Šiandien kone kiekvieno prekių ženklo įvaizdis, populiarumas ir pardavimai priklauso nuo sėkmingos, nuoseklios komunikacijos strategijos. Žinoma, ir būdų, kaip žinia apie įmonę bei produktus iškomunikuojama potencialiems pirkėjams, jau suburtai bendruomenei, verslo partneriams, investuotojams ir pan. Vis dėlto, kai kalbama apie išorinę prekių ženklų komunikaciją, toli gražu ne kiekvienas verslas gali aiškiai įvardinti šios kryptį, tikslus ir apibrėžtus žingsnius, kaip to siekiama - priemones, rezultatų matavimo įrankius, kiekvieno darbuotojo vaidmenį.
Prieš pradedant planuoti socialinių tinklų komunikaciją verta suprasti skirtumą tarp strategijos ir plano: komunikavimo strategiją būtų galima apibūdinti taip: tai gairės, kuriomis įmonė aiškiai apibrėžia savo komunikavimo kryptį, poziciją rinkoje, transliuojamas vertybes ir tikslus (bei jų priežastis), kurių norima pasiekti ilgalaikėje perspektyvoje. O štai šių gairių detalizavimas, priemonių parinkimas ir atsakomybių pasidalinimas jau yra apie planą.
Kodėl strategija būtina?
Be aiškios komunikacijos strategijos net stipriausias prekės ženklas gali kalbėti garsiai, bet pro šalį. Strategija - tai pagrindas, kuris padeda ne tik suprasti, ką sakyti, bet ir kam, kaip, kada ir kur. Ji sudėlioja žinutes į sistemą, toną - į stilistiką, o veiksmus - į kryptingą planą. Strategija suvienodina komandą: visi žino, kur einama, kokiu tonu kalbama ir ko siekiama. Ji leidžia atsirinkti tai, kas svarbu, ir išvengti šūvių į orą. Užtikrina, kad komunikacija būtų ne atsitiktinė, o nuosekli - matoma, girdima ir atpažįstama.
Komunikacijos strategijos pagrindiniai elementai
- Tikslų iškėlimas. Aiškiai apibrėžiame, ką norime pasiekti: žinomumo didinimas, įmonės įvaizdžio keitimas, naujų klientų pritraukimas, auditorijos įtraukimas, pardavimų skatinimas ar vidinės komunikacijos gerinimas. Be konkrečių tikslų - nėra nei krypties, nei pagrindo vertinti sėkmę.
- Auditorijos analizė. Norint kalbėti paveikiai, būtina žinoti, su kuo kalbi: demografija, elgsena, poreikiai, vertybės, platformos. Tai leidžia kurti aktualų ir emociškai atliepiantį turinį.
- Pagrindinės žinutės. Esminės žinutės kiekvienai auditorijai yra kaip komunikacijos stuburas, laikantis visą kitą turinį aplink.
- Pozicionavimas rinkoje ir tonas. Aiškus pozicionavimas, savo kalbėjimo tono ir pagrindinių vertybių žinojimas ugdo prekių ženklo discipliną. Nuspręskite, kokiomis savybėmis turėtų pasižymėti jūsų tonas, kokius kūrybinius elementus pasitelksite jo kūrimui.
- Vizualinis identitetas. Verslo idėją, vertybes ir siekius atliepiantis vizualinis identitetas - svarbi komunikacijos dalis. Jei nėra atskiros prekės ženklo strategijos ar vadovo, komunikacijos strategijoje vertėtų įsitraukti ir šią skiltį.
- Išteklių ir kompetencijų vertinimas. Komunikacijos strategija ir tikslai turi būti realistiški, pasiekiami. Todėl svarbu įvertinti turimus išteklius ir specialistų kompetencijas: retai kada pakanka tik turimos komandos.
- Rinkos ir konkurentų analizė. Svarbu suvokti, kaip atrodo rinka, kas joje naujo, kokios galimybės ir rizikos; peržiūrėję viešai prieinamus šaltinius, pamatysite sėkmingus ir mažiau sėkmingus konkurentų sprendimus.
- Kanalų pasirinkimas. Renkamės kanalus ne pagal madą, o pagal efektyvumą: kur auditorija aktyvi, kur pasiteisina turinio formatas. Kartais pakanka vieno socialinio profilio, kartais reikia kelių.
