Šiandieninėje skaitmeninėje eroje, socialiniai tinklai tapo neatsiejama politinės komunikacijos dalimi. Tačiau, siekiant užtikrinti skaidrumą ir sąžiningumą, būtina nustatyti aiškias politinės reklamos gaires.
Politinių reklamų sklaida socialiniuose tinkluose tampa vis aktualesne tema, reikalaujančia teisinio reguliavimo ir priežiūros. Šiame straipsnyje aptarsime, kaip Europos Sąjungos (ES) reglamentai ir didžiųjų technologijų bendrovių sprendimai paveiks politinę reklamą Lietuvoje ir Europoje.
Teisinis karkasas: bendrosios reklamos taisyklės ir jų taikymas internete
Reklamos teisė Lietuvoje yra griežtai reglamentuota, siekiant apsaugoti vartotojų teises, užtikrinti sąžiningą konkurenciją ir išlaikyti etišką reklamos praktiką. Pagal įstatymą, reklama turi būti aiškiai atpažįstama. Tai ypač svarbu internetinėje erdvėje, kur dažnai reklama integruojama į turinį. Internetinėje reklamoje privaloma aiškiai pažymėti reklaminius pranešimus žodžiu „Reklama“ ar kitomis aiškiomis žymomis.
1. Lietuvos Respublikos reklamos įstatymas, galiojantis nuo 2000 metų, nustato reklamos principus ir bendruosius reikalavimus, kurie taikomi ir internetinei reklamai. Pagal šį įstatymą reklama turi būti padori, teisinga ir aiškiai atpažįstama. Reklama internete negali skatinti nelegalių veiklų, klaidinti vartotojų ar naudoti specialių pasąmonę veikiančių priemonių. Ypatingas dėmesys skiriamas reklamai, nukreiptai į nepilnamečius.
Skaitmeninei erdvei reklamos įstatymas taikomas lygiai taip pat kaip tradiciniams kanalams. Vienas dažniausių pažeidimų internete yra slapta reklama. Įstatymas draudžia skleisti reklamą, kuri nėra aiškiai atpažįstama kaip tokia.
Taip pat skaitykite: Iššūkiai ir galimybės: politinė reklama socialiniuose tinkluose
Nauji ES apribojimai politinei reklamai ir platformų atsakas
Nuo 2025 m. spalio pradžios ES rinkėjai nebematys politinių reklamų nei „Meta“ platformose, nei „Google“/“YouTube“. Tačiau organinis turinys - politikų įrašai, diskusijos, viešos žinutės - išliks leidžiamos.
„Meta“ pozicija
„Meta“ pozicija: 2025 m. liepos 25 d. paskelbtoje žinutėje „Meta“ pranešė, kad nuo spalio pradžios ES teritorijoje nebeleis jokių mokamų politinių, rinkimų ar „socialinių klausimų“ reklamų. Tai galios tik ES šalyse. Priežastys: „Meta“ tvirtina, kad TTPA reglamento reikalavimų lygis neįgyvendinamas - sudėtingi reikalavimai dėl žymėjimo, skaidrumo, tikslinės auditorijos pasirinkimo iš esmės neįmanomi praktiškai. Papildomi žingsniai: „Meta“ pabrėžia, kad nuo 2018 m. suteikė skaidrumo priemonių (privalomas reklamuotojo patikrinimas, „Apmokėta pagal“ atskleidimas, vieša skelbimų biblioteka ir t. t.) ir kad personalizuoti skelbimai yra labai svarbūs informuojant rinkėjus apie svarbius klausimus. Ji įspėja, kad TTPA „pakenks rinkėjų galimybėms gauti išsamią informaciją“. „Meta“ pranešimas baigiamas patvirtinant paramą žodžio laisvei: ji neribos organinės politinės raiškos, tik mokamą tokio turinio sklaidą.
