Socialinės Grupės Reikšmė Apibrėžiant Vartotojų Elgseną

XXI amžiuje pasaulis modernėja intensyviais tempais. Globalizacijos pasekmėje, liberaliųjų idėjų sklaida, socialinė pažanga bei reklamos pastangos paliečia beveik kiekvieną potencialų vartotoją. Vartotojai tampa vis labiau ekonomiškai išprusę, į reklamą jie žiūri skeptiškai, pasitikėjimas verslu yra menkas. Visuomenėje nyksta tradicinė šeimos samprata, žmonių gyvenimo būdas ir požiūris į jį dramatiškai keičiasi.

Skiriama begalės socialinių grupių bei susiformavusių ir dar besiformuojančių subkultūrų. Todėl visos minėtos priežastys iš esmės keičia vartotojo elgseną, kadangi žmogus yra sociali, bendraujanti būtybė - jam svarbi aplinkinių nuomonė, tam tikros kultūrinės normos. Be abejo, toks elgesys savaip sulaukia atgarsio iš verslo pusės: vis sunkiau nuspėti vartotojų elgseną identifikuojant tikslinį segmentą, tradicinės rinkodaros ir reklamos priemonės dinamiškoje visuomenėje praranda savo svarbą, taikomos nestandartinės priemonės. Vartotojų apklausos neparodo visos reikalingos informacijos apie pirkėjus. Todėl šis referatas yra aktualus, nes jame nagrinėjamos tendencijos bei literatūra įgalins geriau pažinti savo vartotoją, nustatant socialinius faktorius, kurie lemia jo sprendimą pirkti.

Šio referato pagrindinis tikslas yra išsiaiškinti, kaip ir kodėl socialinės grupės bei įtakos grupės verčia keisti įmonių marketingo veiksmus, kaip jos reiškiasi tarp vartotojų ir kokie yra jų esminiai bruožai. Visi iki vieno vartotojai daugiau ar mažiau yra linkę save vertinti, lyginti elgesį ir veiksmų rezultatus su kitų, tokių pačių pažiūrų bei lygiaverčių individų elgsena. Mes dažnai vertiname savo status, matuojame laimėjimus ir tikriname idėjas lygindamiesi su kitais. Tokiu būdu vartotojai atitinkamai modeliuoja savo elgesį, įsitikinimus.

Prieš pradėdami nagrinėti socialines ir įtakos grupes, prisiminkime vartotojų elgsenos sąvoką. Vartotojo elgsena - tai žmogaus veikla, įsigyjant, vartojant produktą, paslaugą, apimanti sprendimų priėmimo procesus, kurie atliekami iki pirkimų ir po jų (R. Urbanskienė ir kt., 2000). Šiame apibrėžime matome, kad kalbama ne tik apie sprendimų priėmimo procesus pries pirkimą, bet ir po jų. Tai ypač svarbu verslui, kadangi informaciją skleidžiantys vartotojai yra rinkodaros iš lūpų į lūpas vykdytojai. Žmonės yra socialūs ir komunikuojantys individai, nesvarbu ar kažkas jiems patiko, ar labai nepatiko, jie turima informacija dalinsis su savo bendruomene. Štai ir priartėjame prie socialinių faktorių.

Grupė - tai du ar daugiau žmonių, kurie, siekdami individualių ir bendrų tikslų, sąveikauja tarpusavyje, dalijasi nuomonėmis, vertybėmis, gyvenimo standartais (A. Bakanauskas). Nuo pat gimimo žmogus yra kokios nors grupės narys. Pirmoji grupė yra šeima. Grupėje vyksta asmenybės socializacija, arba socialinis brendimas. Aplinkos įvykius būsimas vartotojas supranta per grupės perspektyvą. Ji “primeta” tam tikrą įvykių vertinimo modelį. Grupė užima tarpinę padėtį tarp asmenybės ir visuomenės. Keli individai jau gali būti traktuojami kaip grupė, jeigu jiems būdingos bendros normos, vertybės ar įsitikinimai.

Taip pat skaitykite: Privalumai ir trūkumai: socialinė medija

Socialiniai faktoriai turi būti kruopščiai nagrinėjami, kalbant apie vartotojų elgseną, nes asmens elgesiui pirmiausia didelę įtaką daro daug mažų grupių: referentinės grupės, šeima bei visuomeninė padėtis ir prisiimti ar norimi prisiimti vaidmenys (rolės). Grupės, kurios turi tiesioginę įtaką ir kurioms asmuo priklauso, vadinamos narystės, arba pirminėmis grupėmis, nes asmuo nuolat palaiko neformalų ryšį su jos nariais. Tai šeima, draugai, kaimynai, bendradarbiai. Įtakos (referentinės) grupės - tai tokios grupės, kurios tiesiogiai ar netiesiogiai turi įtakos asmens elgesiui bei jo vertybių formavimuisi. Dažnai asmuo yra veikiamas net tų grupių, kurioms jis nepriklauso. Jos lemia asmens vertybių sistemos formavimąsi, elgesį, kadangi asmuo nori pritapti.

