Apklausa - pati svarbiausia ir labiausiai paplitusi rinkos tyrimuose taikoma duomenų rinkimo forma. Tyrimo pagrindinė esmė - bendravimas - susistemintas informacijos iš respondentų rinkimas, juos apklausiant. Apklausa gali būti raštiška (anketavimas), žodinė (interviu) ir telekomunikacijų pagalba.
Gaunamą informaciją galima suskirstyti į dvi rūšis: pirminę ir antrinę. Ypač svarbūs marketingo ir rinkos tyrimai. Taip pat aptarsiu, kokia informacija dažniausiai domina rinkos tyrimą atliekančius asmenis.
Žodinė apklausa (interviu)
Žodinė apklausa (interviu) labiausiai paplitęs kokios nors problemos tyrimo būdas. Interviu - tai pokalbis tarp žmonių, santykinė komunikacija su išankstiniu ir aiškiu tikslu - klausiant ir atsakant įtakoti elgesį, gauti, surinkti informaciją. Jo tipų yra labai įvairių:
- Informaciją teikiantis;
- Informaciją renkantys; (svarbiausi).
- Atrankos interviu (pokalbis dėl darbo);
- Susijęs su atsakančiojo problemomis (psichologo konsultacija);
- Susijęs su atsakančiojo elgesiu;
- Problemas sprendžiantis (susijęs su rinkodara);
- Įtikinantis interviu (prekybos agentai);
Informaciją renkantis interviu pasitelkiamas, kai reikia gauti naujausią informaciją, sužinoti apie labai siaurą sritį, kai žmogus turi itin specifinių žinių.
Jo tikslai gali būti labai platūs, pavyzdžiui, įvertinti kai kuriais požiūriai asmenį, parinkti tinkamą darbuotoją, psichiatrijoje - nuspręsti, kaip gydyti ligonį, iškelti bei plėtoti hipotezes, rinkti informaciją eksperimentiniams tyrimams ir t.t.
Taip pat skaitykite: Gaukite ligos išmoką dirbant savarankiškai
Interviu kaip atskiras tyrimo metodas gali būti skirstomas į daugelį įvairių variantų, pradedant nuo formalizuotų (standartizuotų) interviu, kur klausimai iš anksto numatyti, iki neformalių interviu, kur klausimų seka bei jų formalizavimas visiškai laisvi.
Tiriamasis interviu apibrėžiamas kaip tyrėjo iinicijuotas dviejų asmenų pokalbis, kurio tikslas - gauti būtiną tyrimo uždaviniams informaciją. Būdingas jo bruožas tas, kad visa informacija gaunama žodžiu.
Interviu:
- Tiesioginė ir pagrindinė priemonė reikiamai informacijai gauti.
- Priemonė iškeltai hipotezei patikrinti.
Daugiau dėmesio skiriama struktūruotiems interviu, kurie labiau paplitę socialiniuose moksluose. Jie dar vadinami tiriamaisiais interviu.
Klausimų tipai interviu metu
- Su fiksuotais atsakymais, kai respondentas pasirenka vieną iš dviejų ar daugiau atsakymų variantų. Jie gali būti trumpi: „taip“, „ne“, „nežinau“, „nesutinku“ ir pan. Tokių klausimų privalumas - aukštas patikimumas, nes atsakymai suformuluoti, juos lengva koduoti. Trūkumas - atsakymų paviršutiniškumas, nes respondentas gali susierzinti dėl to, jog galbūt jis norėtų atsakyti dar kitaip.
- Su laisvai formuluojamais atsakymais, kur neribojamas nei turinys, nei forma. Pavyzdžiui į klausimą: „Kaip jūs vertinate politinę situaciją Lietuvoje?“ galimi labai įvairūs atsakymai. Klausimų privalumai: įgalina lanksčiau vesti interviu, t.y, atsižvelgiant į atsakymą, formuluoti kitą klausimą, išsiaiškinti niuansus, sužinoti respondento žinių gilumą ir pan. Tačiau taip klausinėjant gali iškilti netikėtų atsakymų, galinčių pakeisti hipotezę.
