Socialinis Marketingas ir Įmonių Socialinė Atsakomybė Lietuvoje

Šiuo metu vis dažniau diskutuojama apie socialiai atsakingo verslo apraiškas ekonominės krizės laikotarpiu. Svarstoma, ar toks verslas įmanomas sunkmečio laikotarpiu.

Socialiai atsakingas verslas įmanomas įvairiose ekonomikos ciklo stadijose, tačiau skiriasi jo pobūdis, apimtys, tikslai. Sunkmetis pakeitė ir kai kurių dažniausiai įmonių vykdytų atsakingų veiksmų vykdymą, t.y. anksčiau dažnu atveju socialiai atsakingų veiksmų įgyvendinimas buvo vykdomas per paprasčiausią tam tikrų projektų, veiklų finansavimą.

Ekonominio nuosmukio laikotarpiu dauguma įmonių pradėjo vykdyti veiklas, kurios kainuoja ne finansinius išteklius, bet žmogiškuosius, materialinius. Aiškus pokytis, jog ypač išplito graži socialinės atsakomybės idėja - savanorystė. Įmonės remia bendruomenes, įvairias organizacijas, net gi kitą smulkųjį verslą, ne pinigais, o savo idėjomis, žmogiškaisiais ištekliais, konsultacijomis, t.y. parama suteikiama tokia forma, kuri nereikalauja finansinių resursų.

Tokios paramos pokyčius pastebi ir „prašančiosios“ organizacijos, jog paramos forma iš piniginių lėšų pakito į paramą paslaugomis, produktais ar pan. Ekonominio nuosmukio laikotarpiu kaip ir valstybė sumažino finansavimą visoms veikloms, projektams, kurie nėra privalomi, taip ir visas verslas ne tik optimizavo savo veiklą įmonės viduje, bet ir sumažino įvairios paramos apimtis, skaičių į išorę.

Pirmiausiai siekiama užtikrinti visas privalomas garantijas savo darbuotojams, partneriams, klientams, o tik vėliau kuriama gerovė ir organizacijos išorinėje aplinkoje. Tai labiau pastebima ypač mažesnėse įmonėse, kur organizacijos socialinės atsakomybės principus geba taikyti tik vienoje iš socialinės atsakomybės sričių - darbuotojų, aplinkos, visuomenės (bendruomenės), klientų (rinkos) perspektyvoje, bet ne visose jose iš karto.

Taip pat skaitykite: Socialinio darbo raida Lietuvoje

Ekonomikos augimo laikotarpiu socialiai atsakingas elgesys su darbuotojais skatino sukurti kuo daugiau pridėtinės vertės, suteikiant ne tik darbo vietą, bet ir daugelį papildomų, motyvuojančių veiksnių, priemonių. Dažnu atveju teigiama, jog įmonės elgiasi socialiai atsakingai tik tuomet, kai joms tai naudinga, tačiau ne visuomet galime sutikti su šiuo teiginiu. Pirmiausiai yra sunku aiškiai pamatuoti iš to gaunamą tiesioginę ir netiesioginę naudą, t.y. nėra apibrėžtų konkrečių formulių, rodiklių, kurie būtų skirti tik socialinės atsakomybės veiklų vykdymo naudai/žalai išmatuoti.

Skandinavijos rinkose galbūt tikrai socialinė atsakomybė yra vykdoma tyliai, tik dėl vidinių įmonės, jos aplinkos realizacijos poreikių patenkinimo. Lietuvoje tai nėra labai retas, bet tikrai ir ne dažnas reiškinys, nes vis tiek motyvas (gali būti ir paslėptas), būna, jog tai neliktų nepastebėta. Ir nieko nuostabaus tame nematau, nes verslas yra verslas ir jis turi uždirbti pinigus.

Kur yra ta riba tarp paslėptos reklamos ar noro pasiviešinti ir tarp tikrosios socialinės atsakomybės - kartais sunku atskirti, bet tikrai yra ne viena įmonė, kurios suinteresuotos duoti savo bendruomenei, savo regionui kuriame vykdoma verslas. Juolab ir šios srities koncepcijos nėra kažkokia didelė naujiena - pvz. Diskusijų objektu tampa rinkodaros akcijos, kaip pavyzdžiui - pirk prekę, paremsi vaiku namus.

