Socialinė Reklama Prieš Rūkymą: Pavyzdžiai Ir Efektyvumo Strategijos

Reklama, būdama viena iš komunikacijos formų, veikia beveik visas žmogaus gyvenimo sritis. Daugelis mokslininkų sutaria, kad reklamos tikslas - skleisti mokamą informaciją, populiarinant prekes ir paslaugas. Pačios reklamos sąvoka kildinama iš lotynų kalbos (lot. reclamo - rėkiu). Tos pačios žodžio reikšmės naudojamos ir prancūzų bei anglų kalbose, kur su lot. advertere (nukreipti, sukoncentruoti dėmesį, pastangas) siejami žodžiai advert (advertising, advertise - reklamuoti, skelbti, pranešti).

Reklama ir jos nauda buvo žinoma jau Antikos laikais - Senovės Romoje, kur prekybininkai galėjo užrašyti savo skelbimus ant specialiai tam skirtų sienų. Archeologai taip pat aptinka prekybinius užrašus, ženklus ir simbolius senovės Pompėjos mieste, Stabijoje. Spausdinta reklama atsirado ankstyvaisiais viduramžiais, atsiradus spausdintiems leidiniams ant popieriaus. Pirmoji žinoma politinė reklama mus pasiekia iš senovės Persijos, kur VI a. pr. m. e išlikusiame piešinyje ant uolos vaizduojamas persų karalius Darijus I.

Socialinė reklama atsirado XX a. pradžioje, kai organizacija „Amerikos visuomeninė asociacija" ėmėsi aplinkosauginės iniciatyvos. Socialinė reklama naudoja tas pačias priemones tam tikrų idėjų skleidimui. Ja siekiama įtikinti auditoriją keisti elgesio modelį, atsisakant tam tikros veiklos, nuostatų, įsitikinimų arba, atvirkščiai, imtis tam tikros veiklos.

Socialinės Reklamos Tikslai Ir Ypatybės

Socialinė reklama gali būti suprantama kaip reklamos rūšis, kuria siekiama kelti asmenų, į kuriuos ta reklama nukreipta, sąmoningumo lygmenį. Socialinės reklamos pagalba yra šviečiama ir auklėjama tam tikroje srityje, skatinant visuomenėje priimtinais būdais veikti arba vengti nepriimtinų veiklos būdų. Socialine reklama gali būti siekiama įvairių tikslų.

Svarbu atskirti socialinę reklamą nuo politinės reklamos, kurios tikslas - raginti balsuoti už konkrečią politinę jėgą. Socialinė reklama, žvelgiant iš vadybinės pusės, yra ne pelno marketingo (arba kitaip - socialinio marketingo) dalis. Specialistai, siekdami atlikti sėkmingas socialinės reklamos kampanijas, dažnai naudojasi įprastais komerciniame marketinge principais.

Taip pat skaitykite: Privalumai ir trūkumai: socialinė medija

Pagrindiniai Socialinės Reklamos Bruožai:

• Teisingumas: Pateikiama tikra ir teisinga informacija, nesiekiant suklaidinti.
• Planingumas: Socialinės reklamos veikla yra planinga, o įgyvendinus ją, vertinamas efektyvumas.
• Orientacija į Visuomenę: Siekiama paveikti ne atskirą individą, o tam tikrą visuomenės dalį.
• Viešumas: Reklama yra atvira visiems ir aiškiai suprantama, kad tai yra reklama.

Socialinė reklama gali paveikti viešąją nuomonę, nes įtakoja bendrą visuomenės masę. Populiariausias poveikio būdas - apeliavimas į žmogaus jausmus ir emocijas. Iš esmės socialinės reklamos turi atsakyti į klausimus ar ir kaip jomis tenkinami visuomenės narių poreikiai, juos formuojant bei suteikiant žinių apie šių dienų visuomenėje egzistuojančias socialines problemas.

Šie atsakymai ir būtų socialinės reklamos funkcijos, siekiant formuoti teigiamus socialinės elgesenos stereotipus, stiprinant pilietinės visuomenės pagrindus. Taip pat svarbu sudaryti teigiamą valstybinių ir savivaldos socialinių institutų įvaizdį bei formuoti elgesio stereotipus, siekiant suvienyti bendruomenių gyventojus.