„Facebook“ reklamos 2026 m.: NAUJOS paslaptys, patarimai ir strategijos
„Google“ sprendimas
„Google“ („Alphabet“) dar 2024 m. lapkritį pranešė, kad iki 2025 m. spalio mėn. uždraus visą politinę reklamą ES - paieškoje, „YouTube“ ir partnerių tinkluose. Pagrindiniai aspektai: Nuo 2025 m. spalio politinės kampanijos nebegalės užsakyti naujų reklamos kampanijų „Google“ platformose Europoje. Esami ES kampanijų duomenys bus saugomi jos skaidrumo archyvuose, tačiau naujos tikslinės politinės reklamos nebus rodomos. Priežastys: „Google“ išskiria tas pačias problemas kaip ir „Meta“ - per plati politinės reklamos sąvoka, neaiškūs įgyvendinimo terminai, sudėtingas duomenų prieinamumas kiekvienoje valstybėje narėje. Papildomi žingsniai: Kaip ir „Meta“, bendrovė pabrėžia, kad jau seniai taiko daugelį skaidrumo priemonių (reklamų bibliotekos, „Apmokėta pagal“ žymos, reklamos užsakovų tapatybės patikra). Ji gailisi, kad šis sprendimas paveiks mažesnes partijas ir NVO, kurios ypač priklausė nuo „Google Ads“ efektyvumo.
Neatlygintina politinė reklama: riba tarp pilietinės pozicijos ir žymėjimo pareigos
Raginimų balsuoti už vieną ar kitą kandidatą apstu ir socialiniuose tinkluose. Ne visi jų pažymėti kaip politinė reklama. Kai kurie nuomonės formuotojai ginčijasi, esą taip jie tik išreiškia pilietinę poziciją. Kad riba tarp politinės reklamos ir nuomonės neaiški, pripažįsta ir rinkimų skaidrumą prižiūrintis Baltųjų pirštinių judėjimas.
„Tretieji asmenys, kai skleidžia kokią nors nuomonę, tai nėra laikytina politine reklama, jeigu nevyksta pernelyg dažnai, ar pernelyg plačiai auditorijai, ar su kokiu nors finansiniu indėliu. Tai vadinasi, kad tam tikri atvejai, kokius dabar turime, kur nuomonių formuotojai savo asmeninę nuomonę skelbia tiesiog kaip piliečių, tai gali būti palaikyta politine reklama. Čia trūksta tam tikro reguliavimo ir apskritai susitarimo, kaip turėtų būti“, - sako M.
Taip pat skaitykite: Politinė valdžia ir smurtas
Pasak Vyriausiosios rinkimų komisijos pirmininkės Lauros Matjošaitytės, kiekvieną influencerių įrašą socialiniame tinkle reikia vertinti individualiai. „Bet kokios žinutės pasidalijimas socialiniame tinkle, jeigu tai to paties asmens parašyta, tai gali būti skleidžiama ir reikėtų nurodyti, kad tai yra politinė reklama, jeigu atitinka politinės reklamos apibrėžimą, o tai reiškia, kad siekiama propaguoti vieną kandidatą, raginama balsuoti už vieną kandidatą, reikia tiesiog nurodyti, kad tai yra neatlygintinai skleidžiama politinė reklama“, - tikina L.
Viešosios nuomonės formuotojai pastebi, kad socialiniuose tinkluose neaiškus ne tik politinės, bet ir komercinės reklamos žymėjimas. Vartotojų teisių apsaugos tarnyba šiuo metu stebi 10 nuomonės formuotojų įrašus socialiniuose tinkluose. Specialistai tikrina, ar juose nėra paslėptos reklamos.
„Mes rekomenduotume, jeigu tai yra lietuviško produkto lietuviškas tekstas, tai žymėti lietuviškai su grotažyme reklama. Jeigu tai yra susiję su anglišku produktu, ar reklama netgi pateikiama anglų kalba, gali būti gratažymė ad. Socialinio turinio ir reklamos agentūros kritikuoja tokį Vartotojų teisių sukurtą sąrašą. „Vadovaudamiesi būtent Amerikos patvirtintomis ir labai išsamiomis gairėmis, instagramo ir feisbuko platformose žymime grotažymę ad, kitaip tariant reklama tiktai anglų kalba. Lietuvoje skaičiuojama apie 300 visuomenės nuomonės formuotojų. Agentūrų teigimu, apie 80 procentų jų nežymi reklamos socialiniuose tinkluose.
