Socialinė Atsakomybė Reklamoje: Pavyzdžiai ir Veiksniai

Socialinė reklama - tai reklamos forma, pasitelkiama bandant šviesti visuomenę arba keisti jos nuostatas įvairiomis svarbiomis temomis. Tai gali būti sveikata, lyčių lygybė, saugumas kelyje ir pan. Socialinės reklamos neretai yra ganėtinai skirtingos. Jos gali būti platinamos įvairiais sklaidos kanalais. Labiausiai tam tinka lauko reklama, televizija, radijas, socialiniai tinklai, spauda ir video. Socialinę reklamą vis dažniau pasitelkia ir verslas. Ji gali būti naudinga stiprinant emocinį ryšį su klientais.

Aptarkime su socialine reklama susijusius aspektus kiek plačiau.

Kas yra socialinė reklama?

Reklamos forma, skirta didinti žmonių sąmoningumą apie socialines problemas yra socialinė reklama. Apibrėžimas taip pat apima visuomenės teigiamų elgesio pokyčių skatinimą ir svarbios informacijos skleidimą. Socialinė reklama dažniausiai susijusi su aplinkosauga, lygybe, sveikata, saugumu, emocinėmis problemomis ir panašiai. Neretai ją remia įvairios organizacijos arba visuomeninės iniciatyvos.

Socialinė reklama gali būti naudinga ir verslui. Ji gerina prekės ženklo įvaizdį, stiprina emocinį ryšį su klientais, pritraukia potencialių pirkėjų dėmesį. Be to, vartotojai dažniau yra linkę palaikyti įmones, kurios demonstruoja socialinę atsakomybę.

Socialinės reklamos tikslai ir nauda

Socialinė reklama leidžia įmonėms ir prekės ženklams tiesiogiai bendrauti su savo auditorija, kuriant glaudesnį ryšį ir didinant prekinio ženklo matomumą socialiniuose tinkluose. Skirtingai nuo tradicinės rinkodaros, pagrindinis soc. reklamos tikslas yra aiškus. Organizacija ar už socialinę reklamą atsakinga institucija turi aiškų tikslą, kai skleidžia tokią reklamą. Tai gali būti tvarumas, psichinė sveikata, įvairovė, švietimas ar panašūs dalykai.

Taip pat skaitykite: Privalumai ir trūkumai: socialinė medija

Socialinė reklama padeda:

• Stiprinti prekės ženklo žinomumą (angl. Brand Awareness).
• Pagerinti konversijos rodiklius (angl. Conversion Rates).
• Gauti išsamias analizes (angl. Detailed Analytics).
• Gauti didelę investicijų grąžą su mažomis sąnaudomis (angl. High ROI with Low Costs).

Net tik biudžetinėms, bet ir privačioms organizacijoms ši reklamos forma padeda ugdyti pasitikėjimą iš vartotojų bei stiprina lojalumą.

Socialinės reklamos pavyzdžiai Lietuvoje ir pasaulyje

Socialinė reklama gali paskatinti teigiamą pokytį visuomenėje, atkreipdama dėmesį į opias problemas ir rimtus dalykus. Štai keletas sėkmingų socialinės reklamos kampanijų pavyzdžių:

• 2023 m. Lošimų priežiūros tarnybos reklama „Pralošiau gyvenimą“: Atkreipia dėmesį į priklausomybę nuo lošimų. Ji pasižymi itin paprastu dizainu ir vos dviem žodžiais, tačiau yra išties paveiki. Socialinė reklama priverčia suklusti, stabtelėti ir pagalvoti apie savo gyvenimą. Ja siekiama atkreipti dėmesį į tai, jog lošimas gali sukelti rimtą priklausomybę, kuri kartais priverčia prarasti viską kas svarbu.
• 2018 m. „Vaikų linijos“ video „Kurią pusę pasirinksi tu?“: Skatina stabdyti patyčias sporte. Kampanijos metu buvo pabrėžiama, jog kiekvienas asmuo turi galimybę rinktis tarp dviejų priešingų elgesio modelių - teigiamo ir neigiamo. Ji taip pat buvo orientuota į patyčių stabdymą sporte. Prie jos prisidėjo „The Atomic Garden Vilnius“ reklamos mokykla, surengusi konkursą ir pakvietusi kurti reklamas, skatinančias visuomenę elgtis sąmoningiau. Skirtingų variantų tikrai netrūko, o kiekvienas iš jų išsiskyrė vis įdomesniais ir verčiančiais susimąstyti tekstais.
• 2014 m. Lietuvos policijos kampanija „Netapk žudiku“: Mėgina sumažinti mobiliųjų įrenginių naudojimą vairuojant.
• 2022 m. Kampanija „Darbo ir asmeninio gyvenimo derinimo formulė“: Pristato darbo ir asmeninio gyvenimo derinimo formulę. Kampanija skirta Alytaus, Jonavos ir Ukmergės gyventojams. Jos metu buvo pasitelkti interaktyvūs sprendimai, padedantys matuoti asmeninį balansą 11 gyvenimo sričių. Kampanijai buvo naudota lauko reklama, socialiniai tinklai, skrajutės ir pan.
• 2021 m. Kampanija prieš smurtą artimoje aplinkoje: Partnerio smurtą patiria bent 1 iš 3 moterų. Viskas prasideda nuo lyčių stereotipų ir nuostatų apie moteris ir vyrus.
• 2018 m. Socialinė kampanija „Palaikyk“: Skirta paskatinti visuomenę palaikyti smurtą patiriančias moteris.
• 2014 m. Kampanija prieš diskriminaciją dėl amžiaus: Kampanijos tikslas - atkreipti visuomenės dėmesį į vyresnių žmonių diskriminaciją dėl amžiaus.

Kokios socialinės reklamos būna veiksmingos?

Socialinės reklamos sėkmę lemia nemažai skirtingų aspektų:

Taip pat skaitykite: Socialinės atskirties iniciatyvos Lietuvoje

• Emocinis poveikis: Veiksminga socialinė reklama įprastai sukelia stiprias emocijas. Tai gali būti susirūpinimas, empatija, pyktis ir pan. Emocinis poveikis ne tik skatina žmones imtis veiksmų, tačiau taip pat prisideda prie reklamos įsimenamumo.
• Autentiškumas: Svarbu, jog socialinė reklama būtų nuoširdi. Dažniausiai žmonės nesunkiai atpažįsta, kuomet bandoma manipuliuoti jų emocijomis. Tai gali sukelti „atmetimo“ reakciją.
• Aiški ir suprantama žinutė: Socialinė reklama turi būti sukurta taip, jog žmonės greitai suprastų jos pagrindinę idėją.
• Kvietimas veikti: Veiksmingos socialinės reklamos dažniausiai pateikia aiškų kvietimą veikti, pavyzdžiui, aukoti, pasirašyti peticiją, keisti elgesį ir pan.

Kokios priemonės tinkamiausios socialinės reklamos sklaidai?

Socialinė reklama Lietuvoje ir užsienyje yra rodoma skirtinguose sklaidos kanaluose. Dažniausiai tam pasitelkiama televizija, radijas, socialiniai tinklai, spauda. Vienu iš populiariausių sklaidos kanalų taip pat išlieka lauko reklama.

Lauko reklama

Lauko reklama yra vienas iš efektyviausių socialinės reklamos sklaidos kanalų. Ji pasižymi dideliu matomumu, yra matoma visą parą ir lengvai pritraukia praeivių dėmesį.

Televizijos reklama

Televizija vis dar žiūrima dažnai, todėl padeda pasiekti plačią bei įvairią auditoriją.

Radijo reklama

Radijas padeda pasiekti ganėtinai plačią žmonių auditoriją - neretai jo klausomasi automobilyje, darbe ar namuose. Radijas taip pat yra vienas iš pigiausių sklaidos kanalų.