- Veiksmų planas (komunikacijos planas). Detalus planas nurodo, kaip ir kokiomis priemonėmis bus siekiama strategijoje numatytų tikslų: ką, kada, kaip dažnai ir kokiomis formomis komunikuosite.
- KPI ir rezultatų matavimas. Kad galėtume įvertinti, ar strategija veikia, nustatome aiškius matavimo kriterijus - nuo pasiekiamumo ir įsitraukimo iki konversijų, svetainės lankomumo ar pardavimų.
Kaip parengti komunikacijos strategiją: žingsniai
- Pradėkite nuo aiškių įmonės prioritetų: kokie yra verslo siekiai ir kaip juos perteikti komunikacijoje. Pirmas žingsnis - apibrėžti pagrindinius verslo siekius, o tuomet juos paversti komunikavimo tikslais.
- Apibrėžkite pozicionavimą rinkoje ir pagrindines žinutes: kokią žinią ir kaip perduoti. Aiškus pozicionavimas ugdo prekių ženklo discipliną, kokybiška kūryba nėra laisvė viskam sakyti TAIP.
- Sukurkite vieningą žinutę: visa marketingo komunikacija turi transliuoti tas pačias vertybes ir atliepti strategijos gairėse numatytus siekius.
- Išsigryninkite tikslinę auditoriją: paveiki komunikacijos strategija turi atliepti potencialių pirkėjų paveikslą; labai svarbu testuoti ir išsigryninti tikslinę auditoriją.
- Įvertinkite išteklius ir kompetencijas: strategija turi būti realistiška, todėl reikia žinoti, ar turima komanda gebės įgyvendinti planą, ar reikalingi išoriniai partneriai.
- Analizuokite rinką ir konkurentus: žinokite, kur esate ir kokios galimybės rinkoje.
- Tvarkykite turimus kanalus prieš diegiant naujus: jei projektas jau gyvuoja kelis metus, pirmiausia susitvarkykite esamą komunikaciją ir tik tada imkitės naujovių.
Socialinių tinklų strategijos specifika
Socialinių tinklų strategija - siauresnė dalis, bet labai aktuali: apima komunikacijos stilių, turinio tipus, dažnį ir reklamos taktiką skirtingose platformose. Socialinių tinklų strategijos rengimas padeda išanalizuoti prekės ženklą, išsigryninti aiškią viziją, USP, išskirti tiek funkcinius, tiek emocinius privalumus.
Praktiniai punktai socialinių tinklų strategijoje:
Taip pat skaitykite: Privalumai ir trūkumai: socialinė medija
- Vientisumas. Socialinių tinklų strategija padeda išlaikyti vientisumą, ypač jei prie paskyros dirba daugiau nei vienas žmogus: turėdami komunikacijos tinklelio šabloną užtikrinsite, kad nepasikeis kalbėjimo stilius ar tonas.
- Rezultatų matavimas. Socialinių tinklų komunikacijos strategija leidžia sekti komunikacijos rezultatus ir pamatyti, kur reikia tobulėti. Geriausias būdas - išsikelti KPI pagal tikslus (sekėjų skaičius, įsitraukimas, užklausos, konversijos).
- Nuoseklumas ir dažnis. Didžiausia kliūtis - nenuoseklumas. Strategija numato komunikacijos dažnį, įrašų kiekį per mėnesį ir mėnesio komunikacijos tinklelio sudarymą.
- Tonas. Turėti savitą toną yra žavinga, bet sudėtinga; jis turi atitikti jūsų idealų vartotoją ir užtikrinti, kad žinutės rezonuoja tikslinėje auditorijoje.
- Pardavimų integracija. Pardavimai socialiniuose tinkluose turi būti integruoti natūraliai, išlaikant autentiškumą ir kuriant pasitikėjimą su auditorija.
Kada ir kam reikalinga komunikacijos strategija?
- Startuojate su nauju prekės ženklu ar produktu - strategija apibrėžia, kas jūs esate ir kuo išsiskiriate.
- Norite augti, bet trūksta krypties - strategija apjungia informacinį chaosą į vientisą liniją.
- Turite skirtingus kanalus, bet trūksta vientisumo - strategija suvienodina toną, vizualus ir stilistiką.
- Keičiate pozicionavimą ar auditoriją - strategija padeda susikalbėti su nauja auditorija.
- Siekiate efektyviau išnaudoti biudžetą ir laiką - strategija padeda investuoti tik ten, kur komunikacija turi poveikį.
