Socialinė grupė - tai bendrų interesų, vertybių, elgsenos normų vienijama santykinai pastovi žmonių visuma. Socialinės grupės nariai yra susiję tiesioginiais ar netiesioginiais socialiniais ryšiais, laikosi prisiimtų normų ir atlieka jiems priskirtus socialinius vaidmenis. Socialinę grupę gali vienyti bendras buvimas erdvėje ir laike, veikla, ekonominiai, demografiniai, psichologiniai ir kiti požymiai.
Socialinės grupės nariai standartizuotų sąveikos pavyzdžių pagrindu laikosi prisiimtų normų ir atlieka jiems priskirtus socialinius vaidmenis. Pagal tam tikrą požymį (požymius) išskirtos socialinės grupės vadinamos kategorijomis (pvz., miesto, kaimo gyventojai; vyrai, moterys; vaikai, paaugliai, jaunimas, brandaus, senyvo amžiaus žmonės; pensininkai; valstiečiai, darbininkai, tarnautojai; mokytojai, gydytojai, teisininkai). Dažniausiai tokias socialines grupes skiria demografai, ekonomistai, statistikos specialistai.
Formalios ar neformalios struktūros neturinti žmonių visuma kartais vadinama agregacija (pvz., žmonės, dalyvaujantys mitinge, stebintys krepšinio varžybas). Žmogus yra daugelio socialinių grupių narys. Pagal jo padėtį kiekvienoje iš grupių galima spręsti apie individo status bei vaidmenį. Kiekvienas vaidmuo turi statusą, kuris atspindi visą visuomenės jam suteiktą garbę. Socialinės grupės gali būti uždaros (pvz., masonai) ir santykinai atviros (pvz., draugai). Dviejų žmonių grupė kartais vadinama diada, trijų - triada.
Socialinių grupių tipai
Galima skirti pirmines ir antrines socialines grupes.
Pirminės socialinės grupės
Pirminės socialinės grupės (dažniausiai nedidelės) susiformuoja dėl individų tiesioginės sąveikos ir turi savo elgsenos normas. Šioms grupėms būdinga solidarumas.
Taip pat skaitykite: pasiruošimas 8 klasės socialinių mokslų testams
Antrinės socialinės grupės
Antrinės socialinės grupės yra didesnės, jų nariai nebūtinai bendrauja tiesiogiai. Tai gali būti politinės partijos, judėjimai, profesinės sąjungos, korporacijos, etninės grupės ir kita.
Pagal dydį galima skirti mažas ir dideles socialines grupes. Būdingiausios mažosios grupės yra šeima ir draugai, didžiosios - visuomenė, bendruomenė, politinė partija. Dar skiriamos formaliosios grupės, neformaliosios grupės, interesų grupės, etaloninės grupės, lygiųjų, rango, statuso, profesinės, marginaliosios, įtakos ir kitos grupės. Formalios grupės: pasižymi aiškią struktūra, kur vaidmenys yra aiškūs ir nustatyti. Neformalios grupės: neturi griežtos hierarchijos ir yra labiau "nerašytos".
Pavyzdžiui, fabrike, surinkimo linijos darbuotojai gali vadovautis nerašyta taisykle - pasirinkti patį lėčiausią darbo tempą. Neformali skatinimų ir nuobaudų sistema garantuoja šios taisyklės laikymąsi. Nors mažiausia įtakos grupė yra šeima, tačiau, palyginus šeimą su referentine grupe, šeimos įtaka yra didelė. Pavyzdžiui, vartotojo tėvai gali orientuoti šeimos nario pirkimo elgseną, motyvuodami tai religija, politika, ekonomika ar netgi asmeninėmis ambicijomis, meile. Ne atsitiktinumą, kad rinkos tyrėjus labai domina kiekvieno šeimos nario - vyro, žmonos, vaikų - vaidmuo, pasirenkant prekes ar paslaugas. Priklausomai nuo prekės kategorijos galima nustatyti, kas ką pirks. Tai yra žmona greičiausiai rūpinsis maisto produktais, virtuvės reikmenimis. Bet tai nėra taisyklė, ir ypač šiandieniniame pasaulyje. Stereotipai nyksta, ir tie pardavėjai (maisto, drabužių), kurie mano, kad jų pagrindinė pirkėja yra pvz. žmona, dalinai gali klysti. Jei pirkinys brangus, jo pirkėjais dažniausiai tampa vyrai ir žmona kartu.
