Reklama, kadaise turėjusi informacinę funkciją, dabar tapo stipriu prekybininkų ginklu. Vaikai - pati jautriausia vartotojų grupė. Vaikams patraukli ir pati reklama, ir ja reklamuojamas produktas, kurį patys nori išbandyti. Tačiau čia susiduriama su reklamos keliama grėsme vaikams - reklamos manipuliacijomis.
Kaip reklama veikia vaikus ir kodėl jie ypač pažeidžiami
Vaikų smalsumas ir žingeidumas yra nepažabojami. Jie ypatingai nori būti išgirsti ir pripažinti. Vaikai su reklama susiduria gana dažnai, todėl reklama ne tik skatina juos rinktis vieną ar kitą prekę, bet ir formuoja jų įpročius, vertybes, požiūrį į gyvenimą, stereotipus ir pan.
2012 m. paskelbta Europos ekonomikos ir socialinių reikalų komiteto nuomonė dėl jaunimui ir vaikams skirtos reklamos taisyklių akcentuoja, kad "vaikai iki tam tikro amžiaus reklamos nevertina kritiškai, ypač kai pati reklama yra išpūsta ir ta pati reklama dažnai kartojama". Apibendrinus įvairių atliktų tyrimų duomenis, prieita prie išvados, kad ankstyvajame amžiuje vaikai neskiria reklamos nuo kito televizijos turinio, ikimokyklinio amžiaus vaikai yra ypač paveikūs reklamai. Pradinio mokyklinio amžiaus vaikai jau ima skirti reklamą nuo kito televizijos turinio, bet dar neturi gebėjimų suprasti reklamose slypinčių įtikinėjimo motyvų.
Vaikams patrauklūs greitai besikeičiantys vaizdai, garsai, ryškios spalvos. Mūsų atlikto tyrimo duomenimis, vaikams įsimintinos yra dažnai per televizorių rodomos žinomų prekių ženklų reklamos, linksmo siužeto arba tos reklamos, kurių siužetas priartintas prie gyvenimo realijų, įsimintinų datų arba švenčių. Kad reklama patrauktų vaikų dėmesį, joje reklamuojama prekė turi būti arba skirta šeimai, arba vaikui.
Reklamos ilgalaikis poveikis: vertybės, stereotipai ir pasaulėžiūra
Ar negali tokios reklamos užkoduoti vaiko pasaulio suvokimo vėlesniame gyvenime? Pavyzdžiui, gražius automobilius turi tik darni šeima, moterys yra tik namų šeimininkės, alkoholis yra stiliaus dalis ir t. t. Kad reklama formuoja vaikų požiūrį į gyvenimą bei gali lemti tam tikras vertybines nuostatas ir ateityje, tai seniai įrodyta. Kaip ir įrodyta, kad reklama perteikia tam tikrus visuomenėje egzistuojančius stereotipus.
Taip pat skaitykite: Privalumai ir trūkumai: socialinė medija
Kalbant apie vaikų vaizdavimą reklamose, stebėtose Lietuvos televizijų rodomose reklamose pateikiamas stereotipizuotas vaiko vaizdavimas pagal lytį ir amžių. Jei stebėtumėte vaikų žaislų reklamas, matytumėte, kad tradiciškai į mergaičių auditoriją nukreiptose reklamose rodomos tik mergaitės, o berniukams skirtų žaislų reklamose - tik berniukai, nors realybė rodo priešingus elgesio modelius.
Socialinė reklama: galia ir atsakomybė
Socialinė reklama yra galingas įrankis, galintis daryti didelę įtaką visuomenės nuomonei ir elgesiui. Ji gali būti naudojama siekiant atkreipti dėmesį į svarbias socialines problemas, pavyzdžiui, smurtą, priklausomybes, diskriminaciją ir kt. Tačiau kartu su galia ateina ir atsakomybė. Socialinės reklamos kūrėjai turi būti itin atsargūs, kaip jie vaizduoja tam tikrus elgesio modelius, ypač jei jie yra susiję su deviantiniu elgesiu.
Vaizdo įrašai, kaip vienas iš pagrindinių socialinės reklamos kanalų, turi didelį potencialą atkreipti dėmesį į problemas, skatinti diskusijas ir inicijuoti teigiamus pokyčius. Tačiau, kaip ir bet kuri kita komunikacijos priemonė, socialinė reklama gali būti naudojama ir neetiškai, pavyzdžiui, vaizduojant deviantinį elgesį.