Dr. Aušra Širvinskienė, Vilniaus universiteto Filosofijos fakulteto partnerystės docentė ir Respublikinio priklausomybės ligų centro vadovė.

Faktoriai, Veikiantys Socialinę Reklamą

Kuriant socialinę reklamą, svarbu atsižvelgti į mikro ir makro aplinkos faktorius, taip pat į politinę, teisinę ir socialinę sritis. Visi šie elementai yra identiški tiek socialinei, tiek komercinei reklamai.

Tiek socialinėje, tiek komercinėje reklamoje bus atsižvegiama į mikroaplinkos faktorius - artimos aplinkos poveikį, asmens amžių, išsilavinimą, gaunamas pajamas. Taip pat bus įvertinamas ir makro aplinkos poveikis - atsižvelgiama į tam tikrus vykstančius įvykius. Pavyzdžiui, valdžios institucijoms mažinant pensijas ir kitas bazines išmokas, socialinė reklama, skatinanti žmones aukoti, gali būti mažai efektyvi.

Taip pat skaitykite: Socialinės atskirties iniciatyvos Lietuvoje

Jei komercinės reklamos tikslas yra orientacija į parduodamų prekių ar paslaugų kiekį, tai socialinės reklamos tikslas yra žmogaus moralė, elgesio modeliai, turimi stereotipai. Pagrindinis socialinės reklamos siekis yra pastangos pakeisti atskiro individo ar visuomenės elgesį tam tikra socialiai norima linkme, tuo tarpu komercinės reklamos tikslu yra siekis gauti pelną.

Tikslinė grupė taip pat skiriasi: komercinėje reklamoje reklamos adresatai yra tie asmenys, kurie perka parduodamas prekes ar paslaugas. Konkurentais komercinėje reklamoje yra reklamos autoriai arba užsakovai, kurie gamina tas pačias ar panašias prekes ir paslaugas. Taigi šiuo atveju socialinė reklama ir komercinė reklama yra labai panašios. Jos abi pateiks rašytinę, girdimąją arba vaizdinę informaciją, tačiau bus orientuotos į skirtingus tikslus. Tiek socialinė reklama, tiek komercinė reklamos sieks paveikti žmonių jausmus, tačiau komercinės reklamos atveju bus siekiama paveikus jausmus gauti didesnį pelną sau, kai tuo tarpu socialinės reklamos atveju gaunamas pelnas bus nematerialus - jis neš naudą visuomenei.

Socialinė Reklama Prieš Rūkymą: Iššūkiai Ir Sprendimai

Šiurpūs vaizdai ant cigarečių pakelio rūkalių neatbaido - žmonės matė visko, juos šokiruoti ar priversti susimąstyti nėra taip paprasta. Reklamų prieš rūkymą kūrėjai turi kaip reikiant pasukti galvas, kad pasiektų savo tikslą.

Rū­ky­mas iš­lie­ka vie­nu pa­grin­di­nių šir­dies ir krau­ja­gys­lių li­gų veiks­nių. De­ja, reikš­min­gai da­liai žmo­nių, ne­pai­sant įvai­rių ban­dy­mų mes­ti, ne­pa­vyks­ta ga­lu­ti­nai at­si­svei­kin­ti su ci­ga­re­čių pa­ke­liu. Kaip at­ras­ti pu­siau­svy­rą tarp drau­di­mų po­li­ti­kos ir švie­ti­mo šio­je sri­ty­je? Ar tu­ri­me pa­kan­ka­mai in­for­ma­ci­jos, ar pa­kan­ka dis­ku­si­jų apie ta­ba­ko ga­mi­nius?

Nar­ko­ti­kų, ta­ba­ko ir al­ko­ho­lio kon­tro­lės de­par­ta­men­to (NTAKD) Pre­ven­ci­jos ko­or­di­na­vi­mo sky­riaus vy­riau­sio­ji spe­cia­lis­tė Ro­ber­ta Ar­ba­čiaus­kai­tė pa­žy­mi, kad vi­siš­kai nu­trauk­ti rū­ky­mą yra itin sun­ku dėl iš­si­vys­čiu­sios psi­cho­lo­gi­nės ir fi­zi­nės pri­klau­so­my­bės nuo ni­ko­ti­no.