Labai svarbu išsiaiškinti, kieno - vyro ar žmonos (o gal vaiko) - nuomonė šeimoje yra svarbiausia perkant vieno ar kito tipo prekę ar paslaugą. Tradiciškai susiklostė, kad vyro nuomonė svaresnė perkant automobilį, televizorių; žmonos - perkant skalbimo mašiną, kilimus, baldus. Pirkėjas dažnai renkasi prekę, kuri suteikia informacijos apie jo statusą visuomenėje t.y kai prekės ženklas sutampa su pirkėjo asmenybe. Pavyzdžiui, firmų prezidentai kaip išorinį statusą simbolizuojantį atributą renkasi “Mercedes” verslo klasės automobilius. Todėl ypač dažnai praktikoje komunikuojant su potencialiais vartotojais ypatingai svarbu pabrėžti statusą. Tokiu būdu tarsi užtikrinant emocinį prieraišumą prie prekės ar paslaugos.
Disociatyvi grupė - kai individas nori, kad kiti manytų, jog jis jai nepriklauso. Marketingo specialistai prie socialinių grupių priskiria referentinę grupę, kuri turi didelės reikšmės nustatant vartojimo įpročius. Individo elgesiui konkrečioje situacijoje didžiausią įtaką turi standartai (elgesio ir vertybių) - grupės, į kurią individas orientuojasi. Tokia grupė vadinama referentine. Žmogus stengiasi įsisavinti šių grupių normas, vertybes ir elgesio būdą. Ši grupės įtaka pasireiškia renkantis produktus, nors kartais ir netiesiogiai. Galima nepriklausyti socialinei grupei, tačiau elgtis taip, kaip elgiasi jos nariai. Šiuo atveju vartojimo pobūdį lemia referentinės grupės vartojimo įpročiai. Kartais tai gali turėti teigiamą įtaką (kai referentinė grupė - verta pamėgdžiojimo) arba neigiamą (kai referentinė grupės pamėgdžioti nevertėtų).
Taip pat skaitykite: laidojimo pašalpos sąskaitų korespondencija
Šių grupių susidarymui didžiausią įtaką turi masinė medija ir reklama, sukurdama herojaus ar antiherojaus prototipus. Panašų į referentinės grupės poveikį turi visuomenės nuomonės lyderiai, kadangi daug žmonių nori elgtis taip, kaip elgiasi jų lyderiai. Rengiant marketingo strategiją, vertinamas referentinės grupės poveikis visam vartotojų segmentui. Informacinis poveikis vartotojui pasireiškia panaudojant grupės teikiamą informaciją. Pavyzdžiui, vartotojas gali nusipirkti tam tikros markės automobilį tik todėl, kad jo pažįstamas tokį turi ir juo yra patenkintas. Informacinis poveikis paplitęs tais atvejais, kai produkto ar markės savybės sunku iš karto įvertinti. Normatyvinis referentinės poveikis pasireiškia skatinant individą laikytis grupės normų (kartais tam, kad gautų už tai atlygį ar išvengtų sankcijų). Tipiškas pavyzdys - tėvai, besielgiantys pagal tam tikros grupės taisykles ir perkantys vaikams papildomus mokymo dalykus (užsienio kalbos, piešimo ir kt.).
Normatyvinis grupės poveikis pasireiškia perkant viešai matomas prekes: drabužius, batus, kosmetiką, cigaretes. Viešai matomuose daiktuose slypi informacija apie vartotojo socialinį statusą. Dažna klaida, kuri daroma naudojant normatyvinį poveikį, kuomet marketingo komunikacijos priemonėse (dažniausiai reklamoje) pabrėžiamos produkto savybės. Tai dažniausiai neduoda laukiamo rezultato. Vartotojo veikia ne paties produkto savybės, o produkto atitikimas referentinės grupės normoms ir viešumas. Prisitaikant prie šios tendencijos, reklamoje atsirado šūkis “Būk savimi”.
Identifikacinis (tapatybės) poveikis stebimas tada, kai vartotojas ieško psichologinio saugumo ir bendrumo su referentine grupe. Šis poreikis skatina vartotoją priimti ir vadovautis grupinėmis normomis ir vertybėmis kaip elgsenos ir bendravimo normų pavyzdžiu. Taip vartotojas identifikuoja save su žmonėmis, kuriais žavisi ar gerbia. Pavyzdžiui, apranga, avalynė. Dažni pavyzdžiai - reklamose pateikiamos patrauklios referentinės grupės vertybės (poilsis kurortuose, jachta) ir teiginiai tipo “taip atrask draugus”. Reklamuojant buitines prekes populiarios yra siužeto herojės - klestinčių namų šeimininkės “karalienės” įvaizdis. Ypatingai dažnai referentinės grupės įtaka naudojama asmeniniuose pardavimuose. Pavyzdžiui, kosmetikos prekės siūlomos kaimynų grupėse.