VRK pozicija, priežiūros pajėgumai ir reguliavimo spragos
VRK Pozicija ir Iššūkiai Vyriausiosios rinkimų komisijos (VRK) pirmininkė Laura Matjošaitytė ragino atskirti, kas yra politinė reklama, o kas - saviraiškos laisvė. Ji tikino, kad VRK neturi tokių pajėgumų, kad viską sužiūrėtų, ir kėlė klausimą, ar VRK turėtų reaguoti į neatlygintinai skleidžiamą agitaciją.
Anot A.Žilinskienės, nėra sureguliuota nuomonių formuotojų sritis - nežinia, kada jų skleidžiama informacija apmokėta, o kada jie tai daro savo iniciatyva. „Ar VRK turėtų bėgioti paskui kiekvieną rinkėją, tikrinti kiekvieną paskyrą? Buvęs VRK narys teisininkas Justinas Žilinskas svarstė, ar reklamos sklaidos reguliavimas socialiniuose tinkluose veiks - esą to siekiant turėtų būti deklaruojama reklama, perkama iš nuomonių formuotojų. Anot komunikacijos specialisto Arijaus Katausko, kai kurias paskyras socialiniuose tinkluose galima būtų traktuoti kaip informacijos kanalus, svetaines. Jas sukontroliuoti esą būtų galima „tik per pinigus“.
Taip pat skaitykite: Politikos, ekonomikos ir visuomenės sąveika geografijoje
Seimo Teisės ir teisėtvarkos komiteto pirmininkė sukritikavo ir VRK darbą, akcentuodama, kad VRK neturi skundų nagrinėjimo terminų ir dėl to lieka neaišku, kada yra išnagrinėjami įvairūs rinkimų pažeidimai ir skundai.
Rinkimų laikotarpio draudimai ir neatlygintina sklaida
8.5. LR Seimo rinkimų įstatymas draudžia rinkimų agitaciją, neatsižvelgiant į jos būdus, formas ir priemones, likus 30 valandų iki rinkimų pradžios ir rinkimų dieną iki balsavimo pabaigos, išskyrus išorinę politinę reklamą, iškabintą iki prasidedant šiam rinkimų agitacijos draudimui. Pareiga nuimti išorinę politinę reklamą iki prasidedant įstatymų nustatytam laikui, kai rinkimų agitacija draudžiama, tenka išorinę politinę reklamą paskelbusiam asmeniui.
A.Širinskienė kalbėjo, kad tam tikrų pokyčių rinkimų laikotarpiu ir pačioje rinkimų sistemoje ateityje tikrai reikės. Labiausiai jai užkliuvo neaiškus rinkimų agitacijos ir reklamos draudimo laikotarpis. Anot jos, rinkimų agitacijos draudimas, kuris prieš rinkimus įsigalioja naktį iš penktadienio į šeštadienį, turi daugybę neaiškumų ir kelia abejonių, kodėl jis nėra įvedamas ir prasidėjus išankstiniam balsavimui. A.Širinskienės teigimu, jeigu nepavyksta sureguliuoti, agitacijos ir reklamos draudimą apskritai reikėtų atšaukti. Anot jos, nors rinkimų agitacijos ir reklamos draudimo laikotarpiu neleidžiama jokia politinė reklama žiniasklaidoje ir socialiniuose tinkluose, būtent pastarojoje ervėje jos pasitaiko daugiausia.
