Reklama jau seniai vaidina svarbų vaidmenį visuomenės gyvenime. Ja stengiamasi pritraukti, privilioti vartotojus, kurie naudotų pagamintą produktą. Ir tai nesunkiai paaiškinama: suaugęs žmogus per dieną vidutiniškai susiduria su 3500 reklaminių pranešimų. Tačiau vis daugiau ir daugiau reklamų verčia žmones ne pirkti, o sustoti ir susimąstyti apie opiausias žmonijos problemas. Tai - socialinės reklamos.
Visuomeninis-istorinis socialinės reklamos kontekstas ir termino etimologija
Svarbu paminėti, jog socialinė reklama atsirado vėliau nei komercinė, todėl ji remiasi tam tikromis komercinės reklamos savybėmis ir veikimo principais. Šį teiginį pagrindžia vienas iš socialinės reklamos apibūdinimų: „Socialinė reklama naudoja komercinius ir reklaminius principus, reklamuodama sveikatos, socialinius ir kitus opius klausimus, stengiasi pakeisti žmogaus elgesį pozityvesne linkme“. Straipsnyje pateikta mokslinės literatūros analizė rodo, kad socialinės reklamos samprata traktuojama įvairiai. Tačiau sąvokos turinys išlieka tas pats. Socialinė reklama yra tikslinė įtikinėjimo priemonė, skatinanti keisti socialines nuostatas, elgesį, vertybes konkrečiu atveju. Atliekant socialinės reklamos sąvokos analizę paaiškėjo, kad jos pagrindinis tikslas - pakeisti visuomenės požiūrį į tam tikrą problemą, o ilgalaikėje perspektyvoje - sukurti naujas vertybes.
Socialinės reklamos specifika ir funkcijos
Pagrindinis socialinių reklamų tikslas yra atkreipti visuomenės dėmesį į esamas problemas, padėti žmonėms atsikratyti žalingų įpročių, propoguoti kitokį gyvenimo būdą bei keisti tautos požiūrį. Taip pat, ragina visuomenę nelikti abejingiems pagrindinėms žmonijos problemoms ir skatina liaudį būti socialiai atsakingais asmenimis. Reklamos kampanijos susiduria su iššūkiu, kaip žmonėms įdiegti naujus elgesio modelius, padėti jiems nutraukti bloga linkme vedančius veiksmus, paskatinti tęsti ar pradėti tinkamai gyventi.
Socialinė reklama nuo komercinės reklamos skiriasi tuo, kad ji nesiekia pelno, ji siekia kitokių tikslų. Tačiau tiek vienoje, tiek kitoje reklamoje naudojamos reklamos priemonės, žmogaus poveikio metodai iš esmės yra beveik tokie patys. Pavyzdžiui, socialinė, kaip ir komercinė reklama, siekia sudominti, informuoti, plėsti auditoriją, populiarinti arba priminti apie vyraujančias visuomenėje socialines problemas ar naujas akcijas. Reklama pateisina savo egzistavimą tada, kai yra naudojama visuomeniniams poreikiams.
Pagrindinės reklamos priemonės ir jų panaudojimo kryptys
Per pastaruosius keletą dešimtmečių tūkstančiai socialinės reklamos kampanijų stengėsi atbaidyti žmones nuo rūkymo, narkotikų vartojimo, skatino saugoti miškus, daugiau laiko skirti savo vaikams, reguliariai tikrintis sveikatą, agitavo aukoti, įsivaikinti, nesmurtauti, balsuoti ir t. t. Galima pastebėti, kaip šimtai ar net tūkstančiai reklamos kampanijų bando atbaidyti žmones, pirmiausia, nuo sveikatai žalingų įpročių.
Taip pat skaitykite: Viskas apie VSD įstatymo 6 straipsnį
Daug dėmesio skiriama vaikams, reguliariam sveikatos tikrinimuisi, reklamoms prieš smurtą, prieš įvairių rūšių diskriminaciją ir kitas visuomenėje egzistuojančias problemas. Taip pat, pastaruoju metu vis dažniau galima pastebėti pavyzdžių, kai komercinė reklama perima socialinės reklamos elementų.