Verta atkreipti dėmesį į tai, kad grupės pagal jų parametrus (dydis, bendravimo dažnumas, artumo laipsnis) būna formalios ir neformalios. Formalios pasižymi aiškia struktūra, kur vaidmenys yra aiškūs ir nustatyti. O neformalios grupės neturi griežtos hierarchijos ir yra labiau “nerašytos”. Nors mažiausia įtakos grupė yra šeima, tačiau, palyginus šeimą su referentine grupe, šeimos įtaka yra didelė. Pavyzdžiui, vartotojo tėvai gali orientuoti šeimos nario pirkimo elgseną, motyvuodami tai religija, politika, ekonomika ar netgi asmeninėmis ambicijomis, meile. Tai yra suprantama, nes vartotojo atžvilgiu šeima yra pati svarbiausia institucija visuomenėje. Ne atsitiktinumas, kad rinkos tyrėjus labai domina kiekvieno šeimos nario - vyro, žmonos, vaikų - vaidmuo, pasirenkant prekes ar paslaugas.

Priklausomai nuo prekės kategorijos galima nustatyti, kas ką pirks. Tai žmona greičiausiai rūpinsis maisto produktais, virtuvės reikmenimis. Bet tai nėra taisyklė, ir ypač šiandieniniame pasaulyje. Stereotipai nyksta, ir tie pardavėjai (maisto, drabužių), kurie mano, kad jų pagrindinė pirkėja yra pvz. žmona, dalinai gali klysti. Jei pirkinys brangus, jo pirkėjais dažniausiai tampa vyrai ir žmona kartu. Labai svarbu išsiaiškinti, kieno - vyro ar žmonos (o gal vaiko) - nuomonė šeimoje yra svarbiausia perkant vieno ar kito tipo prekę ar paslaugą. Tradiciškai susiklostė, kad vyro nuomonė svaresnė perkant automobilį, televizorių; žmonos - perkant skalbimo mašiną, kilimus, baldus.

Žmogus yra daugelio socialinių grupių narys. Pagal jo padėtį kiekvienoje iš grupių galima spręsti apie individo status bei vaidmenį. Kiekvienas vaidmuo turi statusą, kuris atspindi visą visuomenės jam suteiktą garbę. Pirkėjas dažnai renkasi prekę, kuri suteikia informacijos apie jo statusą visuomenėje t.y kai prekės ženklas sutampa su pirkėjo asmenybe. Pavyzdžiui, firmų prezidentai kaip išorinį statusą simbolizuojantį atributą renkasi “Mercedes” verslo klasės automobilius. Todėl ypač dažnai praktikoje komunikuojant su potencialiais vartotojais ypatingai svarbu pabrėžti statusą. Tokiu būdu tarsi užtikrinant emocinį prieraišumą prie prekės ar paslaugos.

Disociatyvi grupė, kai individas nori, kad kiti manytų, jog jis jai nepriklauso. Marketingo specialistai prie socialinių grupių priskiria referentinę grupę , kuri turi didelės reikšmės nustatant vartojimo įpročius. Individo elgesiui konkrečioje situacijoje didžiausią įtaka turi standartai (elgesio ir vertybių) grupės, į kurią individas orientuojasi. Tokia grupė vadinama referentine. Žmogus stengiasi įsisavinti šių grupių normas, vertybes ir elgesio būdą. Ši grupės įtaka pasireiškia renkantis produktus, nors kartais ir netiesiogiai.

Taip pat skaitykite: Socialinės atskirties iniciatyvos Lietuvoje

Galima nepriklausyti socialinei grupei, tačiau elgtis taip, kaip elgiasi jos nariai. Šiuo atveju vartojimo pobūdį lemia referentinės grupės vartojimo įpročiai. Kartais tai gali turėti teigiamą įtaką (kai referentinė grupė - verta pamėgdžiojimo) arba neigiamą (kai referentinė grupės pamėgdžioti nevertėtų). Šių grupių susidarymui didžiausią įtaką turi masinė medija ir reklama, sukurdama herojaus ar antiherojaus prototipus. Panašų į referentinės grupės poveikį turi visuomenės nuomonės lyderiai, kadangi daug žmonių nori elgtis taip, kaip elgiasi jų lyderiai. Rengiant marketingo strategiją, vertinamas referentinės grupės poveikis visam vartotojų segmentui.