- „Svarstyklių“ tipo klausimai - kai į pateiktą klausimą ar teiginį reikia atsakyti, kiek su teiginiu sutinkama arba nesutinkama. Kai į tam tikrą klausimą galimi tokie atsakymų variantai: „Visiškai pritariu. Pritariu. Neapsisprendęs. Nepritariu.
Apklausa raštu (anketavimas)
Apklausa raštu yra tokia kai į klausimus atsakoma raštu, anketos išsiunčiamos paštu, per internetą, išdalinamos asmeniškai ar išplatinamos per masinės informacijos priemones. Reikia paminėti tokį unikalų internetui būdingą duomenų rinkimo metodą, kaip “savi-užpildymas.
Taip pat skaitykite: Socialinio statuso apibrėžimas
Reikia paminėti tokį unikalų internetui būdingą duomenų rinkimo metodą, kaip “savi-užpildymas.
Telefoninė apklausa
Pastaruoju metu plačiausiai naudojamas metodas, norint išgauti rinkos ar kitų apklausų duomenis, yra telefoninė apklausa. Tai pokalbis tarp apklausėjo ir respondento telefonu, kurio metu pastarajam pristatomas klausimų sąrašas. Šios apklausos privalumai - ribotos duomenų sąnaudos, greitas atlikimas, sąlyginai ribota apklausėjo įtaka.
Telefoninės apklausos metu respondentui skiriamas palyginti trumpas laiko tarpas apgalvoti atsakymus. Taip pat iš trūkumų paminėtina ribota anketos apimtis bei klausimų tematika. Interviu būna neplatus, o klausimai negali būti labai asmeniški ir sudėtingi, negalima naudoti iliustracinės medžiagos. Telefoninė apklausa naudojama reguliariai atliekamose apklausose, siekiant nustatyti santykinius, o ne absoliučius dydžius.
Šio tipo apklausos populiarumui buvo dvi priežastys. Pirmoji: telefonų savininkų procentinis dydis iki II Pasaulinio karo išaugo iki 50%, po jo iki 90% ir dabar jis siekia 95%. Žmonės, kurie neturi telefonų - nedidelis rinkos tyrėjų rūpestis.
Antroji priežastis: apklausų tipo „nuo vienų durų prie kitų“ kaštų išaugimas. Pagrindinė kaštų išaugimo priežastis - sumažėjęs respondentų tinkamumas. Staigiai išaugęs dirbančių moterų skaičius buvo dominuojanti pabrangimo priežastis lyčių apklausoje, nes moteris sunku surasti namuose ne tik dienos metu, bet ir vakarais bei savaitgaliais.
Taip pat skaitykite: Stažas dirbant pagal pažymą
„Nuo vienų durų prie kitų“ apklausų tipas reikalauja daug kelionės išlaidų interviuotojams, o telefoninės apklausos tas išlaidas sumažina perpus.
Iš pradžių telefoninėms apklausoms atlikti buvo naudojamos telefonų knygos, bet greitai buvo pastebėta, kad į knygą neįtrauktų telefonų numerių skaičius yra labai didelis. Ši aplinkybė lėmė, atsitiktinį telefonų numerių rinkimo būdą, kur egzistuojančių telefonų paskutinieji keturi numeriai pasirenkami atsitiktinai.
Kitas būdas buvo: pasirinkti numerį iš telefonų knygos jį modifikuoti, pasirenkant atsitiktinai ne keturis o vieną ar du paskutiniuosius skaičius.
Nuo to laiko, kai buvo sugalvoti šie du metodai, atsitiktinės telefoninės apklausos tapo daug efektivesnės.