Socialinė reklama verslo ir viešojo administravimo kontekste
Socialinė politika teorine prasme gali būti pavadinta valstybės instrumentu, kuriančiu visuomenės gerovę, skiriant didelį dėmesį socialinei atsakomybei. Visos viešojo administravimo funkcijos yra glaudžiai susijusios su socialine politika, kuri yra efektyviai vykdoma, kuriant socialines reklamas. Viešojo administravimo institucijos yra ypač svarbios kuriant socialinę reklamą, nes jos užtikrina žmonių gerovę ir jos siekia. Socialinės reklamos implementavimas viešojo administravimo institucijų pagalba padeda spręsti šiuolaikines visuomenės problemas ir mažinti visuomenės atskirtį.
Reklamos efektyvumo požymiai
Apibendrinus literatūros ir tyrimų rezultatus, aiškėja, kad tai priklauso nuo pasirinktos tikslinės auditorijos, nuo kalbėjimo tono, nuo aprėpties ir sklaidos, nuo tinkamai pasirinktų žiniasklaidos priemonių, nuo strategijos ir taktikos, kuri taikoma socialinės reklamos vartotojams motyvuoti ir informuoti, - ar jie bauginami, ar šokiruojami, ar stengiamasi skatinti pozityvius jų jausmus. Socialinės reklamos auditorija apibrėžiama visiškai kitokiu principu negu komercinės reklamos auditorija.
Daugelis reklamos kūrėjų ir tyrėjų neprieštaraus, kad emociniai stimulai yra kur kas veiksmingesni už racionalius argumentus. Socialinė reklama naudoja gana daug ir įvairių emocinių stimulų - nuo malonių teigiamų iki bauginančių, keliančių nerimą, net šokiruojančių. Todėl socialinė reklama pagal sukeliamas emocijas skirstoma į dvi kategorijas: pozityvią ir sukrečiančią, kuri įtikinėja baugindama, šokiruodama tiek vaizdais, tiek žodžiais.
Kodėl socialinės reklamos neveikia
Galima pastebėti kelis pagrindinius trukdžius: socialinė reklama dažniausiai ragina mus nutraukti gana malonią veiklą, pavyzdžiui, liautis rūkyti, neviršyti greičio, ir imtis to, kas ne itin smagu - reguliariai tikrintis sveikatą, tapti kraujo donoru, segėti saugos diržą. Dar vienas skirtumas tarp komercinės ir socialinės reklamos, trukdantis, kad būtų lengviau skatinti elgesio pokyčius, yra gaunama nauda. Žmonės, kuriuos komercinė reklama vilioja pirkti vieną ar kitą produktą, yra įpratę gana greitai gauti aiškią ir apčiuopiamą naudą. Socialinė reklama dažniausiai motyvuoja žmones keisti jiems įprastą elgesį, bet už tai jie negauna jokio konkretaus atlygio, šiuo atveju nauda yra „nematoma“.
Taip pat skaitykite: socialinės reklamos koncepcijos ir taikymas
Žmonės abejingi socialinei reklamai dar ir todėl, kad savo elgesio nelaiko rizikingu, atmeta net galimybę, kad nelaimė ištiks būtent juos. Socialinės reklamos paveikumą dar labiau komplikuoja tai, kad tikslinė jos auditorija dažniausiai yra tie asmenys, kurie visiškai nenori keistis ar elgtis taip, kaip jiems patariama. Tyrimai dažniausiai atliekami su jaunais, išsilavinusiais, psichologijos arba rinkodaros specialybių studentais, kurie mažai ką bendro turi su tikrąja socialinių reklamų auditorija, kuri dažnai būna itin pažeidžiama, nepasitikinti savimi, ligota, senyvo amžiaus, menkiau išsilavinusi ir t. t.
Bauginimo ir šokiravimo taktikos: privalumai ir trūkumai
Gera žinia ta, kad jau nustatyta: toks bendruomeniškas elgesys yra gerai įsitvirtinęs smegenyse. Taigi bauginimo taktika yra gana efektyvi priemonė ir bene pats tiesiausias kelias, siekiant užvaldyti žmogaus dėmesį. Pagrindinė bauginimo taktikos nešama žinia yra tokia: „jeigu tu nedarysi šito“ (nebalsuosi, neaukosi, netikėsi, neremsi, neišmoksi, nesielgsi ir t. t.), nepavyks išvengti siaubingų pasekmių. Bauginimo taktiką ypač dažnai taiko labdaros organizacijų, sveikatos, gamtos apsaugos, kelių eismo socialinės kampanijos.
