XXI amžiuje, pasaulis modernėja intensyviais tempais. Globalizacija, liberalios idėjos, socialinė pažanga ir reklama veikia beveik kiekvieną potencialų vartotoją. Vartotojai tampa ekonomiškai labiau išprusę ir skeptiški reklamai, o pasitikėjimas verslu mažėja. Visuomenėje keičiasi tradicinė šeimos samprata, žmonių gyvenimo būdas ir požiūris į jį. Susiformuoja daugybė socialinių grupių ir subkultūrų. Visa tai iš esmės keičia vartotojo elgseną, nes žmogus yra sociali būtybė, kuriai svarbi aplinkinių nuomonė ir kultūrinės normos.
Šiame straipsnyje nagrinėjamos tendencijos ir literatūra, siekiant geriau pažinti vartotoją, nustatant socialinius faktorius, kurie lemia jo sprendimą pirkti.Straipsnio tikslas - išnagrinėti socialinius faktorius ir jų įtaką vartotojo elgsenai, atskleisti kultūrinių veiksnių poveikį, nustatyti demografinių faktorių koreliaciją ir palyginti mokslininkų bei praktikų nuomones apie socialinių ir įtakos grupių poveikį vartotojo sprendimui pirkti.
Vartotojų Elgsena ir Socialiniai Faktoriai
Prieš pradedant nagrinėti socialines ir įtakos grupes, prisiminkime vartotojų elgsenos sąvoką. Vartotojo elgsena - tai žmogaus veikla, įsigyjant, vartojant produktą, paslaugą, apimanti sprendimų priėmimo procesus, kurie atliekami iki pirkimų ir po jų. Šiame apibrėžime matome, kad kalbama ne tik apie sprendimų priėmimo procesus pries pirkimą, bet ir po jų. Tai ypač svarbu verslui, kadangi informaciją skleidžiantys vartotojai yra rinkodaros iš lūpų į lūpas vykdytojai. Žmonės yra socialūs ir komunikuojantys individai, nesvarbu ar kažkas jiems patiko, ar labai nepatiko, jie turima informacija dalinsis su savo bendruomene. Štai ir priartėjame prie socialinių faktorių.
Pagal Ph. Kotlerį ir G. Armstrongą, socialiniais faktoriais laikomi: įtakos grupės, šeima, statusas ir rolė; kultūriniais: kultūra, sub-kultūra ir socialinė padėtis.
Grupės ir Socialinis Brendimas
Grupė - tai du ar daugiau žmonių, kurie, siekdami individualių ir bendrų tikslų, sąveikauja tarpusavyje, dalijasi nuomonėmis, vertybėmis, gyvenimo standartais. Nuo pat gimimo žmogus yra kokios nors grupės narys. Pirmoji grupė yra šeima. Grupėje vyksta asmenybės socializacija, arba socialinis brendimas. Aplinkos įvykius būsimas vartotojas supranta per grupės perspektyvą. Ji “primeta” tam tikrą įvykių vertinimo modelį. Grupė užima tarpinę padėtį tarp asmenybės ir visuomenės.
Taip pat skaitykite: Socialinio darbo raida Lietuvoje
Socialiniai faktoriai turi būti kruopščiai nagrinėjami, kalbant apie vartotojų elgseną, nes asmens elgesiui pirmiausia didelę įtaką daro daug mažų grupių: referentinės grupės, šeima bei visuomeninė padėtis ir prisiimti ar norimi prisiimti vaidmenys (rolės). Grupės, kurios turi tiesioginę įtaką ir kurioms asmuo priklauso, vadinamos narystės, arba pirminėmis grupėmis, nes asmuo nuolat palaiko neformalų ryšį su jos nariais. Tai šeima, draugai, kaimynai, bendradarbiai.
Šeimos Įtaka Vartotojų Elgsenai
Nors mažiausia įtakos grupė yra šeima, tačiau, palyginus šeimą su referentine grupe, šeimos įtaka yra didelė. Vartotojo tėvai gali orientuoti šeimos nario pirkimo elgseną, motyvuodami tai religija, politika, ekonomika ar netgi asmeninėmis ambicijomis, meile. Vartotojo atžvilgiu šeima yra pati svarbiausia institucija visuomenėje. Rinkos tyrėjus labai domina kiekvieno šeimos nario - vyro, žmonos, vaikų - vaidmuo, pasirenkant prekes ar paslaugas. Priklausomai nuo prekės kategorijos galima nustatyti, kas ką pirks. Pavyzdžiui, žmona greičiausiai rūpinsis maisto produktais, virtuvės reikmenimis. Jei pirkinys brangus, jo pirkėjais dažniausiai tampa vyrai ir žmona kartu.