Rinkos tyrėjai iš keleto tiekėjų įsigydavo telefonų numerių sąrašą. Šiame sąraše buvo surašyti visi veikiantys numeriai Jungtinėse valstijose ir sugrupuoti pagal numerių eilę. Šis veikiančių telefono numerių sąrašas palyginamas su verslo numeriais ir pastarieji yra pašalinami. Tuomet gaunami visi veikiantys namų telefonai.
Kitas metodas sužinoti visus neįtrauktus telefono numerius ir išvengti neegzistuojančių yra vadinamas Waksber-Mitofsky metodu. Šio metodo metu pirminis telefono numeris pasirenkamas atsitiktinai. Ir jei tai yra egzistuojantis telefono numeris sekantys skambučiai atliekami su ta pačia numerių grupe, iki tol, kol randamas tinkamas žmogus apklausai.
Nepaisant to, jog surašymai ir įvairios apklausos, jau buvo žinomos nuo biblijinių laikų, tačiau apklausos atranka - XX-ojo amžiaus fenomenas - kuris sparčiausiai pradėjo vystytis po Gallup ir Roper Polls apklausų institutų įsikūrimo 1930-aisiais metais.
Tais laikais žmonių, turinčių telefonus namuose, skaičius buvo ganėtinai žemas. Tai galėjo sau leisti tik ganėtinai dideles pajamas turintys asmenys.
1936 metais Literatūros periodikos apžvalgos apklausa išpranašavo, jog Alfas Landonas sutriuškins Frankliną Delano Roosveltą tų metų prezidento rinkimuose, kai tuo tarpu tiek Gallup tiek Roper institutai teisingai nuspėjo Roosvelto pergalę. Šių institutų apklausos rezultatas aiškiai parodė, jog metodai, kuriuos jie naudojo atliekant šią apklausą buvo žymiai geresni ir kokybiškesni nei naudoti Literatūros periodikos apžvalgos apklausoje.
Apklausa paštu
Vykdant apklausą paštu, respondentams siunčiama anketa paštu, kurią užpildo patys respondentai. Pastarieji laisvu metu jas užpildo ir atsakymus atsiunčia atgal tyrimą atliekančiai organizacijai. Tokios apklausos metu respondentas turi pakankamai laiko pagalvoti prieš atsakydamas į klausimą. Anketos jiems gali būti siunčiamos kartu su laikraščiais ar žurnalais, asmeniškai.
Laiko, kuris skiriamas apklausos paštu įvykdymui, atžvilgiu ji yra pati ilgiausia lyginant su asmenine, telefonine ar internetine apklausomis. Praeina ne mažas laikotarpis kol anketos pasiekia adresatus ir vėl sugrįžta pas siuntėjus.
Apklausa paštu gali būti sėkminga tik tuomet, kai respondentai yra surašomi į sąrašą ir egzistuoja jų suinteresuotumas apklausos tema. Tačiau šios apklausos tipas nėra plačiai naudojamas rinkos tyrimams dėl atsakymų tikslumo trūkumo.
Daug tyrimų buvo atliekamų tema „kaip pagerinti atsakomumą apklausose paštu“ ir dabar galima apibudinti „geriausią technologiją“, bet mažas atsakomumas ir savarankiškumas išlieka dideliu rūpesčiu.
Yra naudojamas būdas, kai surašomi visi apklausos dalyviai ir tai padidina apklausos efektyvumą, nes sąraše esantys žmonės sutinka dalyvauti apklausoje. Respondentas turi pakviesti žmogų dalyvauti apklausoje, bet kyla rūpesčių dėl kviečiamojo nenoro bendradarbiauti.
Didžiausia nauda iš apklausos paštu, tai jog ją galima palyginti su kitomis duomenų rinkimo priemonėmis.
Per pastarąsias dekadas stulbinamai sumažėjo suinteresuotumas paprastų vartotojų apklausose, ir padidėjo specifinių grupių apklausiamumas.
Pvz.: dideles pajamas gaunančių žmonių, rasinių ar etninių grupių, tokių kaip afroamerikiečių, Lotynų Amerikos gyventojų, sergančių tam tikromis ligomis (vėžiu, astma), ar specifinių rinkos segmentų narių, kaip pramoginės gilių vandenų žvejybos atstovai.