Komunikacijos strategijų tipai
- Prekės ženklo strategija - ilgalaikiam ženklo įvaizdžio formavimui ir žinomumo didinimui.
- Produktų / paslaugų komunikacijos strategija - orientuota į konkretaus produkto pristatymą ir pardavimų skatinimą.
- Rinkodaros komunikacijos strategija - apjungia visus kanalus į vieningą planą.
- Krizės komunikacijos strategija - skaidriai reaguoti į reputacijos grėsmes.
- Vidinės komunikacijos strategija - stiprina darbuotojų įsitraukimą ir vidinę kultūrą.
- Socialinių tinklų strategija - apima stilių, turinį, dažnį ir reklamos taktiką socialiniuose tinkluose.
Komunikacijos strategijos įgyvendinimas ir paslaugų paketas
Strategijos įgyvendinimui dažnai prireikia techninių ar kūrybinių darbų, kuriuos vykdytų išoriniai partneriai ar organizacijos žmonės. Komunikacijos strategijos paslaugų paketas gali apimti:
- Kūrybinės koncepcijos sukūrimą - idėjinę ašį, kuria remiasi visa komunikacija.
- Dizaino gaires ir šablonus - vizualinę sistemą, pritaikytą skirtingiems kanalams.
- Komunikacijos toną ir temas - stilių, emociją, žodyną ir turinio kategorijas.
- Komunikacijos dažnio planą - aiškų komunikacijos kalendorių.
- Reklamos strategiją ir taktiką - kanalų parinkimą, biudžetą ir kampanijų eigą.
- Veiklos rodiklių nustatymą (KPI) ir procesų suderinimą.
Praktiniai patarimai ruošiant strategiją
- Atlikite SWOT analizę: stiprybės, silpnybės, galimybės ir grėsmės - tai leis objektyviau įvertinti, kur esate šią akimirką.
- Pildykite brief’ą su klientu: išgryninkite USP, tikslus ir auditorijos portretus.
- Testuokite tikslines auditorijas ir kanalus: dažna klaida - komunikuoti ne savo auditorijai.
- Optimizuokite svetainę prieš reklamos kampanijas: gera vartotojo patirtis svetainėje svarbi, kitaip pritrauktas srautas gali būti prarastas negrįžtamai.
- Reguliariai matuokite ir koreguokite: aiškumas, rezultatų matavimas, bandymai ir pakartotinas rezultatų matavimas yra sėkmingo planavimo formulė.
Mokymai ir įgūdžių ugdymas
Strategijos kūrimas - komandinis darbas. Lektoriai ir ekspertai dalinasi laiko patikrintais metodais: nuo auditorijų tyrimo iki veiksmų planų parengimo. Mokymai gali būti pritaikyti vadovams, rinkodaros ir pardavimų skyriams, padedantys įsisavinti socialinių tinklų strategijos pagrindus per pusdienio sesijas ar intensyvius kursus.
Kaip sukurti socialinės žiniasklaidos strategiją bet kuriam prekės ženklui
Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti
- Bandymas “tinkti visiems” - komunikacija tampa beveidė; atlikite profiliavimą pagal kiekvieną tikslą.
- Nenuoseklumas - turėkite komunikacijos tinklelio planą ir numatykite įrašų kiekį per mėnesį.
- Nepakankamas dėmesys KPI - išsikelkite rodiklius, kurie realiai parodys, ar siekiate savo tikslų.
- Netvarkingi kanalai - susitvarkykite esamas paskyras, prieš pradėdami naujas iniciatyvas.
- Vizualų ir tono neatitikimas - turėkite dizaino gaires ir kalbėjimo toną, suderintus su auditorija.
Apibendrinimas
Apgalvota, struktūruota ir kokybiška komunikacijos strategija padeda atsakyti į daugybę esminių klausimų. Ji atveria kelius į savitą ilgalaikio ryšio su auditorija kūrimą, padeda atrasti unikalų balsą triukšmingame kontekste ir parodo, kurie keliai pasiekti auditoriją yra tinkami organizacijai. Strategija - tai pamatai, be kurių net ir kūrybiškiausia kampanija gali prasilenkti su rezultatais.
Taip pat skaitykite: Socialinės atskirties iniciatyvos Lietuvoje
Taip pat skaitykite: Dalyvaukite socialinėje akcijoje
tags: #socialine #ziniasklaida #komunikacija