ES tikslai ir realybė: skaidrumo siekis bei nepageidaujami padariniai
ES politikos formuotojai aiškiai nurodė, kad TTPA siekiama padidinti skaidrumą, o ne uždrausti reklamą. Tarybos pranešime spaudai pažymima, kad įstatymas „leis piliečiams lengvai atpažinti politinę reklamą, suprasti, kas už jos stovi ir sužinoti, ar jie gavo tikslinę reklamą“, o aiškus žymėjimas nurodys rėmėjus, jų ryšį su politinėmis partijomis bei rinkimais ir išlaidas. Reguliavimo institucijų požiūriu, mokama politinė reklama yra visiškai teisėta - jei tik matoma, kas už ją atsako. Ironiška, bet pernelyg apsunkindama taisykles, TTPA gali sukelti atvirkštinį efektą: informacija rinkėjams gali tapti dar neskaidresnė, jei didžiosios platformos tiesiog atsisakys reklamos.
L. Lina Petronienė, Vyriausiosios rinkimų komisijos pirmininkė, teigė, kad spalio 10 dieną turi įsigalioti Europos Sąjungos reglamentas dėl paslaugų, politinės reklamos, jos žymėjimo socialiniuose tinkluose bei visose kitose žiniasklaidos priemonėse. Esminis pokytis, kad ji turėtų būti žymima ir tarp politinių kampanijų - ne tik politinės kampanijos laikotarpiu, kaip įprasta Lietuvoje. Žymėjimas yra šiek tiek paprastesnis nei esame įpratę. Turėtų būti nurodyta, su kokiais rinkimais susiję, kas užsakė ir panašiai.
Įtaka politinei komunikacijai Lietuvoje: biudžetų migracija ir organikos augimas
Šių gigantų pasitraukimas smarkiai pakeis politinės komunikacijos kraštovaizdį. Lietuva, kaip ES narė, šiuos pokyčius pajus visapusiškai. Žiniasklaidos planuotojams ir kampanijų strategams yra svarbios kelios esminės implikacijos: Reklamos biudžetų migracija: Iki šiol politinės partijos milijonus skirdavo „Meta“ ir „Google“. Dabar šios lėšos bus nukreiptos į kitus kanalus - vietinius interneto portalus, televiziją, radiją, lauko reklamą. Proga vietinei žiniasklaidai: Vietiniai naujienų portalai (Delfi.lt, 15min.lt, LRT.lt, Lrytas.lt, TV3.lt ir kt.), programatinės reklamos tinklai ar nišinės platformos gali tapti pagrindine politinės reklamos erdve internete. Strategijų pokyčiai: Politinės jėgos turės daugiau dėmesio skirti organinei komunikacijai, lauko reklamai, radijui, spaudai, televizijai ir tiesioginiam kontaktui su rinkėjais. Duomenimis pagrįstas vartotojų nukreipimas gali užleisti vietą platesnei „kontekstinei“ reklamai (pvz. reklamos pateikimas svetainėse pagal temą, o ne pagal naudotojo duomenis.). Tiesioginis bendravimas su rinkėjais: Gali suintensyvėti tiesioginis bendravimas su rinkėjais: naujienlaiškiai el. paštu, SMS žinutės, bendruomenės renginiai ir pan. Politikai taip pat gali pasinaudoti alternatyviais mokamais kanalais, kuriems netaikomas TTPA, pavyzdžiui, organinės paieškos optimizavimu arba galbūt ne ES platformomis (tačiau jos gali prieštarauti įstatymui, jei bus nukreiptos į ES rinkėjus). Teisiniai iššūkiai: Neaišku, kas tiksliai bus laikoma „politinė reklama“. NVO ir pilietinės iniciatyvos, pvz., klimato kaitos ar žmogaus teisių kampanijos (jei gali daryti įtaką teisės aktams) taip pat gali patekti į draudžiamą kategoriją. Dėl tokio neaiškumo pilietinės organizacijos, kurios dažnai reklamuojasi socialiniuose tinkluose, turės ieškoti naujų kelių pasiekti auditoriją. Su vykdymo užtikrinimo problemomis susidurs ir reguliavimo institucijos: pernelyg platus įstatymas iš tikrųjų gali apriboti saviraiškos laisvę, nes visa pilietinė agitacija gali būti traktuojama kaip rinkimų reklama.