Vis dėlto tyrimai, nagrinėjantys bauginimo taktikas ir teigiantys, esą daugeliu atvejų baimės jausmo stimuliavimas tikslinę auditoriją veikia teigiamai, dažnai neatitinka tikrovės, nes turi labai didelių metodologinių trūkumų. Laboratoriniai tyrimai vargu ar gali turėti ką bendro su realiu kasdieniniu gyvenimu. Asmenys, dalyvaujantys tokiuose tyrimuose, dažniausiai būna atidžiai atrenkami ir instruktuojami, todėl tai neatskleidžia spontaniškos reakcijos į tam tikrą žinutę realiame gyvenime.
Šokiruojanti reklama neabejotinai efektyvi iš pradžių, kai tik užvaldo dėmesį, bet po daugelio jos transliavimų tie reklaminiai gąsdinimai tiesiog liaujasi darę įspūdį. Efektyvumo mažėjimas skatina prifarširuoti vis daugiau ir daugiau šokiruojančių vaizdų, kad vėl būtų pasiektas pirminis „baimės lygis“. Tačiau dažnas kartojimas pradeda erzinti, prie gąsdinimo priprantama ir tą žinutę imama ignoruoti, jos vengiama, skubiai perjungiant kanalą.
Baimę keliančios socialinės kampanijos labiau tinka tiems, kurie yra gerai psichologiškai ir socialiai pasirengę veikti, pasinaudodami šios reklamos įtaiga. Tačiau kitus, mažiau pasirengusius individus jos verčia jaustis prastai, sukelia pykčio protrūkius, gynybines ir atmetimo reakcijas, padidina šių asmenų pažeidžiamumą. Todėl tokiais atvejais būtų efektyviau taikyti palaikančią, motyvuojančią socialinę reklamą, nes asmenims, kurių pasitikėjimo savimi lygis ir šiaip žemas, ji nesukelia papildomo nerimo, nedidina jų bejėgiškumo jausmo.
Taip pat skaitykite: sužinokite daugiau apie nedarbo socialinio draudimo įstatymo 13 straipsnį
Tyrimų rezultatų analizė ir metodologiniai iššūkiai
Tyrėjai paprastai linkę pasikliauti laboratoriniais tyrimais, kai respondentai pakliūva į tam tikras dirbtines situacijas, o tai vargu ar gali turėti ką bendro su realiu kasdieniniu gyvenimu. Todėl tai neatskleidžia spontaniškos reakcijos į tam tikrą žinutę realiame gyvenime, taigi neaišku, ar ji įstengs varžytis su kitomis reklamomis. O kai paprašoma, kad vartotojai paaiškintų, kokius jausmus jiems sužadino konkreti reklama, dažniausiai negaunama tikslaus atsakymo, nes logiškai paaiškinti reakciją, sukeltą emocijų, gana sunku.
Laboratoriniai tyrimai nieko neatskleidžia ir apie socialinių kampanijų, paremtų bauginimo taktika, paveikumą ilgalaikėje perspektyvoje. Net jeigu tyrimai natūralioje aplinkoje parodo jų efektyvumą, labai retai padėtis būna stebima ilgesnį laiką. Mažai tikėtina, kad reakcija į nuolatos kartojamą gąsdinančią reklamą galėtų būti vienoda ir nekintanti. Kartais žmonės spontaniškai ieško kontrargumentų, girdėdami informaciją, kuri prieštarauja jų nuomonei, - tai padeda sumažinti patiriamą spaudimą. Asmuo, susiduriantis su įtampą jam keliančia informacija, dažnai nusprendžia, kad informacijos šaltinis yra tiesiog nepatikimas.
Socialinės reklamos pavyzdys: „Nukritau nuo laiptų“
Socialinės reklamos „Nukritau nuo laiptų“ pristatymas. Socialinės reklamos „Nukritau nuo laiptų“ svarba ir poveikis vartotojams. Socialinės reklamos kampanijos susiduria su iššūkiu, kaip žmonėms įdiegti naujus elgesio modelius, padėti jiems nutraukti bloga linkme vedančius veiksmus, paskatinti tęsti ar pradėti tinkamai gyventi. Socialinių reklamų kūrėjai supranta, kad apsnūdusio žiūrovo nuobodžiu pamokslu neprižadinsi, todėl ieško aštresnių ar tiesiog įdomesnių priėjimo kampų. Todėl kiekvienais metais galima rasti tiek iki ašarų varančių klipų, tiek tokių, po kurių sunku užmigti.
