Politinės reklamos sklaida socialiniuose tinkluose tampa vis aktualesne tema, reikalaujančia teisinio reguliavimo ir priežiūros. Šiame straipsnyje aptarsime, kaip Europos Sąjungos (ES) reglamentai ir didžiųjų technologijų bendrovių sprendimai paveiks politinę reklamą Lietuvoje ir Europoje.
ES Parlamentas Strasbūre. Šaltinis: europarl.europa.eu
ES Reglamentai ir Didžiųjų Platformų Sprendimai
Nuo 2025 m. spalio pradžios ES rinkėjai nebegalės matyti politinių reklamų nei „Meta“ platformose, nei „Google“/„YouTube“. Tačiau organinis turinys - politikų įrašai, diskusijos, viešos žinutės - išliks leidžiamas. Apžvelkime, ką paskelbė kiekviena bendrovė, kuo jų sprendimai skiriasi, bei kokia šių pokyčių įtaka politinei reklamai Europoje ir Lietuvoje.
„Meta“ Pozicija
2025 m. liepos 25 d. paskelbtoje žinutėje „Meta“ pranešė, kad nuo spalio pradžios ES teritorijoje nebeleis jokių mokamų politinių, rinkimų ar „socialinių klausimų“ reklamų. Tai galios tik ES šalyse, kitose rinkose politinės reklamos ir toliau bus rodomos.
Priežastys: „Meta“ tvirtina, kad TTPA reglamento reikalavimų lygis neįgyvendinamas - sudėtingi reikalavimai dėl žymėjimo, skaidrumo, tikslinės auditorijos pasirinkimo iš esmės neįmanomi praktiškai. Pasak „Meta“, dėl plačios TTPA taikymo srities ir griežtų tikslinio nukreipimo sąlygų vartotojai matys „mažiau aktualių reklamų“, o platformos susidurs su dideliais veiklos iššūkiais ir teisiniu neapibrėžtumu.
Taip pat skaitykite: Iššūkiai ir galimybės: politinė reklama socialiniuose tinkluose
„Meta“ pabrėžia, kad nuo 2018 m. suteikė skaidrumo priemonių (privalomas reklamuotojo patikrinimas, „Apmokėta pagal“ atskleidimas, vieša skelbimų biblioteka ir t. t.) ir kad personalizuoti skelbimai yra labai svarbūs informuojant rinkėjus apie svarbius klausimus. Ji įspėja, kad TTPA „pakenks rinkėjų galimybėms gauti išsamią informaciją“.
„Meta“ pranešimas baigiamas patvirtinant paramą žodžio laisvei: ji neribos organinės politinės raiškos, tik mokamą tokio turinio sklaidą.
„Google“ Sprendimas
„Google“ („Alphabet“) dar 2024 m. lapkritį pranešė, kad iki 2025 m. spalio mėn. uždraus visą politinę reklamą ES - paieškoje, „YouTube“ ir partnerių tinkluose.
Pagrindiniai aspektai: Nuo 2025 m. spalio politinės kampanijos nebegalės užsakyti naujų reklamos kampanijų „Google“ platformose Europoje. Esami ES kampanijų duomenys bus saugomi jos skaidrumo archyvuose, tačiau naujos tikslinės politinės reklamos nebus rodomos.
Priežastys: „Google“ išskiria tas pačias problemas kaip ir „Meta“ - per plati politinės reklamos sąvoka, neaiškūs įgyvendinimo terminai, sudėtingas duomenų prieinamumas kiekvienoje valstybėje narėje.
Taip pat skaitykite: Politinė valdžia ir smurtas
Bendrovė atkreipia dėmesį į keletą kliūčių: TTPA politinės reklamos apibrėžimas yra toks platus, kad apima viską - nuo nacionalinių rinkimų iki vieno klausimo kampanijų; daugelyje valstybių narių trūksta patikimų vietos rinkimų duomenų (reikalingų reklamai žymėti), o oficialios gairės bus pateiktos tik prieš pat įsigaliojant įstatymui.
Kaip ir „Meta“, bendrovė pabrėžia, kad jau seniai taiko daugelį skaidrumo priemonių (reklamų bibliotekos, „Apmokėta pagal“ žymos, reklamos užsakovų tapatybės patikra). Ji gailisi, kad šis sprendimas paveiks mažesnes partijas ir NVO, kurios ypač priklausė nuo „Google Ads“ efektyvumo.
VRK Pozicija ir Iššūkiai
Vyriausiosios rinkimų komisijos (VRK) pirmininkė Laura Matjošaitytė ragino atskirti, kas yra politinė reklama, o kas - saviraiškos laisvė. Ji tikino, kad VRK neturi tokių pajėgumų, kad viską sužiūrėtų, ir kėlė klausimą, ar VRK turėtų reaguoti į neatlygintinai skleidžiamą agitaciją.
