Neuromarketingas yra tarpdisciplininė sritis, kurioje yra pasitelkiamos neuromokslo ir psichologijos žinios bei metodai, siekiant geriau suprasti žmogaus sprendimo priėmimo mechanizmus ir reakcijas į marketingo dirgiklius ir kontekstą. Taigi paprastai tariant neuromarketingas gali padėti marketingo srities specialistams priimti efektyvesnius sprendimus.
Kas yra neuromarketingas ir kaip jis taikomas?
Iš pradžių verta apibrėžti pačią neuromarketingo sąvoką. Pašnekovė dr. D. Bagdžiūnaitė sako, jog „Neuromarketingas yra tarpdisciplininė sritis, kurioje yra pasitelkiamos neuromokslo ir psichologijos žinios bei metodai, siekiant geriau suprasti žmogaus sprendimo priėmimo mechanizmus ir reakcijas į marketingo dirgiklius ir kontekstą.“ Taigi paprastai tariant neuromarketingas gali padėti marketingo srities specialistams priimti efektyvesnius sprendimus.
Anot pašnekovės, „Marketingo srityje taikomasis neuromokslas ir psichologija padeda siekti įvairių tikslų: optimizuoti pakuočių dizainą, kurti efektyvesnius sprendimus, įvertinti produktų prototipus ar prekinių ženklų strateginius sprendimus.“ Taip pat šios žinios praturtina kitas sritis: dizainą, architektūrą, kuriant žmogui artimesnę darbo aplinką ir įgyvendinant viešosios politikos sprendimus. Natūraliai formuojasi ir nauji tarpdisciplininių sričių pavadinimai - neuroergonomika, neurodizainas, neuroarchitektūra.
Iš tiesų itin didelė dalis žmogaus priimamų sprendimų vyksta remiantis emocijomis, impulsais ir įpročiais. Emocijas pašnekovė įvardina kaip neurobiologines ir fiziologines reakcijas, kurios visų pirma gimsta žmogaus smegenyse, pasireiškia kūne ir tik tuomet yra subjektyviai išreiškiamos kaip jausmai. „Įpročiai susidaro nuosekliai kartojant tam tikrą elgesį tam tikrame kontekste ir už tai gaunant apdovanojimą.“
Todėl neuromarketingas suteikia galimybę pažvelgti į sprendimus iš kitos perspektyvos, padėti geriau suprasti vartotojus ir priimti į juos labiau orientuotus rinkodaros sprendimus.
Taip pat skaitykite: Reikalavimai ir galimybės: aplinka neįgaliesiems
Etika ir neuromarketingas
Etikos klausimu dr. D. Bagdžiūnaitė pabrėžia, jog etikos suvokimas priklauso nuo subjektyvių veiksnių, pavyzdžiui asmeninių, šeimos bei organizacijos vertybių, bei nuo socialinių normų ar teisinės bazės. Pasaulinė neuromarketingo mokslo ir verslo asociacija (NMSBA) turi etikos kodeksą, akcentuojant duomenų apsaugą, jautrių vartotojų grupių apsaugą, teisingą tyrimų reprezentaciją ir teisėtą šių žinių naudojimą visuomenėje. Taip pat svarbu laikytis bendrų duomenų apsaugos normų, ypač dirbant su dirbtiniu intelektu ar dizainu, o kai kuriose šalyse, pavyzdžiui Prancūzijoje, tam tikros neurotechnologijos nėra naudojamos marketingo tyrimams.
Tendencijos Lietuvoje ir užsienyje
Pasaulyje neuromarketingo sritis yra gana pažengusi: didžiosios įmonės, kaip PepsiCo, The Weather Channel, Ebay, perka taikomojo neuromokslo tyrimus arba turi savo tyrimų centrus. Lietuvoje ši sritis nėra taip stipriai išvystyta dėl kelių priežasčių: poreikio ekspertizei, didesnių laiko, finansinių ir technologinių resursų, trūkumo informacijos apie strateginę vertę įmonei bei prekiniams ženklams. Tačiau pastaraisiais metais augantis technologinis vystymasis ir dirbtinio intelekto populiarėjimas skatina augimą. „Atsiranda vis daugiau pigesnių DI pagrindu kurtų sprendimų, kurie gali padėti siekti neuromarketingo tikslų ir būti prieinami mažesniems rinkos dalyviams“, - teigia pašnekovė.