Labai svarbu išsiaiškinti, kieno - vyro ar žmonos (o gal vaiko) - nuomonė šeimoje yra svarbiausia perkant vieno ar kito tipo prekę ar paslaugą. Tradiciškai susiklostė, kad vyro nuomonė svaresnė perkant automobilį, televizorių; žmonos - perkant sskalbimo mašiną, kilimus, baldus.
Statusas ir Vaidmuo
Žmogus yra daugelio socialinių grupių narys. Pagal jo padėtį kiekvienoje iš grupių galima spręsti apie individo status bei vaidmenį. Kiekvienas vaidmuo turi statusą, kuris atspindi visą visuomenės jam suteiktą garbę. Pirkėjas dažnai renkasi prekę, kuri suteikia informacijos apie jo statusą visuomenėje t.y kai prekės ženklas sutampa su pirkėjo asmenybe. Pavyzdžiui, firmų prezidentai kaip išorinį statusą simbolizuojantį atributą renkasi “Mercedes” verslo klasės automobilius. Todėl ypač dažnai praktikoje komunikuojant su potencialiais vartotojais ypatingai svarbu pabrėžti statusą, tokiu būdu tarsi užtikrinant emocinį prieraišumą prie prekės ar paslaugos.
Referentinės Grupės
Įtakos (referentinės) grupės - tai tokios grupės, kurios tiesiogiai ar netiesiogiai turi įtakos asmens elgesiui bei jo vertybių formavimuisi. Dažnai asmuo yra veikiamas net tų grupių, kurioms jis nepriklauso. Jos lemia asmens vertybių sistemos formavimasį, elgesį, kadangi asmuo nori pritapti.
Taip pat skaitykite: Socialinis ir emocinis ugdymas
Individo elgesiui konkrečioje situacijoje didžiausią įtaka turi standartai (elgesio ir vertybių)grupės, į kurią individas orientuojasi. Tokia grupė vadinama referentine. Žmogus stengiasi įsisavinti šių grupių normas, vertybes ir elgesio būdą. Ši grupės įtaka pasireiškia renkantis produktus, nors kartais ir netiesiogiai. Galima nepriklausyti socialinei grupei, tačiau elgtis taip, kaip elgiasi jos nariai. Šiuo atveju vartojimo pobūdį lemia referentinės grupės vartojimo įpročiai.
Referentinės grupės poveikis vartotojui pasireiškia trimis būdais:
- Informacinis poveikis: Vartotojas panaudoja grupės teikiamą informaciją. Pavyzdžiui, vartotojas gali nusipirkti tam tikros markės automobilį tik todėl, kad jo pažįstamas tokį turi ir juo yra patenkintas.
- Normatyvinis poveikis: Skatinamas individas laikytis grupės normų (kartais tam, kad gautų už tai atlygį ar išvengtų sankcijų). Tipiškas pavyzdys - tėvai, besielgiantys pagal tam tikros grupės taisykles ir perkantys vaikams papildomus mokymo dalykus (užsienio kalbos, piešimo ir kt.).
- Identifikacinis poveikis: Vartotojas ieško psichologinio saugumo ir bendrumo su referentine grupe. Šis poreikis skatina vartotoją priimti ir vadovautis grupinėmis normomis ir vertybėmis kaip elgsenos ir bendravimo normų pavyzdžiu.
Socialinės Klasės
Vartotojai yra skirstomi į socialines klases. Socialinės klasės - ganėtinai vienalytės ir santykinai ilgalaikės hierarchiškai sutvarkytos visuomenės grupės, susiformavusios remiantis pozicija visuomenėje ir pasižyminčios panašia narių elgsena ir pripažįstamomis vertybėmis. Lietuvoje rekomenduojama skirti tokias socialines klases: aukščiausioji, aukštesnioji, vidurinioji, žemesnioji, žemiausioji.