Taip pat skaitykite: Dalyvaukite socialinėje akcijoje

Gy­dy­to­jas tok­si­ko­lo­gas Ro­ber­tas Ba­da­ras tei­gia, kad ke­lias šios pri­klau­so­my­bės link daž­niau­siai pra­si­de­da nuo eks­pe­ri­men­ta­vi­mo. Vė­liau žmo­gus ima pik­tnau­džiau­ti me­džia­ga, o ga­liau­siai var­to­ji­mas tam­pa ža­lin­gu. Di­džio­ji da­lis (bent jau mū­sų ša­lies) žmo­nių gal­vo­ja, kad pa­pras­ta: im­siu me­siu ir vis­kas bus ge­rai.

Gy­dy­to­jas psi­chiat­ras Jau­nius Ur­bu­tis pa­ste­bi, jog ne­re­tai žmo­nės yra drą­sus ir nai­vūs rū­ky­ti, nes rū­ka­lių pa­žin­tis su kar­dio­lo­gu ar pul­mo­no­lo­gu lū­ku­riuo­ja to­li­mo­je at­ei­ty­je. Bė­da, kad būk­lės, ku­rios sig­na­li­zuo­ja apie ža­lą, yra to­li­mos.

Da­lis žmo­nių rū­kė ir rū­kys. Mes tu­ri­me gal­vo­ti, ką pa­da­ry­ti su šiais žmo­nė­mis. Juk jie ir­gi yra vi­suo­me­nės da­lis, ta­čiau ne­ga­li pa­si­elg­ti ki­taip. Yra ir gy­dy­to­jų, ku­rie rū­ko, ir ne­ga­li ki­taip. Jie gi ži­no apie ža­lą.

Gy­dy­to­jas psi­chiat­ras J.Ur­bu­tis tei­gia, kad rū­kan­tys as­me­nys tu­ri tei­sę ži­no­ti apie vi­sas ga­li­my­bes ir prie­mo­nes nu­trauk­ti rū­ky­mą. Da­lis rū­kan­čių­jų sėk­min­gai įvei­kia pri­klau­so­my­bę, ta­čiau da­liai ne­pa­vyks­ta net ir po dau­gy­bės ban­dy­mų.

Pa­sak gy­dy­to­jo tok­si­ko­lo­go R.Ba­da­ro, da­bar­ti­niai moks­li­niai ty­ri­mai ne­įro­do, kad elek­tro­ni­nės ci­ga­re­tės yra ma­žiau kenks­min­gos nei įpras­tos ci­ga­re­tės. Be to, da­lis jau­nuo­lių rū­ky­da­mi elek­tro­ni­nes ci­ga­re­tes var­to­ja sin­te­ti­nius ka­na­bi­noi­dus.

NTAKD Pre­ven­ci­jos ko­or­di­na­vi­mo sky­riaus vy­riau­sio­ji spe­cia­lis­tė R.Ar­ba­čiaus­kai­tė pa­ste­bi, kad rei­kia­ma pa­gal­ba vi­sa­da yra. Svar­bu at­kreip­ti dė­me­sį, kad nė­ra ne­kenks­min­go rū­ky­mo - vi­si bū­dai ken­kia. At­krei­pia­me dė­me­sį, kad bet ko­kios for­mos rū­ky­mas ken­kia ne tik pa­čiam rū­kan­čia­jam, bet ir ap­lin­kai.

Gy­dy­to­jo tok­si­ko­lo­go R.Ba­da­ro tei­gi­mu, pa­gal­bos mes­ti rū­ky­ti te­le­fo­no li­ni­ja tu­ri veik­ti Lie­tu­vo­je, nes to­kios pa­gal­bos for­mos įdie­gi­mas ati­tin­ka Pa­sau­lio svei­ka­tos or­ga­ni­za­ci­jos re­ko­men­da­cijas.