Informacinis poveikis vartotojui pasireiškia panaudojant grupės teikiamą informaciją. Pavyzdžiui, vartotojas gali nusipirkti tam tikros markės automobilį tik todėl, kad jo pažįstamas tokį turi ir juo yra patenkintas. Informacinis poveikis paplitęs tais atvejais, kai produkto ar markės savybes sunku iš karto įvertinti. Normatyvinis referentinės poveikis pasireiškia skatinant individą laikytis grupės normų (kartais tam, kad gautų už tai atlygį ar išvengtų sankcijų). Tipiškas pavyzdys - tėvai, besielgiantys pagal tam tikros grupės taisykles ir perkantys vaikams papildomus mokymo dalykus (užsienio kalbos, piešimo ir kt.). Normatyvinis grupės poveikis pasireiškia perkant viešai matomas prekes: drabužius, batus, kosmetiką, cigaretes.

Viešai matomuose daiktuose slypi informacija apie vartotojo socialinį statusą. Dažna klaida, kuri daroma naudojant normatyvinį poveikį, kuomet marketingo komunikacijos priemonėse (dažniausiai reklamoje) pabrėžiamos produkto savybės. Tai dažniausiai neduoda laukiamo rezultato. Vartotojo veikia ne paties produkto savybės, o produkto atitikimas referentinės grupės normoms ir viešumas. Pastaraisiais metais vakarų visuomenėje silpnėja grupiniai ryšiai ir didėja individualizmas. Tai mažina normatyvinį poveikį vartotojui. Prisitaikant prie šios tendencijos, reklamoje atsirado šūkis “Būk savimi”.

Identifikacinis (tapatybės) poveikis stebimas tada, kai vartotojas ieško psichologinio saugumo ir bendrumo su referentine grupe. Šis poreikis skatina vartotoją priimti ir vadovautis grupinėmis normomis ir vertybėmis kaip elgsenos ir bendravimo normų pavyzdžiu. Taip vartotojas identifikuoja save su žmonėmis, kuriais žavisi ar gerbia. Ypač dažnai referentinės grupės įtaka naudojama asmeniniuose pardavimuose. Pavyzdžiui, kosmetikos prekės siūlomos kaimynų grupėse. Marketingo specialistai turi pažinti savo vartotojų įtakos grupes, perprasti jų ryšius, vertybes, komunikacijos principus. Pažindami gali sėkmingiau kurti marketingo strategijas, tikslingiau pozicionuoti produktus, komunikacijos priemonėmis stiprinti grupės daromą įtaką, kai ji naudinga, stengtis paveikti artimiausias jo įtakos grupes.

Vartotojai yra skirstomi į socialines klases. Socialinės klasės - ganėtinai vienalytės ir santykinai ilgalaikės hierarchiškai sutvarkytos visuomenės grupės, susiformavusios remiantis pozicija visuomenėje ir pasižyminčios panašia narių elgsena ir pripažįstamomis vertybėmis. Lietuvoje rekomenduojama skirti tokias socialines klases: aukščiausioji, aukštesnioji, vidurinioji, žemesnioji, žemiausioji.

Taip pat skaitykite: Dalyvaukite socialinėje akcijoje

Kokios yra socialinių klasių ypatybės?

• Hierarchiškumas - klasės yra dėliojamos nuo žemiausios iki aukščiausios.
• Socialinis mobilumas - galimybė asmeniui judėti iš vienos klasės į kitą. Galimybės skiriasi įvairiose kultūrose.
• Skirtinga elgsena tarp socialinių klasių narių pasireiškia tiek kasdieniniame gyvenime, tiek ilgalaikėmis vertybėmis.

Socialinę klasę apibrėžia tam tikri veiksniai: užimtumas, pajamos, išsilavinimas, profesija, vertybių supratimas, įtaka visuomenėje. Vieno iš rodiklių kitimas socialinės klasės nenulemia. Verta pažymėti, kad asmens kapitalas, pagal kurį jį galima priskirti socialinei klasei, yra ne tik ekonominis, bet ir socialinis bei kultūrinis. Kaip ir minėjau, pavyzdžiui Lietuvoje skiriamos šios socialinės klasės: aukščiausioji, aukštesnioji, vidurinioji, žemesnioji, žemiausioji.

Socialinių klasių elgsena - svarbus segmentavimo ir prekių diferenciacijos pagrindas. Kuo, nežiūrint į finansines galimybes, jos dar skiriasi? Prekių ir vartojimo prioritetai. Sprendimo priėmimo procesas. Reakcija į prekių ženklus. Skonis. Skiriasi laisvalaikis ir interesai, estetikos suvokimas. Marketingo komunikacijos suvokimas. Skirtingų socialinių klasių atstovai yra pasiekiami skirtingomis žiniasklaidos priemones.