Šokiruojanti reklama, tokia kaip „Nukritau nuo laiptų“, iš pradžių pritraukia dėmesį ir verčia susimąstyti apie rizikas bei pasekmes. Tačiau jos ilgalaikis poveikis priklauso nuo to, ar reklama sugeba palaikyti auditorijos susidomėjimą ir ar yra integruota į platesnę strategiją, apimančią informaciją, palaikymą ir praktinius pokyčius.
Smurtas prieš moteris šeimose ir socialinė reklama
Daug dėmesio skiriama reklamoms prieš smurtą. Apibendrinus literatūros ir tyrimų rezultatus, aiškėja, kad efektyvumas priklauso nuo pasirinktos tikslinės auditorijos, nuo kalbėjimo tono, nuo aprėpties ir sklaidos. Socialinė reklama yra specifinė ir ji nukreipta į žmonių emocijas, siekia paveikti jų jausmus, priversti susimąstyti dėl vadinamųjų bendrųjų klausimų, atkreipia dėmesį į aktualius socialinius klausimus.
Reklama, skirta smurto prieš moteris problemai spręsti, turi derinti šokiruojančius elementus su palaikančiomis ir informacinėmis žinutėmis bei nurodyti, kur kreiptis pagalbos. Be to, svarbu atsižvelgti į tai, kad bauginimas gali stiprinti pasipriešinimą arba sukelti papildomą traumą, tad tokiose kampanijose reikalingas etinis jautrumas.
Kur kreiptis
Socialinės reklamos kampanijos dažnai nurodo, kur kreiptis pagalbos, tačiau tiek reklamos formuluotė, tiek žiniasklaidos priemonės turi būti pritaikytos, kad pažeidžiami asmenys rastų patikimą palaikymą. Viešojo administravimo institucijos yra ypač svarbios kuriant socialinę reklamą, nes jos užtikrina žmonių gerovę ir jos siekia.
Straipsnių ir literatūros analizė
Straipsnio tikslas - atlikti mokslinės literatūros apie socialinę reklamą analizę. Straipsnyje pateikta mokslinės literatūros analizė rodo, kad socialinės reklamos samprata traktuojama įvairiai, tačiau jos pagrindinis tikslas - pakeisti visuomenės požiūrį į tam tikrą problemą, o ilgalaikėje perspektyvoje - sukurti naujas vertybes. Socialinės reklamos ypatumai ir plėtra nagrinėti įvairiuose šaltiniuose, įskaitant viešosios politikos ir administravimo, marketingo bei komunikacijos tyrimus.
| Temos | Pagrindinės įžvalgos |
|---|---|
| Socialinės vs komercinės reklamos | Abi naudoja panašias priemones, bet skiriasi tikslais: komercinė siekia pelno, socialinė - visuomenės gerovės |
| Bauginimo taktika | Greitas dėmesio pritraukimas, bet mažėjantis ilgalaikis efektyvumas ir galimos neigiamos pasekmės |
| Tyrimų metodologija | Laboratoriniai tyrimai riboti: trūksta natūralių, ilgalaikių stebėjimų |
| Veiksmingumo veiksniai | Tikslinė auditorija, tono pasirinkimas, aprėptis, medijų pasirinkimas, strategija |
Aprašymas / Turinys
Socialinių reklamų poveikis visuomenei: per pastaruosius keletą dešimtmečių tūkstančiai kampanijų stengėsi keisti elgseną ir atkreipti dėmesį į įvairias problemas. Socialinė reklama yra specifinė ir ji nukreipta į žmonių emocijas, siekia paveikti jų jausmus, priversti susimąstyti dėl bendrųjų klausimų. Reklamos kampanijos turi susidurti su iššūkiu įdiegti naujus elgesio modelius, o jų efektyvumas priklauso nuo daugelio faktorių.
tags: #straipsnyje #nagrinejamas #socialines #reklamos #poveikis #visuomenei