Tai tik viešųjų ryšių priemonės, ar socialiai atsakinga veikla? Galbūt nereikėtų traktuoti to kaip labai neigiamo dalyko, nes galima žiūrėti į tai kaip į „win win“ dalyką - iš to gauna naudos ir remiami vaikų, senelių namai ar kitokie socialiniai projektai, iniciatyvos ir verslininkai, kurie iniciavo tokias marketingines akcijas.

Tokiu atveju, juk įmonės ir taip paneigia savo veiklos pagrindinį principą - pelno didinimas, nes dalies pelno lėšų skyrimas socialinėms reikmėms mažina pelno didinimo principo veiksmingumą. Aišku tema jautri ir kyla klausimų ar etiška taip elgtis, kai siekiama ir marketinginių tikslų, bet gal šiuo atveju tikslas pateisina priemones? Galų gale tai tik situacijos interpretavimas - produkto kaina nėra pakeliama ir dalis lėšų pervedamos tam tikram projektui, iniciatyvai, paramai.

Taip pat skaitykite: Socialinis ir emocinis ugdymas

Tik tiek, kad komunikuojama, jog 2, 5, ar 10 ct. nuo prekės kainos keliauja kažkur, kad ir pirkėjas jaustųsi prisidėjęs. Čia kaip ir visur gyvenime - yra kas daro gerus darbus iš pašaukimo ir jiems viešumo nereikia. O yra kas padaro labai mažai, bet nori atsirasti pirmuose žurnalų puslapiuose.

Svarbu suvokti tai, kad socialinės atsakomybės įgyvendinimas nėra vien filantropija (dažnai jos suvokimas apsiriboja tik ties šia sritimi). Dar nėra suvokiama, jog socialiai atsakingo verslo vykdymas turi būti įmonės strategijos dalis, o ne pavienių veiksmų, ypač filantropinių (rėmimo, finansavimo) vykdymas.

Dar vienas diskutuotinas klausimas - ar galimas socialiai atsakingas verslas tokiose srityse kaip alkoholio, tabako gamyba? Tokios įmonės paprastai žymiai daugiau pinigų skiria socialinėms iniciatyvoms, nei kitos, kaip moralinę kompensaciją už savo „nesveikų produktų“ gamybą, tačiau šie principai labiau galioja tarptautinėse, labai didelėse kompanijose.

Galime pradėti kalbėti apie naują mados bangą, naujas standartas, naujas būdas priminti apie save, naujas būdas būti pranašesniam prieš konkurentą, tačiau ne visi savo veiklą grindžia šiais principais. Dažnu atveju, ypač gamybos sektoriaus įmonėse, tokių sertifikatų reikalauja partneriai, užsakovai, kad įrodyti savo patikimumą, tam tikrų darbo standartų laikymąsi.

Standartas, tai būdas, ne tik garsiai deklaruoti apie vykdomą socialiai atsakingą verslą, bet ir parodyti, jog tai įgyvendinama praktiškai, t.y. socialiai atsakingo verslo įgyvendinimo principus patikrinti įrodymais pagrįstu procesu, t.y. sertifikuotis tarptautiniu mastu pripažintais socialinės atsakomybės srities standartais.

Taip pat skaitykite: Socialinio verslo perspektyvos Biržuose

Šalyje paskelbus karantiną ir dėl to kylant įvairiausių iššūkių, pavyzdžiui, atsirandant apsaugos priemonių nuo koronaviruso stygiui, viešojoje erdvėje vis dažniau pradedama linksniuoti socialiai atsakingo verslo koncepcija. Ji traktuojama kaip verslui sektinas pavyzdys, parodantis atsakomybės ar netgi pareigos vykdymą visuomenei.

Komunikacijos specialistas Arijus Katauskas teigia, kad šiuo metu socialiai atsakingo verslo sąvoka yra degradavusi, tad ateityje ji neabejotinai keisis. Pasak A. „Reikia atskirti du dalykus - tai trendinimas socialiai atsakingo verslo (...), kitas dalykas (...) - sąžininga, etiška veikla. Sąžininga, etiška veikla pati savaime nėra kažkuo išskirtinė, daugelis verslų taip ir turėtų veikti.