Deviantinis elgesys socialinės reklamos vaizdo įrašuose: formos ir poveikiai
Deviantinis elgesys - tai elgesys, kuris nukrypsta nuo visuomenėje priimtų normų ir vertybių. Socialinės reklamos vaizdo įrašuose deviantinis elgesys gali būti vaizduojamas tiesiogiai, netiesiogiai arba simboliškai. Svarbu pažymėti, kad ne visais atvejais deviantinio elgesio vaizdavimas socialinėje reklamoje yra žalingas. Kartais, tinkamai pateikus, jis gali būti veiksmingas būdas atkreipti dėmesį į problemą ir paskatinti pokyčius.
Teigiamas poveikis: informuotumo didinimas, nuostatų keitimas, elgesio skatinimas. Neigiamas poveikis: sensacijos siekimas, problemos sureikšminimas, imitavimo skatinimas, stigmatizacija. Ypač pažeidžiamiems asmenims socialinė reklama, vaizduojanti deviantinį elgesį, gali paskatinti jį imituoti.
Taip pat skaitykite: Socialinės atskirties iniciatyvos Lietuvoje
Praktiniai pavyzdžiai: šokiruojančios kampanijos ir jų analizė
Lietuvos plaukimo federacija sukūrė šokiruojančią socialinę reklamą, kurioje tėvas, atvedęs atžalą į ežerą maudytis, jį iš tiesų skandina. Reklamos užsakovai tikisi, kad sukeldami šoką jie labiau paskatins visuomenę atkreipti dėmesį į didelį skenduolių skaičių šalyje. Socialiniuose tinkluose reklama padalijo visuomenę: vieni sako, kad tokio pobūdžio reklama padeda labiau atkreipti dėmesį į problemą, kiti - kad lazda gerokai perlenkta.
MRU Psichologijos instituto docentas dr. Mykolas Simas Poškus įsitikinęs, kad pasirinkusi būtent tokį socialinės reklamos formatą Lietuvos plaukimo federacija norimo rezultato greičiausiai nesulauks. Pirma, ši reklama nemodeliuoja pageidaujamo elgesio; antra, ji modeliuoja neigiamą elgesį, kurį vaikai gali imituoti; trečia, šokiruojančios reklamos, nors ir įsimintinos, ne visuomet skatina elgesio pokytį - norint, kad elgesys būtų tinkamai sumodeliuotas ir įsisąmonintas, reikia pakartotinio poveikio ir teigiamo modelio demonstravimo.
Veiksmingos socialinės reklamos bruožai
- Emocinis poveikis: veiksminga socialinė reklama įprastai sukelia stiprias, bet atitinkamai suvaldomas emocijas.
- Autentiškumas: svarbu, jog socialinė reklama būtų nuoširdi ir tikra.
- Aiški ir suprantama žinutė: reklama turi būti sukurta taip, jog žmonės greitai suprastų jos pagrindinę idėją.
- Kvietimas veikti: socialinės reklamos dažniausiai pateikia aiškų kvietimą veikti.
- Teigiamas elgesio modeliavimas: reklama turi modeliuoti norimą elgesį, o ne tik rodyti grėsmę.
Prevencinės priemonės: šeima, mokykla, teisė ir technologijos
Reklamos kūrėjų argumentas dažnai būna, kad mokyti vaikus teisingai suprasti reklamą turi šeima ir ugdymo institucija, bet ne pati reklama. Atsparumas vartotojiškumui ir reklamai gali būti išreiškiamas dekoduojant reklaminius pranešimus ir ugdant teisingą reklamos sampratą. Kritiško požiūrio ugdymas, vaiko mokymas atsirinkti, pasverti visus už ir prieš, tinkamų sąlygų tam sudarymas yra svarbus ir reikšmingas patiems vaikams.
Mokyklose nuo 2007 m. įgyvendinama programa "Vartojimo kultūros ugdymas", integruojant tam tikras su vartojimo kultūra susijusias temas. Darželiai prie vartojimo kultūros ugdymo taip pat prisideda, tačiau visa tai vyksta decentralizuotai, kiekviena ugdymo įstaiga sprendžia, kiek laiko ir kurioms temoms skirti.
Remtis gerąja užsienio šalių praktika ir atrasti geriausius būdus, kad vaikai augtų sveikoje ir laisvai pasirinkti leidžiančioje aplinkoje. Pirmas žingsnis - laiko prie televizijos trumpinimas, daugiau laiko ir dėmesio skyrimas vaikui iš tėvų pusės. Mažiau matys - mažiau reikės.