Socialinę klasę apibrėžia tam tikri veiksniai: užimtumas, pajamos, išsilavinimas, profesija, vertybių supratimas, įtaka visuomenėje. Vieno iš rodiklių kitimas socialinės klasės nenulemia. Verta pažymėti, kad asmens kapitalas, pagal kurį jį galima priskirti socialinei klasei, yra ne tik ekonominis, bet ir socialinis bei kultūrinis.
Skirtingos socialinės klasės elgiasi skirtingai: prekių ir vartojimo prioritetai, sprendimo priėmimo procesas, reakcija į prekių ženklus, skonis, laisvalaikis ir interesai, estetikos suvokimas, marketingo komunikacijos suvokimas. Skirtingų socialinių klasių atstovai yra pasiekiami skirtingomis žiniasklaidos priemonėmis. Vartotojai paprastai laikosi savo socialinei klasei būdingų pirkimo parametrų.
Taip pat skaitykite: Socialinio verslo perspektyvos Biržuose
Aukštesnės klasės atstovams būdinga produktus susieti su nauda, išskirtinumu, statusu. Taigi socialinį statusą pabrėžia vartojimo lygis. Tokie veiksniai,kaip vartotojų demografinės charakteristikos bei asmeninės savybės, taip pat grupės charakteristikos, situacija, produkto tipas - didina tikimybę, kad grupės įtaka atsiras. Pagrindinis lemiamas vartotojo pirkimo ir nepirkimo veiksnys, įtakojamas įtakos grupių, - produkto socialinė vertė.
Būstas Kaip Vartojimo Objektas ir Socialinis Statusas Lietuvoje
Straipsnyje analizuojami 2011 ir 2016 m. Vilniaus, Kauno, Klaipėdos, Šiaulių ir Panevėžio gyventojų apklausų duomenys, gauti naudojant originalų tyrimo instrumentą. Empirinio tyrimo rezultatai leidžia pagrįstai teigti, kad būstas kaip vartojimo objektas yra atpažįstamas tirtoje populiacijoje.
Tiriant būstą Lietuvoje svarbu atsižvelgti į gyvenamojo būsto raidos kontekstą, nes būsto vertės supratimas keitėsi - reikšmingos įtakos turėjo sovietmetis ir nepriklausomybės pradžioje įgyvendintos reformos. Mokslininkai pastebi, kad sovietmečiu vyravo instrumentinis-funkcinis supratimas, kai būsto vertę sudaro fizinė gyvenamoji erdvė tiesiogine prasme. Situacija iš esmės pasikeitė nepriklausomoje Lietuvoje - ilgainiui dominuojanti būsto valdos forma tapo privati nuosavybė - tai sociologinei analizei aktuali aplinkybė.
Visuomenėse, kuriose dominuoja nuosava būsto valda, būsto nuosavybė yra tarsi „savaime suprantama norma“, o požiūris į kitus žmones, jų pasiekimus gyvenime ir gyvenimo kokybę apskritai priklauso nuo to, ar jie turi nuosavą būstą. „Būsto savininkų“ visuomenėje socialinės normos „reikalauja“ turėti nuosavą būstą, kad būtų užtikrintas „normalus“ gyvenimo būdas, o nuosavo būsto prieinamumas Lietuvoje yra problemiškas - atsiranda tam tikros įtampos, pasireiškiančios „visuomeniniu spaudimu“ išgalėti turėti nuosavą būstą; empiriniai tyrimų duomenys rodo tendencijas tarptautiniu mastu, kad neišgalintys to padaryti yra stigmatizuojami.
Liberalioje rinkoje greta sovietmečiu dominavusio funkcinio būsto supratimo atsiranda būsto kaip kapitalo supratimas. Būsto rinkos raida Lietuvoje įtvirtino sampratas „prestižinis būstas“ (namas, rajonas, kvartalas ir pan.) ar „ekonominės klasės būstas“ - šiomis sąvokomis nusakoma ne tik rinkos segmentacija, tai liudija simbolinį būsto supratimą, būsto ir socialinio statuso, gyvenimo būdo ryšį ir hierarchinę sąrangą.
Trys Būsto Vertės Kategorijos
R. Ronaldas pabrėžia, kad būsto simbolinio vartojimo tyrimai dažnai yra sudėtingi, todėl suformuluoja analitinę prieigą, kuri apima tris būsto vertės kategorijas: funkcinę, investicinę ir simbolinę.