Socialiai atsakingas verslas, pasak jo, yra toks, kuris savo kultūroje, veikloje ir bendravime veikia su suvokimu, kad dalis to, kas yra gaunama iš visuomenės, turi jai būti grąžinama atgal. Visgi, kaip teigė jis, būtina atskirti, kokiems tikslams pasiekti vartojama socialinės atsakomybės sąvoka, nes, pasak A. „Vienas aspektas - kaip tai yra naudojama ir kokiems tikslams tai yra naudojama. Apskritai verslas labai sunkiai apie tai šneka, bet realiai turime tokią sąvoką kaip socialinis marketingas. Kai tu, pasinaudodamas socialine problema, bandai kurti dalykus, kurie duos pardavimus.

Iš tikrųjų verslas, kuris gali kažką padaryti, ir imasi tą daryti, nors galėtų ir nedaryti, tai jau yra tam tikra turimos kultūros išraiška. „Kai mes pradedame nagrinėti politikų pasakymus, pavyzdžiui, „pažiūrėsime, kuris čia socialiai atsakingas, neatleidinės darbuotojų“, (...) tai nėra apie tikrąją socialinę atsakomybę.

Taip pat, pasak A. „Kitas dalykas - bendras kontekstas. Kai matome organizacijas, kurios, galinčios kažko nedaryti, priima sprendimą, kuris yra finansiškai joms akivaizdžiai nenaudingas dabartinėje situacijoje, (...), bet tai yra svarbu visuomenei. „Dabartinėje situacijoje - taip, verslas patiria spaudimą. Jei mano sektoriaus įmonė daro kažką, aš nedarydamas tampu blogesniu pagal nutylėjimą. Užsikuria tam tikras ratas“, - sakė A.

Pasak komunikacijos specialisto, per visuomenės spaudimą gali būti gaunami arba prarandami dideli finansiniai resursai. Nes, kaip teigė jis, „visuomenė gali nuspręsti, pavyzdžiui, pirkti produkciją iš to verslo, kuris deklaruoja esąs socialiai atsakingas, o ne iš to, kuris nieko nedaro“.

A. „Aš manau, kad keisis pati socialiai atsakingo verslo sąvoka. Pati sąvoka pastaruoju metu yra degradavusi (...). Aš asmeniškai manau, (...) kad mes pradėsime labai stipriai bausti, kurie naudojasi tokiomis situacijomis, pavyzdžiui, savo pelnams pasiekti.

„Luminor“ ekonomistas Ž. „Verslas yra atsakingas tiek, kiek visuomenei tai rūpi. Pasak Ž. „Požiūris į socialinę atsakomybę keičiasi, nes visuomenė keičiasi. Labiausiai šitie dalykai koreliuoja su visuomenės turtingumu.

„Didžiausia verslo socialinė atsakomybė, manau, yra pridėtinės vertės kūrimas, įmonės turi mokėti mokesčius. Jeigu iš įmonių pradedama reikalauti papildomų dalykų arba netgi reikalaujama, kad tai taptų jų pirmine funkcija, tokiu atveju ekonomika gal išsikreipti. (...) Įmonės, bandydamos parodyti, kad yra tokios, (...) gali pradėti netgi klastoti duomenis, kad tik įtilptų į tą visuomenės spaudimą. (...) Įmonių tikslas turi būti uždirbti pelną, kurti pridėtinę vertę“, - sakė Ž.

Investicijos į įmonių socialinę atsakomybę (ĮSA) verslui atsiperka, tam tikrais atvejais daugiau nei tris kartus. Tai rodo Jungtinių Tautų vystymo programos Lietuvoje užsakymu kompanijos "Ernst & Young Baltic" atliktas detalus pasirinktų įmonių ĮSA veiklų ekonominės naudos tyrimas. Tai pirmas tokio pobūdžio ekspertų darbas Lietuvoje. "Ekonominė įmonių socialinės atsakomybės nauda: kiek atsiperka investicijos į ĮSA?".

Tyrimo išvados rodo, kad grąža dėl investicijų į ĮSA veiklas svyruoja nuo ypač aukštos, siekiančios net 318 proc. (investicijos atsiperka daugiau nei tris kartus), iki neigiamos - 52 proc., bet tik keliais tam tikrais atvejais. Vertinant bendrus tyrimo rezultatus, galima teigti, jog socialinės atsakomybės iniciatyvos Lietuvos įmonėse vidutiniškai sukuria 45 proc. investicijų grąžą arba į ĮSA investuotas vienas litas sukuria 1,45 lito ekonominę naudą investuojančiai įmonei.