Taip pat skaitykite: Dalyvaukite socialinėje akcijoje
Internetas, socialiniai tinklai ir vaiko privatumas
Ypač slidi zona yra internetas bei socialiniai tinklai. Juose jaunieji lankytojai, nesusimąstydami apie pasekmes, atskleidžia nemažai informacijos ir duomenų apie save, draugus, artimuosius, aplinką, kurioje būna ir ką joje veikia. Įsitraukia į uždaras grupes, kuriose slypi daug pavojų, keliančių grėsmę ne tik saugumui, bet kai kuriais atvejais net ir gyvybei.
Siekdama bent kažkiek apsaugoti vaikų privatumą, saugumą, o gal net gyvybę, žurnalistė paprašė ekspertų atsakyti į kelis klausimus. Pagal Lietuvos duomenų apsaugos reikalavimus, kai vaikui tiesiogiai siūlomos paslaugos internete, vaiko asmens duomenų tvarkymas yra teisėtas tik jeigu sutikimą duoda ne jaunesnis kaip 14 metų vaikas. Tad ir rekomenduojama orientuotis į šį amžių.
Giedrė Rimkūnaitė-Manke pažymi: Bendrasis duomenų apsaugos reglamentas įtvirtino teisę būti pamirštam. Jeigu vaikas, dar nesuvokdamas galimų pavojų, davė sutikimą tvarkyti jo asmens duomenis (pavyzdžiui, susikūrė paskyrą socialiniame tinkle ir ten kėlė nuotraukas), vėliau jis gali reikalauti, kad tokie asmens duomenys būtų pašalinti.
Mantas Masaitis ragina tėvus pasvarstyti, ar vaikas yra pakankamai brandus socialiniams tinklams, kiek tėvas ar mama paskui bus pasiryžęs skirti laiko, pastangų vaiko apsaugai, pokalbiams, domėjimuisi ir ar tai nebus konfliktų šaltinis šeimoje. Kiekvienoje šeimoje tai yra individualu.
Tėvų vaidmuo ir praktinės taisyklės
- Kalbėkitės su vaikais: prieš pradėdami naudoti socialinius tinklus, vaikai turėtų būti tam pasiruošę; aptarkite, kokias nuotraukas ar turinį galima talpinti.
- Privatumo nustatymai: padėkite vaikui susitvarkyti privatumo nustatymus.
- Informacijos ribojimas: vaikus būtina pamokyti, kad kuo mažiau savo duomenų skelbtų viešai.
- Nuotraukų publikavimas: tėvai turi gerbti vaiko teisę į privatumą ir prieš skelbdami vaiko nuotrauką pagalvoti, ar džiaugtųsi, jeigu tai būtų jų pačių nuotrauka.
- Ugdykite kritišką mąstymą: mokykite vaiką atpažinti reklamos tikslus ir manipuliacijas.
Teisė ir politikos iniciatyvos: draudimai, ribojimai ir ES gairės
Produktų, skirtų vaikams, saugumui užtikrinti Lietuva yra priėmusi nemažai teisės aktų: reklamos naudojimas reglamentuojamas Reklamos įstatymu, draudimai televizijos transliuojamai vaikams skirtai reklamai yra įtvirtinti Visuomenės informavimo įstatyme, draudimus skatinti vartoti alkoholio ir tabako gaminius įtvirtina Alkoholio kontrolės ir Tabako kontrolės įstatymai.
Europoje dėl draudimų nerimsta diskusijos. Danijos ministrė pirmininkė Mette Frederiksen paskelbė, kad valstybė planuoja įvesti draudimą naudotis socialine žiniasklaida jaunesniems nei 15 metų asmenims. ES gairėse dėl nepilnamečių apsaugos pagal Skaitmeninių paslaugų aktą (DSA) pateikiamos rekomendacijos interneto platformoms, kaip apsaugoti vaikus nuo įvairių rizikų, įskaitant žalingo turinio poveikį. Gairėse rekomenduojama taikyti veiksmingas amžiaus patikros priemones.
Egidijus Meilus atkreipia dėmesį, kad ES mastu planuojama įdiegti Europos skaitmeninės tapatybės piniginę (European Digital Identity Wallet), kuri turėtų pradėti veikti iki 2026 m. pabaigos, taip pat testuojama amžiaus patikros programėlės "mini piniginė" prototipas. Turint omenyje Europos Komisijos gaires, nacionaliniu lygiu skaitmeninio pilnametystės amžius būtų tarp 13 ir 16 metų.