Apklausiant retas populiacijas pirmiausia reikia nustatyti ar įmanomas geras apklausiamųjų sąrašas. Daugelyje atvejų populiacijos rūšiavimas yra būtinas ir šio rūšiavimo kaštai gali viršyti net paties interviu kaštus. Iš esmės išlaidos sumažėja, kai neįprastos populiacijos yra geografiškai sugrupuotos, tai dažniausiai atsitinka su etninėmis grupėmis bei žmonėmis su tam tikromis pajamomis.
yra tas, kad eliminuojami tokie geografiniai segmentai, kuriuose nėra retoms populiacijoms priskiriamų respondentų arba jų dalis yra palyginti maža. 1985 m. Sudman pasiūlė šiokį tokį pakeitimą Mitofky-Waksberg apklausų metode.
Dažniausiai daug lengviau atrinkti retas populiacijas kai jos yra geografiškai sugrupuotos.
Labai lengva atlikti apklausas kai ieškomi žmonės natūraliai yra toje vietoje, pvz.: gylių vandenų žvejai, klientai specifinėse parduotuvėse ar prekybos centruose, darbuotojai tarnaujantys tam tikrose firmose, ar žiūrovai spektakliuose, koncertuose ar tam tikrose sporto renginiuose. Daug sunkiau retų populiacijų apklausas atlikti namuose.
Kitas būdas pagerinti apklausos efektyvumą - sisteminga atranka. Aptarkime apklausas, kuriomis bandoma apklausti žmones sergančius vėžiu. Pagal tipinį atrankos metodą, informantas būtų paklaustas, ar kas nors iš namo gyventojų serga vėžiu ir jei tik įmanoma sergantysis būtų apklaustas. Sistemingoje atrankoje respondentų atranka yra išplėsta įtraukiant ne tik sergančiuosius, bet ir žmones artimus jam. Tai gali būti giminaitis, bendradarbis ar kaimynas.
Tai gali būti giminaitis, bendradarbis ar kaimynas. daugiau apie asmenį iš retos populiacijos ir atsakingai žiūrėti į atliekamą apklausą.
Produkcijos realizavimo apimtis, konkurencijos sąlygomis, keičiantis vartotojų norams nuolat svyruoja, todėl reikia reguliarių rinkos tyrimų. Būtiną informaciją galima gauti reguliariai apklausiant mus dominančius produkcijos pirkėjus arba stebint kaip kinta produkcijos pardavimas tam tikroje parduotuvių grupėje.
Vartotojų panelės dalyviai - tai asmenys ar organizacijos, kurios periodiškai atsako į tam tikros apklausos klausimus, nurodo produkto rūšį, pakuotę, gamintoją, datą kainą, kiekį ir pirkimo vietą. Didžiausia jų nauda - akivaizdžiai sumažėjusios apklausos klaidos.
Jų naudą pastebėjo A.C. • prestižo problema, t.y. • problemos renkant informaciją apie „tabu“, intymių prekių pirkimą. Iš įvairių prekybos panelės rūšių didžiausią reikšmę turi mažmeninės prekybos panelė, ji suprantama kaip sisteminis informacijos rinkimas iš atitinkamo firmų skaičiaus stebėjimo būdu.
Tyrimą paprastai atlieka rinkos tyrimo specialistai, kurių užduotis - rinkti duomenis apie dominančių prekių grupių atsargas, pirkimus ir kainas.
Pvz.: . Amerikos rinkos tyrimų koorporacija, kuri subūrė klientų grupę, viešai aptarti aktualius klausimus. Didžiausia raida per pastaraisiais dekadas panelėse įvyko ne atrankoje į ją, o jos dydyje ir pobūdyje.