Anot A.Žilinskienės, nėra sureguliuota nuomonių formuotojų sritis - nežinia, kada jų skleidžiama informacija apmokėta, o kada jie tai daro savo iniciatyva. „Ar VRK turėtų bėgioti paskui kiekvieną rinkėją, tikrinti kiekvieną paskyrą? Tų paskyrų yra labai daug, socialinis tinklas yra labai didelis, informacijos yra labai daug.
Jos nuomone, reglamentavimas galėtų keistis ir taip, kad visi kampanijos dalyviai būtų įpareigoti deklaruoti savo socialinių tinklų paskyras arba sąskaitas, iš kurių apmokama juose skleidžiama reklama: „Kad mes galėtume žinoti ir pasidalinti su feisbuku, ir sakyti, kad būtent iš tos sąskaitos apmokėta reklama yra galima, o visa kita - nebūtų galima įsigyti.“
Taip pat skaitykite: Politikos, ekonomikos ir visuomenės sąveika geografijoje
Buvęs VRK narys teisininkas Justinas Žilinskas svarstė, ar reklamos sklaidos reguliavimas socialiniuose tinkluose veiks - esą to siekiant turėtų būti deklaruojama reklama, perkama iš nuomonių formuotojų.
Anot komunikacijos specialisto Arijaus Katausko, kai kurias paskyras socialiniuose tinkluose galima būtų traktuoti kaip informacijos kanalus, svetaines. Jas sukontroliuoti esą būtų galima „tik per pinigus“.
Seimo Teisės ir teisėtvarkos komiteto pirmininkė sukritikavo ir VRK darbą, akcentuodama, kad VRK neturi skundų nagrinėjimo terminų ir dėl to lieka neaišku, kada yra išnagrinėjami įvairūs rinkimų pažeidimai ir skundai.
Ką tai reiškia praktikoje?
Žiniasklaidos planuotojams ir kampanijų strategams yra svarbios kelios esminės implikacijos:
- Reklamos biudžetų migracija: Lėšos bus nukreiptos į kitus kanalus - vietinius interneto portalus, televiziją, radiją, lauko reklamą.
- Proga vietinei žiniasklaidai: Vietiniai naujienų portalai gali tapti pagrindine politinės reklamos erdve internete.
- Strategijų pokyčiai: Politinės jėgos turės daugiau dėmesio skirti organinei komunikacijai, lauko reklamai, radijui, spaudai, televizijai ir tiesioginiam kontaktui su rinkėjais.
- Teisiniai iššūkiai: Neaišku, kas tiksliai bus laikoma „politinė reklama“.
DEMASKUOJAMAS MELAS! VISIEMS AKIVAIZDU IR FAKTAI ŽINOMI! PAKAROTOJAM!
Galimos Pasekmės ir Iššūkiai
Šių gigantų pasitraukimas smarkiai pakeis politinės komunikacijos kraštovaizdį. Lietuva, kaip ES narė, šiuos pokyčius pajus visapusiškai.
Remiantis „Kantar“ duomenimis, akivaizdu, kad „Meta“ ir „Google“ produktai Lietuvoje užtikrina neprilygstamą pasiekiamumą - apie 90% interneto vartotojų per mėnesį, kai tuo tarpu didžiausi vietiniai naujienų portalai, tokie kaip Delfi.lt (~49%) ar 15min.lt (~43%), pasiekia beveik dvigubai mažiau auditorijos.
Politinės partijos ir NVO, praradusios galimybę pirkti reklamą „Meta“ ir „Google“ platformose, neišvengiamai susidurs su auditorijos aprėpties mažėjimu ir reklaminės žinutės „išskaidymu“ tarp daugiau kanalų. Strategiškai tai reikš, kad politinės reklamos kampanijos turės derinti kelias vietines interneto platformas bei tradicinės reklamos priemones, kad kompensuotų prarastą mastą.
NVO ir mažesnėms partijoms, kurios iki šiol galėjo pasiekti plačią auditoriją nedideliais biudžetais per tikslines „Meta“ ar „Google“ kampanijas, tai taps rimtu iššūkiu - reikės daugiau investicijų ir kūrybiškesnių, organine sklaida grįstų sprendimų.
Kita vertus, vietiniai portalai ir reklamos tinklai gali sustiprinti savo vaidmenį, tačiau jiems teks įrodyti, kad gali ne tik pasiekti, bet ir užtikrinti kokybišką auditorijos įsitraukimą, kurį iki šiol suteikdavo didžiosios tarptautinės platformos.