Švietimas, prevencija ir valstybės atsakomybė
Skaitmeninės etikos centro bendraįkūrėja R. Gaudinskaitė pažymi, kad visuomenės švietimas yra svarbus, tačiau vien to nepakanka. Amžiaus ribojimo tema, saugant vaikus nuo rizikų, turi aidėti institucijose, kurios imtų glaudžiau bendradarbiauti. Būtina stiprinti skaitmeninį raštingumą - ne tik vaikų, bet ir tėvų, mokytojų, politikų. Mokykloms reikia nuolatinių prevencijos programų.
Savo ruožtu Socialinės apsaugos ir darbo ministerija atkreipia dėmesį, kad draudimai kartais praktikoje neveikia dėl kontrolės mechanizmų trūkumo. Ministerija siūlo orientuotis į pagalbą, švietimą ir palaikymą vaikams bei jų šeimoms, didinti prasmingą užimtumą ir popamokinių veiklų plėtrą.
Vaikų kaip influencerių ir reklamos industrijos prisitaikymas
Mus supa gausybė influencerių įvairiose socialinių medijų platformose, tačiau didžiausio dėmesio sulaukia vaikai. Pažvelkime į "Youtube": aštuonmetis Ryan Kaji turi milijonines auditorijas ir dideles pajamas. Užsienio valstybėse vaikai-influenceriai dirba su tokiomis kompanijomis kaip "Dannon", "Legoland" ar "Target". Kodėl didžiuliai prekės ženklai renkasi tokį kelią? Vaikas nėra tikslinė prekės ženklo auditorija-tačiau vaikai daro įtaką tėvams, bendraamžiams ir formuoja ateities lojalumą prekės ženklams.
Lietuvoje vaikų-influencerių reiškinys kol kas mažiau išplėtotas, tačiau ateityje, planuodami komunikacijos veiksmus, reklamos užsakovai neturėtų atmesti galimybės įtraukti partnerystę su mažaisiais influencerių profiliais.
Prevencinės ir pagalbinės priemonės: programos, terapija, bendruomenės vaidmuo
Prevencinės priemonės gali būti įvairios: programos vaikų ir jaunimo socializacijai, emocinių įgūdžių ugdymui, smurto prevencijai ir kt. Multidimensinė šeimos terapija (MDFT) yra veiksminga programa, skirta padėti vaikams, paaugliams ir jauniems žmonėms, susiduriantiems su kompleksiniais elgesio iššūkiais. MDFT orientuota į priežasčių nustatymą ir problemų sprendimą šeimos ir socialinėje aplinkoje.
Be to, svarbu įgalinti bendruomenes, kad jos aktyviai dalyvautų sprendžiant socialines problemas ir teiktų pagalbą tiems, kuriems jos reikia. Informuoti visuomenę, keisti požiūrį, skatinti veiksmus ir šviesti apie pozityvius auklėjimo metodus - tai pagrindiniai žingsniai mažinant neigiamą reklamos ir skaitmeninės erdvės poveikį vaikams.
Rekomendacijos: kaip apsaugoti vaikus nuo neigiamo reklamos ir socialinių tinklų poveikio
- Aktyvus tėvų įsitraukimas: kalbėtis su vaikais, nustatyti taisykles, prižiūrėti privatumo nustatymus.
- Švietimas: plėtoti kritinio mąstymo ir vartojimo kultūros programas mokyklose ir šeimose.
- Teisinės priemonės: atnaujinti reguliavimą, kad jis atitiktų skaitmenines realijas ir užtikrintų vaikų apsaugą.
- Platformų atsakomybė: skatinti socialinių tinklų sprendimus, kurie ribotų vaikams neleistiną turinį ir reklamų rinkimą naudojant elgsenos duomenis.
- Prevencinės programos: investuoti į mokymus, popamokines veiklas ir saugaus elgesio kampanijas (pvz., plaukimo mokymai, saugos prie vandens programos).
- Teigiamas komunikacijos modeliavimas: socialinė reklama turi modeliuoti norimą elgesį, o ne tik šokiruoti.
Socialinė reklama gali paskatinti teigiamą pokytį visuomenėje, bet tik tada, kai ji kuriama atsakingai, remiasi įrodymais, orientuota į teigiamą elgesio modeliavimą ir užtikrina vaikų saugumą bei privatumo apsaugą. Visos šalies mastu vaikų apsaugos internete klausimams būtinas visai kitokio lygio dėmesys - kol sprendimai delsia, rizikos ir grėsmės vaikams išlieka.