Kalbėdama apie praktinį pavyzdį, E. Vaičiukynaitė pateikia atvejį su šokolado reklamomis vokiečių rinkai: „Prieš testavimą parduotuvėje, visi 6 komunikaciniai pranešimai buvo įvertinti laboratorijoje; tyrimo rezultatai parodė, kad prognozuojami pardavimai atitiko realius pardavimus parduotuvėje.“ Taip pat pažymima, kad neuromarketingo tyrimai dažnai analyse kampanijas, o ne tik apklausas: „daugelis dabartinių tyrimų vykdomi atliekant tradicinius marketingo tyrimus, tokius kaip apklausos ar fokus grupės, o su neuromarketingo įrankiais galima sužinoti daugiau apie individo elgseną.“
Metodai ir praktika socialiniuose tinkluose
Neuromarketingo tyrimai yra kelių tipų ir skiriasi priklausomai nuo to, ar yra susiję su elektriniu arba metaboliniu smegenų aktyvumu, ar su fiziologinėmis, elgsenos charakteristikomis (biometriniai matavimai). Metodai apima fMRI, EEG, MEG, akies judesių stebėjimą, biometrinę įrangą, taip pat socialinių tinklų analizę. Socialiniai tinklai suteikia galimybę stebėti auditorijos elgesį, įtraukti į veiklą, koreguoti žinutes pagal emocinį poveikį ir kontekstą, kuris atsispindi vartotojų nuotaikose bei įpročiuose.
Emocijos ir nuotaikos nėra tas pats dalykas. Vartotojo nuotaikos apibūdina trumpalaikius išgyvenimus, o emocijos - tai trumpalaikiai ir intensyvesni išgyvenimai, kurie gali virsti ilgalaikiais jausmais. Neuromarketingas padeda kurti prekės ženklus, produktus ir pakuotes, kurie sukelia norimas emocijas ir leidžia užmegzti glaudesnį ryšį su vartotoju, ypač socialinių tinklų kontekste.
Taip pat skaitykite: Saugumas ir nepriklausomybė
Praktiniai pavyzdžiai ir įgyvendinimo gairės
- Analizuoti vartotojo atsaką į įvairias komunikacijos žinutes prieš įgyvendinant kampaniją: laboratoriniai testai prieš pardavimų etapą gali būti prognoziniai ir tiksliniai.
- Kombinuoti dizaino sprendimus su neuromarketingo metodais tam, kad reklamos paveiktų tiek dėmesį, tiek emocinį atsaką.
- Atsižvelgti į socialinių tinklų kontekstą ir į tai, kaip auditorija sąveikauja su turiniu bei kokią vertę ji gauna iš įsipareigojimo (komentarai, dalijimaisi, reakcijos).
- Dėmesys etikai ir duomenų apsaugai - užtikrinti reprezentatyvumą ir vengti manipuliacijos, tuo pačiu laikantis teisinių reikalavimų.
Svarbu įvertinti, kad pardavimo aplinka ir socialiniai pardavimo elementai gali stipriai paveikti vartotojo sprendimą pirkti, todėl įmonėms būtina analizuoti pardavimo aplinkos poveikį ir taikyti neuromarketingo žinias atsakingai.
Privatumo politika ir duomenų tvarkymas
Privatumo politikos kontekste minimos slapukų naudojimo praktikos, duomenų apsauga ir teisės, suteikiančios vartotojams teisę susipažinti su duomenimis bei jų naudojimu. Duomenų subjektai turi teisę prašyti atsakymo per 30 kalendorinių dienų ir gali laikinai nesutikti dėl asmens duomenų tvarkymo tiesioginės rinkodaros tikslu.
Be to, įmonės turi teisę tvarkyti duomenis siekdamos teisinius įsipareigojimus ar teisėtus interesus; duomenys laikomi tiek, kiek reikia, o vėliau saugomi laikotarpiu, numatytu teisės aktuose ar sutartyje. Duomenų perdavimas už ES/EEA ribų gali būti reikalingas sutartiniams įsipareigojimams įvykdyti.
Reziumė
Neuromarketingas socialiniuose tinkluose - tai derinys, kuriame neurobiologijos ir psichologijos principai įgyvendinami per skaitmenines platformas, siekiant suprasti ir aktyviai įtakoti vartotojo sprendimus bei emocinį atsaką į turinį. Tyrimų metodų įvairovė - nuo akies judesių stebėjimo iki biometrinių matavimų ir socialinių tinklų analizės - leidžia kurti efektyvesnes, etiškas ir socialiai atsakingas rinkodaros strategijas.
Taip pat skaitykite: Socialinio darbo psichologija: pritaikymo būdai
tags: #neuromarketingo #pritaikymas #socialineje #ziniasklaidoje