Pigus ir greitas kompiuterio naudojimas sudarė sąlygas lengviau naudoti dalyvių pateiktus duomenis ir lėmė mažesnius kaštus. Dabartinė viešos diskusijos technologija užfiksuoja geresnius duomenis, taip suteikiant mažesnę naštą dalyviams.
Fokus grupės
Prie apklausų vystimosi, jų kokybės ir efektyvumo pagerėjimo taip pat prisidėjo ir fokus grupės atrankos metodas. Fokus grupė - organizuota mažos grupės diskusija, kurios metu 8-12 respondentai, vadovaujami moderatoriaus, diskutuoja tam tikra tema. Tai puikus įrankis norint įgyti kuo didesnį supratimą apie rinką. Bet aišku, jog 8-12 žmonių grupė negali atspindėti visos pirkėjų populiacijos nuomonės.
Fokus grupės narių atrinkimas iš skirtingų rajonų ar sričių šiek tiek sumažina apklausos paklaidas, tačiau negali jų visiškai pašalinti. Sprendimas, ką įtraukti į grupės narius, yra komplikuotas dėl dviejų priežasčių. Pirma, reikia įsitikinti, kad nariai yra tie žmonės, su kuriais norima kalbėtis. Antra, reikia nuspręsti kiek panašūs bus respondentai.
Panašūs respondentai jausis patogiai ir galbūt labiau noriai kalbėsis ir išsakys visai nepopuliarias nuomones. Tačiau panašūs respondentai gali nevienodai iššaukti vieni kitų pozicijas, tam kad stimuliuoti apgalvotas mintis.
Diskusijos aplinka turėtų būti neutrali, kuri padeda išvengti neigiamų ar teigiamų asociacijų, kylančių dėl konkrečios vietos. Susirinkimai gali būti rengiami respondentų namuose ar specialiose studijose. Būtinas asmens, galinčio vadovauti diskusijai, dalyvavimas. Toks asmuo vadinamas moderatorius. Jis skelbia temą, išaiškina diskusijos tikslą ir nukreipia pokalbį norima linkme. Pabrėžtinai neįkyriai vadovaudamas, jis kuria laisvą, be suvaržymų atmosferą.
Kitas šios grupės apklausų tipas - elektroninės grupinės diskusijos. Čia dalyviai atsako į klausimus spausdindami kompiuteryje.
Pateikiame pavyzdinę anketą, kurios pagalba galima identifikuoti socialinę grupę:
| Klausimas | Galimi atsakymai |
|---|---|
| Lytis | Vyras / Moteris |
| Amžius | Iki 20 metų / Nuo 21 m. iki 35 m. / Nuo 36 m. iki 55 m. / 56 ir daugiau metų |
| Gyvenimo būdas | Gyvenu vienas (-a) / Gyvenu su šeima |
| Socialinė padėtis | Moksleivis / Studentas / Dirbantis studentas / Dirbantis / Bedarbis / Pensininkas |
| Ar gaunate piniginę socialinę paramą? | Taip / Ne |
| Ar gaunate socialines paslaugas? | Taip / Ne |
| Ar esate patenkintas teikiamomis socialinėmis paslaugomis? | Taip, labai / Taip / Ne / Nežinau |
| Ar socialinė parama pagerina Jūsų finansinę padėtį? | Taip, nes galiu patenkinti būtiniausius savo poreikius / Taip, nes tai pagerina mano finansinę padėtį / Iš dalies, tai minimaliai pagerina mano padėtį / Negaunu |
| Kokios socialinės paramos formos Jums yra reikalingiausios? | (Atsakymai laisva forma) |
| Kas, Jūsų nuomone, labiausiai trukdo efektyviam socialinės paramos teikimui? | Nedarbo augimas / Šalies socialinė- ekonominė padėtis / Visuomenės senėjimas / Neefektyvus institucijų darbas / Tinginystė ir veltėdžiavimas / Žmonių požiūris į darbą |
| Kokių patobulinimų pasiūlytumėte socialinių paslaugų srityje? | (Atsakymai laisva forma) |