Marketingo specialistai turi pažinti savo vartotojų įtakos grupes, perprasti jų ryšius, vertybes, komunikacijos principus. Pažindami gali sėkmingiau kurti marketingo strategijas, tikslingiau pozicionuoti produktus, komunikacijos priemonėmis stiprinti grupės daromą įtaką, kai ji naudinga, stengtis paveikti artimiausias jo įtakos grupes. Vartotojai yra skirstomi į socialines klases. Socialinės klasės - ganėtinai vienalytės ir santykinai ilgalaikės hierarhiškai sutvarkytos visuomenės grupės, susiformavusios remiantis pozicija visuomenėje ir pasižyminčios panašia narių elgsena ir pripažįstamomis vertybėmis. Lietuvoje rekomenduojama skirti tokias socialines klases: aukščiausioji, aukštesnioji, vidurinioji, žemesnioji, žemiausioji.
Socialinę klasę apibrėžia tam tikri veiksniai: užimtumas, pajamos, išsilavinimas, profesija, vertybių supratimas, įtaka visuomenėje. Vieno iš rodiklių kitimas socialinės klasės nenulemia. Verta pažymėti, kad asmens kapitalas, pagal kurį jį galima priskirti socialinei klasei, yra ne tik ekonominis, bet ir socialinis bei kultūrinis. Kaip ir minėjau, pavyzdžiui Lietuvoje skiriamos šios socialinės klasės: aukščiausioji, aukštesnioji, vidurinioji, žemesnioji, žemiausioji. Socialinių klasių elgsena- svarbus segmentavimo ir prekių diferenciacijos pagrindas. Kuo, nepaisant finansinių galimybių, jos dar skiriasi? Prekių ir vartojimo prioritetai. Sprendimo priėmimo procesas. Reakcija į prekių ženklus. Skonis. Skiriasi laisvalaikis ir interesai, estetikos suvokimas. Marketingo komunikacijos suvokimas.
Taip pat skaitykite: kaip mokyti istorijos specialiųjų ugdymosi poreikių turinčius mokinius
Skirtingų socialinių klasių atstovai yra pasiekiami skirtingomis žiniasklaidos priemonėmis. Vartotojai paprastai laikosi savo socialinei klasei būdingų pirkimo parametrų. Žemesnės socialinės klasės vartotojai koncentruojasi į einamuosius poreikius, ne ilgalaikius; linkę atsižvelgti į šeimos narių ar kitų žmonių nuomonę, nei savo individualią ir globaliai naudingą; konservatyvesni ir labiau orientuoti į šeimos vertybes; paprasta kalba, negausus žodynas. Aukštesnės klasės atstovams būdinga produktus susieti su nauda, išskirtinumu, statusu.
Taigi socialinį statusą pabrėžia vartojimo lygis. Tokie veiksniai, kaip vartotojų demografinės charakteristikos bei asmeninės savybės, taip pat grupės charakteristikos, situacija, produkto tipas - didina tikimybę, kad grupės įtaka atsiras. Pagrindinis lemiamas vartotojo pirkinio ir nepirkimo veiksnys, įtakojamas įtakos grupių, - produkto socialinė vertė. Išsiskiriantys produktai - namai, automobiliai, apranga, juvelyriniai dirbiniai - priklauso aukšto lygio socialinėms vertybėms. Jų pirkimas yra labiau įtakojamas įtakos grupių. Produktai, kurie turi nedidelę pridedamąją vertę (pvz. kasdienės prekės) vartotojui, nekūria socialinės vertės, nemodifikuoja vartotojų elgsenos, nes nėra tokio įsitraukimo.
Socializacija
Socializacija (lot. socialis - visuomeninis) - procesas, kai žmogus perima visuomenės, kurioje jis gyvena, žinojimą, vertybes, motyvus, įgūdžius, vaidmenis ir elgsenos modelius. Socializacija sukuria tapatybę, kuri apibrėžia asmens ryšį su socialine grupe ir jo poziciją toje grupėje. Skiriami socializacijos 2 pagrindiniai tarpsniai: pirminis ir antrinis. Pirminės socializacijos procese suformuoto žinojimo kaita, naujų elgsenos modelių ir asmens tapatybės formavimas vadinamas resocializacija. Visiškai institucionalizuota resocializacija vadinama veikėjų elgsena visuotinių elgsenos taisyklių reikalaujančioje institucijoje (pvz., kariuomenėje, ligoninėje). Numatanti socializacija apibūdina išankstinį pasirengimą veiklai brandos etape (pvz., tam tikrai profesijai), atvirkštinė - socializacijos veiksnių kaitą. Pagal kontekstą skiriama šeiminė, profesinė, organizacinė, lyčių vaidmenų, kalbos, tėvystės (motinystės), politinė, rasinė, vartojimo socializacija.