Pa­sak R.Ar­ba­čiaus­kai­tės, svar­bu už­tik­rin­ti drau­di­mų ir edu­ka­ci­jos der­mę. Juk vien drau­di­mai ir ri­bo­ji­mai ne­pa­dės už­kar­dy­ti psi­cho­ak­ty­vių­jų me­džia­gų var­to­ji­mo pro­ble­mos. In­for­ma­vi­mas apie ža­lą svei­ka­tai - vie­na es­mi­nių pre­ven­ci­jos su­de­da­mų­jų da­lių.

L.Sluš­nio tei­gi­mu, Lie­tu­vo­je tai­ko­mi ci­ga­re­čių var­to­ji­mo ir pre­ky­bos drau­di­mai ati­tin­ka eu­ro­pi­nius stan­dar­tus. Vie­nin­te­lis da­ly­kas, ku­rį gal­būt bū­tų ga­li­ma keis­ti, yra am­žius. Ma­ny­čiau, kad rei­kė­tų pa­di­din­ti am­žių, nuo ka­da ga­li­ma įsi­gy­ti (pa­šne­ko­vas siū­lo iki 21-erių - red. past).

Gydytojas toksikologas Robertas Ba­da­ras sa­ko, jog šiuo me­tu Lie­tu­vo­je nė­ra ski­ria­ma pa­kan­ka­mai dė­me­sio pre­ven­ci­jos sri­čiai. Mū­sų ša­lis ne­sku­ba sek­ti ki­tų vals­ty­bių ge­ro­sios pa­tir­ties pė­do­mis.

Pa­sak prof. P.Šer­py­čio, skir­tin­gų sri­čių at­sto­vai tu­ri ak­ty­viai įsi­trauk­ti į rū­ky­mo pre­ven­ci­jos sri­tį. Taip pat rei­kia ak­ty­viau ruoš­ti nau­jus spe­cia­lis­tus, ga­lė­sian­čius pa­reng­ti ir vyk­dy­ti pre­ven­ci­nes pro­gra­mas.

Šei­mos gy­dy­to­ja Jo­lan­ta Sau­se­rie­nė taip pat ma­no, kad rū­ky­mo pre­ven­ci­ja ir švie­ti­mo sri­tis tu­rė­tų bū­ti vi­sa­pu­siš­kes­nės. Šios pro­ble­mos spren­di­mo at­sa­ko­my­bė ne­tū­rė­tų kris­ti tik ant svei­ka­tos ap­sau­gos sek­to­riaus pe­čių.

Pa­sak R.Ar­ba­čiaus­kai­tės, sie­kiant už­tik­rin­ti, kad jau­nuo­liai ne­var­to­tų psi­cho­ak­ty­vių­jų me­džia­gų, di­džiau­sia at­sa­ko­my­bė tė­vams ten­ka. Pas­ta­rie­ji tu­ri su­kur­ti sau­gią na­mų erd­vę bei at­vi­rai kal­bė­tis su vai­kais apie var­to­ji­mo ža­lą (re­ko­men­duo­ti­na ne mo­ra­li­zuo­ti, o pa­teik­ti fak­tus).

Par­la­men­ta­ras L.Sluš­nys ne­gai­li kri­ti­kos vai­kų ir jau­nuo­lių tė­vams. Pas­ta­rie­ji ne­re­tai ki­ša pa­ga­lius į pre­ven­ci­nių pro­gra­mų ra­tus. Dau­gu­mo­je mo­kyk­lų mo­ky­to­jai ne­rū­ko (bent jau mo­kyk­los erd­vė­je), nes ži­no, kad ne­ga­li­ma ir ne­gra­žu, to­dėl lai­ko­si ši­to stan­dar­to. Mo­ky­to­jai aiš­ki­na, kas yra rū­ky­mas, o vai­kai par­ei­na na­mo ir ran­da rū­kan­čius tė­vus, ku­rie ge­ba vi­du­ry kam­ba­rio „vei­pin­ti“.