Remiantis „Kantar“ duomenimis, akivaizdu, kad „Meta“ ir „Google“ produktai Lietuvoje užtikrina neprilygstamą pasiekiamumą - apie 90% interneto vartotojų per mėnesį, kai tuo tarpu didžiausi vietiniai naujienų portalai, tokie kaip Delfi.lt (~49%) ar 15min.lt (~43%), pasiekia beveik dvigubai mažiau auditorijos. Politinės partijos ir NVO, praradusios galimybę pirkti reklamą „Meta“ ir „Google“ platformose, neišvengiamai susidurs su auditorijos aprėpties mažėjimu ir reklaminės žinutės „išskaidymu“ tarp daugiau kanalų. Strategiškai tai reikš, kad politinės reklamos kampanijos turės derinti kelias vietines interneto platformas bei tradicinės reklamos priemones, kad kompensuotų prarastą mastą. NVO ir mažesnėms partijoms, kurios iki šiol galėjo pasiekti plačią auditoriją nedideliais biudžetais per tikslines „Meta“ ar „Google“ kampanijas, tai taps rimtu iššūkiu - reikės daugiau investicijų ir kūrybiškesnių, organine sklaida grįstų sprendimų.
Kita vertus, vietiniai portalai ir reklamos tinklai gali sustiprinti savo vaidmenį, tačiau jiems teks įrodyti, kad gali ne tik pasiekti, bet ir užtikrinti kokybišką auditorijos įsitraukimą, kurį iki šiol suteikdavo didžiosios tarptautinės platformos. Nuo 2025 m. pabaigos politinė reklama Europoje bus visai kitokia nei iki šiol. „Meta“ ir „Google“ pasitraukimas sukurs tuštumą, kurią greičiausiai užpildys vietiniai portalai, televizija ir kiti alternatyvūs kanalai. Lietuvoje tai gali reikšti daugiau galimybių vietos žiniasklaidai ir platesnį politinės komunikacijos spektrą, tačiau kartu - daugiau iššūkių kampanijų planuotojams.
Be to, politinės partijos ir NVO, norinčios būti matomomis socialiniuose tinkluose, privalės pakeisti požiūrį į turinio planavimą ir kampanijų optimizacijas: jų organinis pasiekiamumas augs priklausomai nuo vartotojų įsitraukimo, o tai reiškia, kad pasiekiamumą reiks „užsidirbti“ kuriant aktualų, įsitraukimą skatinantį turinį. Keisis ir kampanijų rezultatų vertinimas: dėmesys bus skiriamas nebe kainai ir pasiekiamumui, kurį pavyksta sugeneruoti su turimu biudžetu, o organiniam pasiekiamumui, pagal kurį bus optimizuojama tolimesnė turinio strategija. Viena aišku: žiniasklaidos planuotojams ir politinių kampanijų strategams metas ruoštis naujai realybei, kurioje kūrybiškumas, skaidrumas ir vietinių kanalų partnerystės taps svarbiausiais sėkmės veiksniais.
Influencerių rinkodara: autentiškumo klausimai ir draudimai slėpti reklamą
Interneto erdvė neriboja temų spektro: nuomonės formuotojai gali nesunkiai persiorientuoti bei pasisakyti įvairiausiais klausimais. Efektyviai pasiekiama didelė auditorija, o nuomonės formuotoju gali tapti ne tik tradicinės įžymybės, tačiau ir paprasti žmonės, su kuriais auditorija lengviau tapatinasi.
Kita vertus, apmokama reklama sukelia papildomų problemų, kaip reiškiamos nuomonės autentiškumas. Be to, 2019-aisiais Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba (VVTAT) susidomėjo dešimties populiarių pramogų verslo influencerių veikla internete - buvo stebimos viešos žinutės, potencialiai galėjusios slėpti reklamą. Toks elgesys Lietuvoje yra draudžiamas. Tapo privaloma žymėti įrašus, priskiriamus reklamos kategorijai - į šį apibrėžimą įeina bet koks apmokamas bendradarbiavimas su įmonėmis. Už taisyklių nesilaikymą gali grėsti baudos.
