reklamos rūšių reglamentavimas, penktajame apžvelgiama reklamos veiklos priežiūra.
Apibendrinant, socialinė reklama yra svarbi priemonė įgyvendinant alkoholio kontrolės politiką. Jos efektyvumas priklauso nuo teisinio reguliavimo, konstitucinių pagrindų ir tinkamo komunikacijos strategijų pasirinkimo.
| Reklamos rūšis | Tikslas | Pavyzdys |
|---|---|---|
| Socialinė reklama | Skatinti atsakingą alkoholio vartojimą | Vaizdo klipas apie alkoholio žalą šeimai |
| Komercinė reklama | Populiarinti alkoholinius gėrimus | Reklama apie naują alaus rūšį |
| Politinė reklama | Propaguoti politines idėjas, susijusias su alkoholio kontrole | Partijos programa dėl alkoholio prieinamumo ribojimo |
Tiesiogiai – iš SAM: socialinė reklama, skatinanti nevartoti alkoholio nėštumo metu
tags: #socialines #reklamos #panaudojimo #alkoholio #kontroles #politikos