Funkcinė Vertė
Būsto funkcinės vertės analizė remiasi instrumentinio vartojimo prieiga, kai vertė bendrąja prasme suprantama kaip nauda. Nauda yra susijusi su pasitenkinimu. Tyrime vadovaujamasi metodologine nuostata, kad būstas, priklausomai nuo funkcinių požymių, skirtingai tenkina asmenų poreikius, siejamus su gyvenamąja vieta. Gyventojų požiūris į būsto funkcinę vertę tiriamas naudojant pasitenkinimo (esama / dabartine) gyvenamąja vieta kriterijų.
Investicinė Vertė
Investicinės būsto vertės analizė remiasi vartotojų kultūrai būdingais sudaiktinimo, komercializavimo procesais. Analizuojamas požiūris į paskolas - finansinius vartojimo instrumentus, kurie ypač aktualūs kalbant apie būstą-namus. Investavimas reiškia tapimą savininku. Būsto pirkimas, remiantis ekonomine logika, yra sprendimas priešingas būsto nuomai, kai nuoma yra siejama su neracionaliu pinigų panaudojimu, o būsto pirkimas su finansiniu saugumu ir taupymu - nuosavas būstas reiškia tiek finansinės, tiek intymios šeimininės gerovės kūrimą.
Simbolinė Vertė
Simbolinės būsto vertės empirinis tyrimas apima dvi kategorijas - gyvenimo būdą plačiąja prasme ir socialinį statusą. Gyvenimo būdo kategorija išreiškia vidinę vertę, nes asmens identitetas yra individualus savikūros projektas. Socialinis statusas taip pat gali būti suprastas kaip individualus projektas, tačiau statuso vertę sudaro pripažinimas kitų akyse, t. y. individualios pastangos yra bevertės, jeigu išoriniame lygmenyje jos nėra pripažįstamos / įvertinamos.
Tyrimo Rezultatai Lietuvoje
Tyrimo empiriniai duomenys surinkti vykdant anketinę gyventojų apklausą internetu. Apklausti Vilniaus, Kauno, Klaipėdos, Šiaulių ir Panevėžio gyventojai nuo 17 iki 73 metų. Apklausa atlikta 2011 m. gegužės-birželio mėn., apklausti 563 respondentai, apklausa pakartota 2016 m. kovo-balandžio mėn., apklausti 524 respondentai, naudojant tą pačią tyrimo anketą.
Paaiškėjo, kad vertinant būstą kaip vartojimo objektą yra svarbūs kiekybiniai ir kokybiniai būsto požymiai. Kuo didesnis būsto plotas, tuo labiau respondentai yra patenkinti gyvenamuoju būstu. Analizuojant gyvenimo būste trukmę paaiškėjo, kad mažiausia patenkinti būstu yra gyvenantys toje pačioje vietoje ilgiau nei 20 metų.
Reikšmingas veiksnys, tiriant pasitenkinimą gyvenamuoju būstu, yra nuosavybė - būsto savininkai yra labiau patenkinti gyvenamąja vieta negu būsto nuomininkai.
Požiūrio į būsto investicinę vertę analizė atskleidė, kad dauguma gyventojų linkę pritarti nuomonei - „būstas yra rimta ilgalaikė finansinė investicija“ (81 % 2011 m., 76 % 2016 m.).
Maždaug pusė respondentų 2011 m. buvo linkę pritarti nuomonei, kad jų būstas atspindi su socialiniu statusu ir gyvenimo būdu susijusius požymius. Nustatyta, kad būsto kaip vartojimo objekto simbolinės vertės aktualumas per tiriamąjį laikotarpį sumažėjo.
Tyrimo rezultatai atskleidė, kad tiriamuoju laikotarpiu pasikeitė gyventojų požiūris į būsto nuomą - teigiamų vertinimų sumažėjo, o būsto nuosavybės teigiamų vertinimų padaugėjo. Atlikto tyrimo rezultatai ir gyvenamojo būsto fondo statistiniai duomenys rodo aiškią tendenciją - yra pagrindas akademinei diskusijai apie „būsto savininkų visuomenę“ Lietuvoje.
tags: #socialinis #vartotojo #statusas