Iš pirmo žvilgsnio, influencerių padėtis auditorijos atžvilgiu atrodo sukontroliuota bei apibrėžta teisiškai. Kita vertus, ši sritis vis dar yra vertinama dviprasmiškai - nors dalis visuomenės mielai seka ir vadovaujasi socialinių tinklų įžymybių rekomendacijomis, atsiranda vis daugiau nuomonės formuotojus skeptiškai vertinančiųjų.
Praktiniai pavyzdžiai ir duomenys: pasiekiamumo skirtumai
Lietuvos Vartotojų Pasiekiamumas Internetu Remiantis „Kantar“ duomenimis, akivaizdu, kad „Meta“ ir „Google“ produktai Lietuvoje užtikrina neprilygstamą pasiekiamumą - apie 90% interneto vartotojų per mėnesį, kai tuo tarpu didžiausi vietiniai naujienų portalai, tokie kaip Delfi.lt (~49%) ar 15min.lt (~43%), pasiekia beveik dvigubai mažiau auditorijos. Politinės partijos ir NVO, praradusios galimybę pirkti reklamą „Meta“ ir „Google“ platformose, neišvengiamai susidurs su auditorijos aprėpties mažėjimu ir reklaminės žinutės „išskaidymu“ tarp daugiau kanalų.
| Kanalo tipas | Platforma | Mėnesinis pasiekiamumas (~) |
|---|---|---|
| Tarptautinės platformos | „Meta“, „Google“ | ~90% |
| Vietiniai portalai | Delfi.lt | ~49% |
| Vietiniai portalai | 15min.lt | ~43% |
Žymėjimo praktika: ką turi žinoti skleidžiantys neatlygintinę politinę žinutę
„Nėra reklama, jeigu tai yra tiesiog politinės, pilietinės pozicijos pareiškimas. Kiti žmonės sako taip, bet influenceriai - žinomi veidai, jų balsas turi žymiai daugiau svorio, kai jis yra pasakytas ir todėl jis turi būti pažymėtas kaip politinė reklama. Ne, aš nesutikčiau su tuo“, - tikina A. Pasak Vyriausiosios rinkimų komisijos pirmininkės Lauros Matjošaitytės, kiekvieną influencerių įrašą socialiniame tinkle reikia vertinti individualiai.
Pagal įstatymą, reklama turi būti aiškiai atpažįstama. Internetinėje reklamoje privaloma aiškiai pažymėti reklaminius pranešimus žodžiu „Reklama“ ar kitomis aiškiomis žymomis. „Bet kokios žinutės pasidalijimas socialiniame tinkle, jeigu tai to paties asmens parašyta, tai gali būti skleidžiama ir reikėtų nurodyti, kad tai yra politinė reklama, jeigu atitinka politinės reklamos apibrėžimą, o tai reiškia, kad siekiama propaguoti vieną kandidatą, raginama balsuoti už vieną kandidatą, reikia tiesiog nurodyti, kad tai yra neatlygintinai skleidžiama politinė reklama“.
„Facebook“ reklamos 2026 m.: NAUJOS paslaptys, patarimai ir strategijos
Kas laukia toliau: rekomendacijos ir laukiamas aiškumas
Tikimės, kad iki 2027 m. pavasario savivaldybių tarybų ir merų rinkimų VRK ir kitos institucijos pateiks papildomų rekomendacijų, kaip derinti ES reglamentą su vietos taisyklėmis. Nuo 2025 m. pabaigos politinė reklama Europoje bus visai kitokia nei iki šiol. „Meta“ ir „Google“ pasitraukimas sukurs tuštumą, kurią greičiausiai užpildys vietiniai portalai, televizija ir kiti alternatyvūs kanalai.
Šios taisyklės turėtų padėti rinkėjams priimti informacija pagrįstus sprendimus. Viena aišku: žiniasklaidos planuotojams ir politinių kampanijų strategams metas ruoštis naujai realybei, kurioje kūrybiškumas, skaidrumas ir vietinių kanalų partnerystės taps svarbiausiais sėkmės veiksniais.
tags: #politine #neatlygintina #reklama #socialiniuose #tinkluose #drauziama