XXI amžiuje pasaulis intensyviai modernėja. Globalizacija, liberalios idėjos, socialinė pažanga ir reklamos pastangos paveikia beveik kiekvieną potencialų vartotoją. Vartotojai tampa vis ekonomiškiau išprusę, tačiau jų pasitikėjimas verslu silpsta, o į reklamą dažnai žvelgiama skeptiškai. Visuomenėje nyksta tradicinė šeimos samprata, keičiasi gyvenimo būdas ir požiūris į jį. Viena pagrindinių pasekmių - susiformuoja daugybė socialinių grupių ir subkultūrų, o tai iš esmės keičia vartotojų elgseną.
Vartotojų elgsena apibrėžiama kaip žmogaus veikla, susijusi su produktu ar paslauga - nuo sprendimų priėmimo prieš pirkimą iki elgesio po įsigijimo. Tai itin svarbu verslui, nes vartotojai, gavę įspūdžių, dalijasi informacija su savo bendruomene, taip veikdami kitų pirkimo sprendimus.
Europos Sąjungos vartotojų apsaugos politika
Europos Sąjunga gina vartotojų teises ir užtikrina vienus aukščiausių pasaulyje apsaugos standartų. ES taisyklėmis saugomi sveikatos, saugos ir ekonominiai interesai, kad vartotojai būtų traktuojami sąžiningai tiek parduotuvėse, tiek internete, įskaitant tarpvalstybines pirkimo operacijas. Vartotojai yra apsaugoti penkiomis pagrindinėmis teisėmis, o 2030 m. vartotojų darbotvarkė apibrėžia strategines kryptis iki tol.
ES bendrojoje rinkoje vartotojams suteikiama daugiau pasirinkimo galimybių, užtikrinamas didesnis lankstumas, pasiūlos kokybė ir ekonomiškumas. Prieinamos tokios priemonės kaip teisės grąžinti prekes per 14 dienų internetu įsigijusiems vartotojams, teisės į nemokamą prekių taisymą ar keitimą netinkamo veikimo atveju, skaidrios ir sąžiningos kainodaros standartai bei griežti gaminių saugos reglamentai.
Europos vartotojų centrų tinklas teikia nemokamą pagalbą ir 2024 m. padėjo susigrąžinti virš 9 mln. eurų. Kasmet neteisminio ginčų sprendimo subjektai išsprendžia daugiau kaip 300 000 vartotojų ginčų, skatindami pasitikėjimą ir prekybą, ypač internetu.
Taip pat skaitykite: Efektyvus vartotojų pritraukimas
Socialiniai faktoriai ir jų įtaka vartotojo elgsenai
Ph. Kotlerio ir G. Armstrongo klasifikacija skiria socialinius ir kultūrinius vartotojo elgsenos faktorius. Socialiniais laikomos įtakos grupės, šeima, statusas ir vaidmuo; kultūriniais - kultūra, subkultūra ir socialinė padėtis. Visi vartotojai natūraliai lygina save su panašių pažiūrų ir statuso asmenimis, koreguodami savo elgesį ir įsitikinimus pagal šiuos santykius.
Grupės ir socialinis brendimas
Grupė - tai žmonių, siekiančių bendrų ir individualių tikslų ir dalijančiųsi vertybėmis bei nuomonėmis - sąveika. Nuo gimimo žmogus priklauso bent vienai grupei, dažniausiai šeimai, kurioje vyksta socializacija ir brendimas. Asmens pasaulio suvokimas ir veiksmai yra stipriai įtakojami grupės normų ir vertybių.
Solomon Asch eksperimento pavyzdys demonstruoja, kaip grupės nuomonė gali nulemti individo sprendimus net prieš objektyvią tiesą. Šeima, draugai, kolegos yra pirminės narystės grupės, su kuriomis palaikomas nuolatinis ryšys ir kurios tiesiogiai įtakoja elgseną. Įtakos (referentinės) grupės nebūtinai turi būti tos, kurioms asmuo priklauso, tačiau jų normos veiksmingai formuoja pirkimo įpročius bei vertybes.
Šeimos reikšmė pirkimo sprendimuose
Nors gana nedidelė, šeimos įtaka vartotojo elgsenai yra labai reikšminga. Tėvai orientuoja vaiko elgesį remdamiesi religija, politika arba asmeninėmis ambicijomis. Rinkos tyrėjams ypač svarbūs šeimos narių vaidmenys - vyras, žmona ir vaikai - pasirenkant tam tikras prekių kategorijas. Pavyzdžiui, maisto prekes dažniausiai perka žmona, o kartu priimama sprendimai dėl brangių pirkinių (automobilių, elektronikos). Šeimos viduje svarbu aiškiai nustatyti, kieno nuomonė yra lemiama tam tikrų prekių įsigijimo procese.
Statusas ir vaidmuo visuomenėje
Žmogus yra daugelio socialinių grupių narys, o jo pozicija jose apibrėžia statusą bei vaidmenį. Vaidmenys visuomenėje linkę ne tik apibrėžti elgesį, bet ir pirkėjo pirmenybes bei prekių pasirinkimą. Vartotojai dažnai renkasi prekes, simbolizuojančias jų statusą.
Taip pat skaitykite: Suvokimo įtaka vartotojų pasirinkimams
Pavyzdžiui, aukšto rango vadovai renkasi „Mercedes“ automobilius kaip išorinį statuso atributą. Tokiu būdu marketingo specialistams yra svarbu akcentuoti produkto ar paslaugos statusą, kad užtikrintų emocinį prieraišumą vartotojui.