15min pristato svarbiausias rūkymo istorijos datas:

1. ~5000 m. pr. Kr.: Pietų Amerikos gyventojai rūkė tabaką medicininiais arba ceremoniniais tikslais.
2. 1492 m.: Kristupas Kolumbas Amerikoje susipažino su tabaku ir parsigabeno jį į Europą.
3. ~1535 m.: Ispanai pradėjo suvokti tabako haliucinogenines galias ir keliamą priklausomybę.
4. 1560 m.: Prancūzas Jeanas Nicot parvežė tabaką į Prancūziją, iš kur jis greitai paplito po kitas Europos šalis.
5. 1612 m.: Dabartinės Virdžinijos valstijoje atsirado pirmosios tabako plantacijos.
6. XVII-XVIII a.: Pradėta diskutuoti apie tabako žalą ekonominiu ir moraliniu požiūriu.
7. Apie 1795 m.: Gydytojai pirmą kartą prabilo apie tabako žalą.
8. ~1825 m.: Išrasti cigarai, kurie palengvino tabako transportavimą.
9. ~1875 m.: Išrandamos cigaretės, kurios iš pradžių buvo prabangos prekė.
10. 1880 m.: Amerikietis Jamesas A.Bonsackas užpatentavo mašiną, kuri galėjo susukti 200 cigarečių per minutę.
11. ~1885 m.: Prasidėjo masinė cigarečių gamyba ir investicijos į reklamą.
12. 1900 m.: Cigarečių pardavimai pasiekė keturis milijardus vienetų.
13. 1914-1918 m.: I pasaulinio karo metu cigaretės tapo įprasto kariuomenės raciono dalimi.
14. 1920 m.: JAV parduodama apie 70 milijardų cigarečių per metus, reklamos tampa modernesnės.
15. 1925 m.: Prasideda į moteris nukreiptos tabako gaminių reklamos.
16. 1929 m.: Vokietis Fritzas Lickintas paskelbė mokslinį darbą, kuriame parodomas ryšys tarp tabako ir plaučių vėžio.
17. Apie 1940 m.: Cigarečių gamintojai reklamose ėmė pasitelkti gydytojus.
18. II pasaulinis karas: Cigaretės vėl įtraukiamos į JAV karių racionus.
19. 1948-1950 m.: Britų epidemiologas Richardas Dollas paskelbė akademinius tyrimus, įrodančius ryšį tarp rūkymo ir plaučių vėžio.
20. 1951 m.: Tabako bendrovės randa naują reklamos kelią - televiziją.
21. 1954 m.: Jungtinės Karalystės valdžia paskelbė, kad tarp rūkymo ir plaučių vėžio egzistuoja stiprus ryšys.
22. 1964 m.: JAV medikai paskelbė, kad rūkymas sukelia plaučių vėžį.
23. 1966 m.: Ant cigarečių pakuočių atsiranda pirmieji perspėjimai.
24. 1968 m.: Pristatomos vadinamosios „plonosios“ cigaretės, kurių reklama nukreipta daugiausia į moteris.
25. 1970 m.: JAV Kongresas visiškai uždraudžia cigarečių reklamas televizijoje ir radijuje.
26. 1980 m.: Cigarečių gamintojai savo reklamomis ima taikyti į vis jaunesnę auditoriją.
27. 1986 m.: Pirmąkart viešai pristatomos išvados apie tai, kad ir pasyvus rūkymas kenkia sveikatai.
28. 1995 m.: Lietuvoje priimamas Tabako kontrolės įstatymas.
29. 2003 m.: Sukuriamos elektroninės cigaretės.
30. 2005 m.: ES šalyse uždraudžiama tabako gaminių reklama bet kokiose žiniasklaidos formose.
31. 2012 m.: Australija tapo pirma šalimi, kurioje cigarečių pakuotės privalo būti be logotipų.

Vilniaus universiteto Filosofijos fakulteto partnerystės docentė ir Respublikinio priklausomybės ligų centro vadovė dr. Aušra Širvinskienė teigia, kad vienas dažniausių rūkymą skatinančių veiksnių yra socialinė ir fizinė aplinka. Didelę įtaką jaunų žmonių pasirinkimui rūkyti turi ir biologiniai bei genetiniai veiksniai. Įrodyta, kad nikotino poveikis jaunam organizmui yra didesnis, o paaugliai priklausomi nuo nikotino gali tapti anksčiau nei suaugusieji.

Svarbus vaidmuo tenka ir psichikos sveikatai: egzistuoja stiprus ryšys tarp jaunimo rūkymo ir depresijos, nerimo ir streso. Vienas iš pavyzdžių - spalvoti ir skaniai kvepiantys elektroninių cigarečių skysčiai, o šias cigaretes dar ir paprasta vartoti nepastebint aplinkiniams.