Socialiniu kolektyviniu požiūriu socializacija apibūdinama kaip individo adaptacija grupėje (socialinė adaptacija), visuomenės lūkesčių, nuomonių, vertybių atitikimas. Tokia socializacija siejama su socialinės grupės kultūrinio paveldo perdavimu. Individualiu požiūriu socializacija suprantama kaip tapatybės formavimasis vykstant socialinėms ir asmeninėms sąveikoms. Socializacijos akademinė samprata susiformavo 19 a. pabaigoje. Istoriškai socializacijos procesas aiškinamas biologiniais, socialiniais veiksniais, aktyvaus veikėjo gebėjimu prisitaikyti. Pagal biologinių ir socialinių veiksnių poveikį asmens socializacijai skiriamos gyvenimo etapų, gyvenimo tarpsnių ir gyvenimo kelio socializacijos teorijos, kurių ištakos siejamos su S. Freudo, J. Piaget, E. Eriksono, Ch. H. Cooley, G. H. Meadu, T. Parsonso, P. Bergerio, M. Mead, R. Benedict, K. Mannheimo ir kitų autorių darbais.
Erik Erikson remiasi S. Freudo idėjomis - socializacija suprantama kaip biologiniu požiūriu nulemta ego struktūros kaita įvairiuose gyvenimo etapuose. J. Piaget nagrinėja socializacijos etapų sampratą, nagrinėja socialinės sąveikos ir patirties vaidmenį. E. Eriksonas plėtojo ego raidą per gyvenimo tarpsnius. Ch. H. Cooley - veidrodinio Aš sąvoką, Meado - vaidmenų priėmimo ir realizavimo etapus. M. Mead ir R. Benedict nagrinėjo statuso pokyčius socializacijos procese. T. Parsonso darbuose socializacija suvokiama kaip socialinės sistemos išlikimo garantija, kai kartų kartoms perduodamas sukauptas patyrimas. Edukaciniai ir sociologiniai tyrimai formavo socializacijos sampratą įvairiose srityse.
Šiuolaikinėje valstybėje socialinės paslaugos, kaip ir kitos socialinės apsaugos garantijų formos, yra reglamentuojamos įvairaus tipo dokumentais. Tai gali būti įstatymai ar poįstatybiniai aktai, normos ar standartai, veiklos nuostatai, taisyklės ar principai, tarptautinės sutartys, konvencijos, koncepcijos, regioniniu lygmeniu - savivaldybių tarybų patvirtinti dokumentai. Socialinės paslaugos yra viena iš sudėtinių socialinės paramos sistemos dalių. Socialinės paslaugos įteisintos 1994 m., patvirtinus Socialinės paramos koncepciją. 1996 m. priimtas Socialinių paslaugų įstatymas įteisino paslaugų rūšis, teikėjus ir gavėjus, santykius bei atsakomybę, reglamentuodamas finansavimo principus. 2000 m. buvo parengtas Socialinių paslaugų katalogas, kuriame apibrėžiamas pagrindinis tikslas, atvejai, gavėjai ir teikėjai, naujos organizavimo formos bei paslaugų gavimo tvarka.
Socialinės paslaugos Lietuvos kontekste klasifikuojamos pagal tris pagrindinius požymius: pagal klientų grupę, pobūdį ir teikėją. Bendrosios paslaugos - teikiamos asmeniui (šeimai), kurio gebėjimai savarankiškai rūpintis savo gyvenimu gali būti ugdomi ar kompensuojami be nuolatinės specialistų pagalbos. Specialiosios paslaugos - prie jų sprendžiant, reikia papildomų resursų ar specifinių poreikių. Remiantis L. Žalimiene, socialinės paslaugos gali būti klasifikuojamos dar pagal tai, kas jas teikia ir kam jos skirtos. Socialinės paslaugos skatina atkurti asmens, bendruomenės ir visuomenės santykius, kai pats asmuo to nepajėgia padaryti savarankiškai. Pagrindiniai paslaugų teikimo principai - decentralizacija, planavimas, deinstitucionalizacija, bendradarbiavimas, atvirumas bendruomenei, prieinamumas, adekvatumas ir žmoguje skatinimas.
Teisė gauti socialines paslaugas Lietuvoje priklauso Lietuvos Respublikos piliečiams, užsieniečiams bei asmenims be pilietybės, turintiems leidimą nuolat gyventi Lietuvoje. Socialinių paslaugų teikimo nuostatos yra įtvirtintos Konstitucijoje, o pirmasis svarbus teisės akt - 1994 m. patvirtinta Socialinės paramos koncepcija. 1996 m. priimtas Socialinių paslaugų įstatymas įvedė paslaugų sampratą, teikėjus, gavėjus, atsakomybes ir finansavimo principus, laiką reglamentuodamas socialinių paslaugų teikimą. 2000 m. išleistas Socialinių paslaugų katalogas, kuriame suplanuota paslaugų teikimo tvarka ir nuostatos.