Referentinės grupės ir jų poveikis
Įtakos (referentinės) grupės gali tiesiogiai arba netiesiogiai veikti asmens vertybes ir elgesį. Net jei vartotojas nepriklauso tokiai grupei, jis gali priimti jos normas ir elgtis analogiškai jos nariams. Šio poveikio mechanizmai yra trys:
- Informacinis poveikis - vartotojas naudoja grupės teikiamą informaciją. Pavyzdžiui, pirkdamas automobilį renkasi žinomą markę, kurią rekomendavo pažįstami.
- Normatyvinis poveikis - vartotojas stengiasi atitikti grupės normas, siekdamas pripažinimo arba vengdamas sankcijų. Pavyzdys - tėvų sprendimai dėl vaikų mokymosi papildomų dalykų.
- Identifikacinis poveikis - vartotojas ieško bendrumo su grupe, priimdamas jos vertybes kaip elgesio standartą. Šią formą dažnai naudoja reklamos kampanijos, kuriomis siekiama kurti psichologinį saugumo jausmą.
Socialinės klasės ir jų įtaka vartotojų elgsenai
Vartotojai dažnai skirstomi į socialines klases - ganėtinai vienalytės hierarchinės visuomenės grupės, kurias lemia užimtumas, pajamos, išsilavinimas, profesija, vertybės ir visuomeninė įtaka. Lietuvoje įprastai skiriamos aukščiausioji, aukštesnioji, vidurinioji, žemesnioji ir žemiausioji socialinės klasės.
Asmens kapitalas, kuris iš esmės nulemia klasių priklausomybę, yra ne tik ekonominis, bet ir socialinis bei kultūrinis. Skirtingos klasės pasižymi skirtinga vartojimo elgsena, prioritetais, reakcijomis į prekės ženklus ir skoniu.
| Socialinė klasė | Vartojimo prioritetai | Elgsenos ypatumai | Marketingo strategijos |
|---|---|---|---|
| Aukščiausioji | Pabrėžia naudą, išskirtinumą, statusą | Orientuoti į ilgalaikę vertę, brandūs sprendimai | Akcentuoti prestižą, ekskliuzyvumą |
| Vidurinioji | Subalansuotas pirkimas, kokybė ir kaina | Siekiama saugumo ir patikimumo | Siūlyti kokybiškas, solidžias prekes ir paslaugas |
| Žemesnioji | Koncentruojasi į tiesioginius poreikius | Linkę į tradicines vertybes, šeimos nuomonę | Naudoti paprastą kalbą, pabrėžti kainos ir kokybės santykį |
Skirtingos socialinės klasės naudoja skirtingas žiniasklaidos priemones, o grupių ir demografiniai faktoriai didina įtakos grupių poveikį pirkimo sprendimams. Produkto socialinė vertė tampa lemiamu veiksniu, ypač kalbant apie išsiskiriančius gaminius - automobilius, būstą, juvelyriką.
Taip pat skaitykite: Daugiau apie Draugijos veiklą
Būsto kaip vartojimo objekto ir socialinio statuso ryšys Lietuvoje
Empiriniai tyrimai, atlikti 2011 ir 2016 m. Lietuvos didmiesčių gyventojų, atskleidžia, kad būstas yra svarbus tiek kaip funkcinė, tiek kaip simbolinė vertė. Pokyčius paveikė sovietmetis ir nepriklausomybės revoliucija - dėl privatinės būsto nuosavybės atsirado naujos socialinės normos ir statuso ženklai.
Gyventojai supranta būstą kaip svarbią ilgalaikę finansinę investiciją. Būsto dydis, nuosavybės statusas ir gyvenimo trukmė konkrečioje vietoje lemia pasitenkinimą gyvenamąja vieta. Nuosavybės jausmas yra vienas stipriausių socialinių gerovės rodiklių Lietuvoje.
Būsto simbolinė vertė siejama su gyvenimo būdu bei socialiniu statusu - tai, kaip asmuo yra vertinamas visuomenėje, priklauso ir nuo jo būsto kokybės ir prestižo. Nors per tiriamą laikotarpį simbolinės vertės svarba šiek tiek sumažėjo, būsto įsigijimas vis dar reikšmingai susijęs su vartotojo savęs identifikacija ir socialiniu pripažinimu.
Socialinių grupių įtaka ir rinkodaros iššūkiai
Vakarų visuomenėse pastebimas silpstantis normatyvinis poveikis ir augantis individualizmas, keičiančios vartotojų nuostatos reikalauja atnaujintų rinkodaros priemonių. Tradiciniai segmentavimo būdai nebe visada efektyvūs, nes vartotojų elgsena tampa labiau daugiabriaunė dėl skirtingo amžiaus, socialinio statuso, išsilavinimo, skonio ir kitų faktorių.
Marketingo specialistams būtina ne tik pažinti savo tikslines įtakos grupes ir jų elgesio normas, bet ir suprasti, kaip skirtingi socialiniai veiksniai veikia vartotojų sprendimus. Taip galima kurti labiau taiklias, suasmenintas kampanijas, kurios prisitaiko prie vartotojų norų ir lūkesčių.
Visapusiška socialinių tinklų rinkodaros strategija per 8 minutes | GaryVee klausimų ir atsakymų sesija
Vartotojų elgsenos modeliavimas
Teoriniai tyrimai rodo, kad vartotojų elgsenos modeliai grindžiami įvairiais kintamaisiais ir jų sąveika, kuri priklauso nuo situacijos. Šiuolaikiniai modeliai stengiasi įtraukti vartotojų tipologijas socialinių nuostatų atžvilgiu, taip praplėsdami rinkos segmentavimo galimybes.
Tokie modeliai padeda geriau suprasti, kaip amžius, socialinis-ekonominis statusas, kultūra ir grupių priklausomybė veikia sprendimų priėmimą ir elgesį prieš ir po pirkimo.