Šeima gali būti apsauginis veiksnys, bet, deja, gali būti ir stiprus rizikos veiksnys. Daug dėmesio turi būti skiriama ir patyčioms, atstūmimui, nes nuolatinė kritika, izoliacija ar bendraamžių, net mokytojų smurtas gali pastūmėti į žalingą elgesį kaip įveikos priemonę.

A. Širvinskienė pažymi, kad analizuojant priklausomybę asmenybė yra daugelio mokslinių tyrimų objektas. Apibendrinant mokslinius tyrimus galima išskirti šias asmenines savybes, kurios kelia didžiausią riziką: aukštas neurotiškumas, žemas sąžiningumas, polinkio bendradarbiauti nebuvimas, impulsyvumas, sensacijos ieškojimas.

Pasak tyrėjos, priklausomybė niekada neatsiranda staiga, ji vystosi palaipsniui. Tyrimai ir psichologų praktika rodo, kad pirmi signalai dažniausiai pasireiškia ne fiziologiškai, o elgesiu ir emocijomis. Jei kyla bent menkiausi įtarimai, tėvai turėtų pasikalbėti su vaiku, o nuogąstavimais pasidalinti ir su šeimos ar vaiko gydytoju, taip pat galima kreiptis į psichikos sveikatos centrą ar konsultuotis su Respublikinio priklausomybės ligų centro specialistais.

Jeigu kalbama kaltinant ar draudžiant, dažniausiai atsiranda gynyba, neigimas arba maištas. Svarbiausia - sukurti ryšį ir atvirą erdvę kalbėjimui. Todėl specialistams, dirbantiems su jaunimu, didžiuliu iššūkiu tampa parodyti paaugliams, kad rūkymas ilgainiui jiems labiau pakenks, nei padės, negąsdinant ir nemoralizuojant, nesukeliant jų pasipriešinimo ir konfrontacijos.

Mokslininkė pabrėžia: kad ir kokias strategijas ir priėjimo prie jaunimo kelius pasirinktume, jie turi būti patrauklūs jaunimui, suvokiami kaip naudingi ir atitinkantys jų raidos etapą. Mano nuomone, mes turėtume labai gerai suprasti, kodėl jaunas žmogus vartoja psichoaktyviąsias medžiagas, t. y. ko jose ieško. Tad paieškokime būdų, kurie ne atimtų iš paauglių nepriklausomybę, kaip tą daro psichoaktyviosios medžiagos, bet galėtų ugdyti jų pasitikėjimą savimi, galimybes sportuoti, keliauti, pasiekti tikslus. Kalbėkime jų vertybių kalba.

Pavyzdžiai iš Lietuvos:

• Reklama su dantų šepetėliu, kuris jau rudas ir netinkamas naudoti.
• Moteris, kurios burnoje pridėta cigarečių nuorūkų.
• Cigarečių pakelis, kuriame vietoje cigarečių sudėtos vinys.
• Rūkantis vyras su nulinkusia cigarete, įspėjantis apie potencijos problemas.
• Iš smilkstančios cigaretės dūmų besitransformuojanti pabaisa, įspėjanti apie mirtį.
• Cigarečių pakelis, kuriame vietoj cigarečių yra vinys ir parašyta "Vinys į karstą".

Efektyvios reklamos bruožai:

• Reklama turi šokiruoti, bet neturi būti graži.
• Reikia reklama daryti patrauklia, o ne moralizuojančia ir atstumiančia.
• Reklama turi "kirsti" į pasąmonę ir ilgai išlikti atmintyje.
• Svarbu pateikti reklamą vizualiai.

Socialinės reklamos pavyzdys.

Kodėl jauni žmonės pradeda rūkyti?

Vilniaus universiteto Filosofijos fakulteto partnerystės docentė ir Respublikinio priklausomybės ligų centro vadovė dr. Aušra Širvinskienė teigia, kad vienas dažniausių rūkymą skatinančių veiksnių yra socialinė ir fizinė aplinka.

tags: #socialine #reklama #apie #rukyma