"Įmonių pavyzdžiai analizuojant ekonominę ĮSA naudą rodo, kad ĮSA padeda kurti tokią vertę tuomet, kai ji yra strategiška įmonėje, integruota į svarbiausias veiklos sritis", - teigė Jungtinių Tautų vystymo programos Lietuvoje vadovė Lyra Jakulevičienė.

"Socialinis ir aplinkosauginis atsakingumas versle juk nepakeičia pagrindinio įmonės tikslo - siekti pelno; jo esmė - kaip įgyvendinti šį tikslą. Praktika rodo, kad vieniems ĮSA svarbi dėl verslininkų vidinio įsitikinimo, tuomet dažnai ji lieka filantropijos stadijoje; kitiems - tik dėl išorinio blizgesio, tuomet ji realios naudos vargu ar atneša, arba net priešingai, piktina vartotoją; dar kitiems - tai suvokimas, kad ĮSA - tai kelias į verslo tvarumą, ilgalaikiškumą, o jei tokį suvokimą lydi konkretūs veiksmai, ekonominė nauda, nors ir nebus greita, bet visgi reali. Tai parodė ir šiandien pristatytas ĮSA ekonominės naudos tyrimas".

Daugiau nei metus vykęs tyrimas buvo suskaidytas į 2 etapus: pirminį, kuriame dalyvavo 43 įmonės ir kurio metu buvo siekiama preliminariai įvertinti ĮSA veiklos šiose įmonėse ekonominio naudingumo potencialą ir identifikuoti 10-15 įmonių, kuriose galėtų būti atliekamas detalus ĮSA kuriamos vertės verslui vertinimas, t.y. antras etapas.

Pirminio tyrimo rezultatai rodo, kad Lietuvoje veikiančių įmonių bendras socialinės atsakomybės lygmuo yra santykinai žemas, dažnu atveju ĮSA nauda suvokiama per viešųjų ryšių ar marketingo prizmę ir dažnai neįžvelgiant kitos galimos ĮSA praktikos naudos įmonei. Gamybos įmonių ĮSA branda didesnė nei kitų veiklos sričių įmonių.

Detalus ĮSA ekonominės naudos tyrimas atskleidė investicijos į ĮSA iniciatyvų atsiperka, t.y., generuoja teigiamą investicijų grąžą, vidutiniškai 45%. Vertinant ĮSA iniciatyvų sukuriamą ekonominę grąžą pagal atskiras ĮSA sritis, apskaičiuota, jog didžiausią ekonominę naudą kuria darbuotojų srities iniciatyvos - vidutiniškai 133%.

Tyrimas buvo atliktas įgyvendinant projektą "VARTAI: įmonių socialinės ir aplinkosauginės inovacijos", kurį finansuoja Europos socialinis fondas.

Palyginus su Vakarų šalimis, socialiai atsakingas verslas ir jo iniciatyvos Lietuvoje vertinamos gana skeptiškai. Socializmą, o po to ir savotišką laukinį kapitalizmą dar visai neseniai išgyvenusi Lietuvos visuomenė į geradarius neretai žiūri įtariai. Vieni socialinės įmonių atsakomybės veiklą prilygina filantropijai, o kiti šią veiklą priskiria rinkodarai, kurio pagrindinis siekis - pelnas. Kodėl taip yra?

Ar visuomenės požiūris į socialiai atsakingą verslą keičiasi? Nepaisant to, kad COVID-19 pandemija ir karas Ukrainoje sutelkė lietuvius bendrystei bei paskatino paramos iniciatyvas, visuomenės požiūris į verslo socialinę atsakomybę vis dar išlieka prieštaringas. Viena vertus, žmonės vis dažniau įsitraukia į savanorišką veiklą, auga jautrumas socialinėms temoms, o parama pažeidžiamos grupėms tapo ne tik madinga, bet ir normalizuota. Kita vertus, kai į tokias iniciatyvas įsitraukia verslas, visuomenė vis dar neretai klausia - ar tai nuoširdu, ar tik apskaičiuota reputacinė investicija?