Vartotojai paprastai laikosi savo socialinei klasei būdingų pirkimo parametrų. Žemesnės socialinės klasės vartotojai koncentruojasi į einamuosius poreikius, ne ilgalaikius; linkę atsižvelgti į šeimos narių ar kitų žmonių nuomonę, nei savo individualią ir globaliai naudingą; konservatyvesni ir labiau orientuoti į šeimos vertybes; paprasta kalba, negausus žodynas. Aukštesnės klasės atstovams būdinga produktus susieti su nauda, išskirtinumu, statusu.

Taigi socialinį statusą pabrėžia vartojimo lygis. Tokie veiksniai, kaip vartotojų demografinės charakteristikos bei asmeninės savybės, taip pat grupės charakteristikos, situacija, produkto tipas - didina tikimybę, kad grupės įtaka atsiras. Pagrindinis lemiamas vartotojo pirkimo ir nepirkimo veiksnys, įtakojamas įtakos grupių, - produkto socialinė vertė. Išsiskiriantys produktai - namai, automobiliai, apranga, juvelyriniai dirbiniai - priklauso aukšto lygio socialinėms vertybėms. Jų pirkimas yra labiau įtakojamas įtakos grupių. Produktai, kurie turi nedidelę pridedamąją vertę (pvz. kasdienės prekės) vartotojui, nekūria socialinės vertės, nemodifikuoja vartotojų elgsenos, nes nėra tokio įsitraukimo.

Apibendrinant, socialinė grupė yra bendrų interesų, vertybių, elgsenos normų vienijama santykinai pastovi žmonių visuma. Socialinę grupę gali vienyti bendras buvimas erdvėje ir laike, veikla, ekonominiai, demografiniai, psichologiniai ir kiti požymiai. Socialinės grupės nariai yra susiję tiesioginiais ar netiesioginiais socialiniais ryšiais. Socialinės grupės nariai standartizuotų sąveikos pavyzdžių pagrindu laikosi prisiimtų normų ir atlieka jiems priskirtus socialinius vaidmenis.

Pagal tam tikrą požymį (požymius) išskirtos socialinės grupės vadinamos kategorijomis (pvz., miesto, kaimo gyventojai; vyrai, moterys; vaikai, paaugliai, jaunimas, brandaus, senyvo amžiaus žmonės; pensininkai; valstiečiai, darbininkai, tarnautojai; mokytojai, gydytojai, teisininkai). Dažniausiai tokias socialines grupes skiria demografai, ekonomistai, statistikos specialistai. Formalios ar neformalios struktūros neturinti žmonių visuma kartais vadinama agregacija (pvz., žmonės, dalyvaujantys mitinge, stebintys krepšinio varžybas). Tokia agregacija tampa socialine grupe, jei susiformuoja sąveikos struktūra (pvz., krepšinio sirgaliai, susivieniję į klubą).

Abipusiai vaidmenys ir ryšiai socialinės grupės narius įtraukia į socialines sąveikas. Galima skirti pirmines ir antrines socialines grupes. Pirminės socialinės grupės (dažniausiai nedidelės) susiformuoja dėl individų tiesioginės sąveikos ir turi savo elgsenos normas. Šioms grupėms būdinga solidarumas. Tai gali būti šeima, draugų grupės, darbo kolektyvai, komandos ir kita. Antrinės socialinės grupės yra didesnės, jų nariai nebūtinai bendrauja tiesiogiai. Tai gali būti politinės partijos, judėjimai, profesinės sąjungos, korporacijos, etninės grupės ir kita.

Pagal dydį galima skirti mažas ir dideles socialines grupes. Būdingiausios mažosios grupės yra šeima ir draugai, didžiosios - visuomenė, bendruomenė, politinė partija. Dar skiriamos formaliosios grupės, neformaliosios grupės, interesų grupės, etaloninės grupės, lygiųjų, rango, statuso, profesinės, marginaliosios, įtakos ir kitos grupės. Socialinės grupės gali būti uždaros (pvz., masonai) ir santykinai atviros (pvz., draugai). Dviejų žmonių grupė kartais vadinama diada, trijų - triada.

Socialinės klasės Lietuvoje (rekomenduojamas skirstymas):

Socialinė klasė	Apibūdinimas
Aukščiausioji	Aukščiausio lygio vadovai, stambūs verslininkai, politikai.
Aukštesnioji	Aukšto rango specialistai, vidutinio dydžio verslo savininkai.
Vidurinioji	Smulkūs verslininkai, tarnautojai, specialistai.
Žemesnioji	Darbininkai, nekvalifikuoti darbuotojai.
Žemiausioji	Bedarbiai, socialiai remtini asmenys.

tags: #socialine #grupe #reiksme