Nuo 2025 m. pabaigos politinė reklama Europoje bus visai kitokia nei iki šiol. „Meta“ ir „Google“ pasitraukimas sukurs tuštumą, kurią greičiausiai užpildys vietiniai portalai, televizija ir kiti alternatyvūs kanalai. Lietuvoje tai gali reikšti daugiau galimybių vietos žiniasklaidai ir platesnį politinės komunikacijos spektrą, tačiau kartu - daugiau iššūkių kampanijų planuotojams.
Be to, politinės partijos ir NVO, norinčios būti matomomis socialiniuose tinkluose, privalės pakeisti požiūrį į turinio planavimą ir kampanijų optimizacijas: jų organinis pasiekiamumas augs priklausomai nuo vartotojų įsitraukimo, o tai reiškia, kad pasiekiamumą reiks „užsidirbti“ kuriant aktualų, įsitraukimą skatinantį turinį.
Keisis ir kampanijų rezultatų vertinimas: dėmesys bus skiriamas nebe kainai ir pasiekiamumui, kurį pavyksta sugeneruoti su turimu biudžetu, o organiniam pasiekiamumui, pagal kurį bus optimizuojama tolimesnė turinio strategija.
Viena aišku: žiniasklaidos planuotojams ir politinių kampanijų strategams metas ruoštis naujai realybei, kurioje kūrybiškumas, skaidrumas ir vietinių kanalų partnerystės taps svarbiausiais sėkmės veiksniais.
Rinkimų Teisės Aktų Praktinis Įgyvendinimas: Kur Dažniausiai Klystame?
A.Širinskienė kalbėjo, kad tam tikrų pokyčių rinkimų laikotarpiu ir pačioje rinkimų sistemoje ateityje tikrai reikės. Labiausiai jai užkliuvo neaiškus rinkimų agitacijos ir reklamos draudimo laikotarpis.
Rinkimai Lietuvoje. Šaltinis: vrm.lt
Anot jos, rinkimų agitacijos draudimas, kuris prieš rinkimus įsigalioja naktį iš penktadienio į šeštadienį, turi daugybę neaiškumų ir kelia abejonių, kodėl jis nėra įvedamas ir prasidėjus išankstiniam balsavimui. A.Širinskienės teigimu, jeigu nepavyksta sureguliuoti, agitacijos ir reklamos draudimą apskritai reikėtų atšaukti.
Anot jos, nors rinkimų agitacijos ir reklamos draudimo laikotarpiu neleidžiama jokia politinė reklama žiniasklaidoje ir socialiniuose tinkluose, būtent pastarojoje ervėje jos pasitaiko daugiausia.
Buvo atkreiptas dėmesys ir į politinę reklamą nacionalinio transliuotojo (LRT) eteryje: šiame kanale ji buvo ištransliuota ir draudiminiu laikotarpiu, tačiau LRT išvengė bet kokių nuobaudų, užteko tik atsiprašyti.
TS-LKD vykdomojo rinkimų štabo vadovas Andrius Vyšniauskas pažymėjo, kad VRK problemų esmė esą yra visai ne partijų narių dalyvavimas jos veikloje, bet kiti aspektai. „Esminė problema, kodėl VRK turi problemų su tyrimais, kurie užtrunka ilgai, atsiranda nekompetencijos momentų, yra dėl to, kad VRK yra finansuojama labai nepakankamai.
L. Lina Petronienė, Vyriausiosios rinkimų komisijos pirmininkė, teigė, kad spalio 10 dieną turi įsigalioti Europos Sąjungos reglamentas dėl paslaugų, politinės reklamos, jos žymėjimo socialiniuose tinkluose bei visose kitose žiniasklaidos priemonėse. Esminis pokytis, kad ji turėtų būti žymima ir tarp politinių kampanijų - ne tik politinės kampanijos laikotarpiu, kaip įprasta Lietuvoje.
Žymėjimas yra šiek tiek paprastesnis nei esame įpratę. Turėtų būti nurodyta, su kokiais rinkimais susiję, kas užsakė ir panašiai. Taip pat turėtų būti nuoroda, kur būtų galima rasti daugiau informacijos apie tai, kiek (reklama - VŽ) kainavo.
Pasiekiamumas Lietuvoje
| Platforma | Pasiekiamumas Lietuvoje (per mėnesį) |
|---|---|
| Meta ir Google produktai | ~90% interneto vartotojų |
| Delfi.lt | ~49% interneto vartotojų |
| 15min.lt | ~43% interneto vartotojų |
tags: #politine #reklama #socialiniuose #tinkluose #draudziama