Nors ekstremalios situacijos išryškino, kad gebame susitelkti ir padėti, kasdienybėje išlieka gajus įtarumas verslui - ypač kai socialinės atsakomybės veiklos nėra nuoseklios ar atrodo atsietos nuo įmonės esmės. Dėl šios priežasties verslui svarbu ne tik vykdyti atsakingus projektus, bet ir gebėti paaiškinti savo motyvus bei parodyti nuoseklų, ilgalaikį įsipareigojimą visuomenei.

Visuomenė, neskirdama šių dviejų sąvokų ypatumų, socialiai atsakingą įmonės sprendimą prilygina filantropijos aktui ir reikalauja, kad įmonė, vykdydama socialiai atsakingą veiksmą, nesiektų jokios naudos sau. Toks reikalavimas savaime prieštarauja laisvosios rinkos dėsniams.

Filantropija dažniausiai apibūdinama kaip laisvas ir savanoriškas veiksmas, už kurį nesitikima jokios grąžos. Tuo tarpu socialinė atsakomybė - tai strateginis įmonės sprendimas, susijęs su ilgalaike nauda.

Kaip puikiai pastebi marketingo ekspertė, doc. dr. Nina Klebanskaja: „Jeigu įmonė daro tai, kas jai neprivalu daryti ir tai nėra apibrėžta įstatymais, o tai, ką ji daro, prisideda prie socialinių problemų sprendimo, jos veikla gali būti pripažinta socialiai atsakinga.“ Kita vertus, jei ši veikla ilgainiui pagerina įmonės reputaciją, tai savaime didina ir jos nematerialųjį turtą. Tokiu atveju įmonė veikia ne vien altruistiškai, bet siekia ir praktinės naudos, o tai jau nebėra filantropija, tačiau ir čia nėra nieko blogo.

Amerikiečių mokslininkai Dennis R. Dalton ir Richard A. Cosie, nagrinėjantys verslo etiką ir organizacijų vadybą, taip pat palaiko šią poziciją - jie teigia, kad socialiai atsakingas verslas gali turėti aiškų praktinį interesą. Esą svarbu ne tai, kodėl tai daroma, o tai, ką įmonė pasiekia - jeigu rezultatas prisideda prie bendrojo gėrio, tai yra socialinė atsakomybė, o ne filantropija.

Šiuolaikinėje visuomenėje dėmesys - ribotas išteklius, todėl įmonės vis daugiau dėmesio turi skirti savo išskirtinumui ir pridėtinės vertės kūrimui. Socialinė atsakomybė tampa ne tik komunikacijos strategijos dalimi, bet ir būtina verslo sąlyga. Ji padeda įgyti vartotojų pasitikėjimą, gerina įmonės įvaizdį, didina žiniasklaidos dėmesį - neretai nemokamai.

Tačiau tai veikia tik tada, kai socialinė atsakomybė yra nuoširdi. Visuomenė greitai atpažįsta veidmainystę, todėl įmonės turi įgyvendinti projektus, kurie atitinka jų vertybes ir verslo esmę.

Nuoširdi socialinė atsakomybė yra galinga rinkodaros priemonė - bet tik tada, kai ji pagrįsta realiais veiksmais ir ilgalaikiu įsipareigojimu. Įmonės, kurios socialinę atsakomybę integruoja į savo ilgalaikę strategiją, o ne naudoja ją tik kaip trumpalaikę reklamos priemonę, įgyja konkurencinį pranašumą. Jų kuriamas poveikis - ne tik reputacinis, bet ir socialinis.

Ekonominė įmonių socialinės atsakomybės nauda: kiek atsiperka investicijos į ĮSA?

Tyrimo rezultatai rodo, kad investicijos į ĮSA iniciatyvas atsiperka ir generuoja teigiamą investicijų grąžą, vidutiniškai 45%. Vertinant ĮSA iniciatyvų sukuriamą ekonominę grąžą pagal atskiras ĮSA sritis, apskaičiuota, jog didžiausią ekonominę naudą kuria darbuotojų srities iniciatyvos - vidutiniškai 133%.

Žemiau pateiktoje lentelėje apibendrinti tyrimo rezultatai, atspindintys investicijų į ĮSA grąžą įvairiose srityse:

ĮSA Sritis	Vidutinė Investicijų Grąža
Darbuotojai	133%
Kita	Informacija nepateikta

Socialiai atsakingas verslas

tags: #socialinis #marketingas #komerciniu #organizaciju #socialines #atsakomybes