Socialinių tinklų reklama

Šiais laikais socialinių tinklų įtaka yra išties didelė. Taigi, nenuostabu, jog tai tampa vienu iš geriausių kanalų įvairioms reklamoms, įskaitant ir socialines. Priklausomai nuo socialinio tinklo, reklama gali pasiekti itin didelę ir įvairią žmonių auditoriją. Tačiau tai tikrai ne didžiausias šio sklaidos kanalo privalumas. Socialiniai tinklai leidžia vartotojams ne tik matyti reklamą, bet ir su ja sąveikauti. Tai padeda greičiau bei plačiau paskleisti reklamos žinutę. Socialiniai tinklai taip pat prisideda prie diskusijų skatinimo ir sąmoningumo didinimo.

Taip pat skaitykite: Dalyvaukite socialinėje akcijoje

Lyginant su tradicine žiniasklaida, socialiniai tinklai dažniausiai leidžia kiek pigiau pasiekti didelę auditoriją. Kaip jau minėjome kiek anksčiau, tai ypač svarbus aspektas mažesnio biudžeto socialinėms kampanijoms.

Spauda

Specializuoti žurnalai ir laikraščiai leidžia lengviau pasiekti tikslinę auditoriją. Tai suteikia galimybę reklamos žinutę perduoti būtent tiems žmonėms, kurie gali būti suinteresuoti.

Video reklama

Video reklama pasižymi stipriu emociniu poveikiu, gebėjimu pasakoti istorijas bei dėmesio išlaikymu. Video reklamos metu dažniausiai yra naudojami įvairūs garsai ir vaizdai. Tai leidžia žiūrovams labiau įsitraukti į siužetą.

SEO ir socialinė reklama

Socialinė reklama ir SEO dalinasi vienu bendru panašumu, ypač, kai vertiname jų tikslus. Tai yra ilgalaikė ir tvari nauda. Kadangi tokia reklama skleidžia žinutę, siekiančią pakeisti visuomenę ar net pasaulį ne vienai dienai, o ilgam laikui, tai labai panašu, kuo SEO skiriasi nuo įprastos rinkodaros.

Aukštos kokybės tinklaraščio tekstai, vaizdo įrašai ar infografikai, susiję su soc. reklama gali padėti pagerinti SEO rezultatus.

Įmonių socialinė atsakomybė: mitas ar realybė?

Iš karto kyla klausimas: ar įmonės siekia, kad ši papildoma savanoriška investicija atsipirktų, ar ne? Jeigu įmonė turi vieną akcininką, tas akcininkas gali nutarti tiesiog aukoti savo lėšas geriems darbams ir ĮSA veiklos kaštų atsipirkimo nesiekti. Tada reikėtų klausti, ar darbuotojų dalyvavimas šiame renginyje yra savanoriškas ir nesiekiantis asmeninės naudos? Galbūt daliai darbuotojų taip ir bus. Vaikai priima dovanas, kaip besąlyginės meilės jiems išraišką, o dalis dovanojančių anaiptol tokia meile nedega, bet tiesiog turi atlikti prievolę.

Skamba nelabai sąžiningai? Taigi kyla klausimas ar apskritai gali būti vadinama įmonių socialinė atsakomybė?

Grįžkime prie ĮSA apibrėžime vartojamo savanoriškumo ir jo suponuoto dovanojimo principų. Grynąja ir absoliučia išraiška šie principai pasireiškia dviejų asmenų besąlyginės / draugystės meilės santykyje, kuris yra tiesiogiai susijęs su tarpusavio pagarba. Bet koks kitas santykis yra mainai, naudos siekimas, manipuliavimas ir pan. Įmonė, kaip organizacija, nėra asmuo ir negali turėti tokio santykio su kitu asmeniu. Ar tokio santykio kūrimas tarp įmonės darbuotojų, neprieštaraus įmonės tikslui siekti pelno?

Kodėl gi turėtų, jeigu vyraujanti įmonės kultūra formuoja požiūrį į darbuotoją ne kaip į išteklių, priemonę ar įrankį, bet kaip į unikalų gerbtiną asmenį? Ar reiklumas darbe griaus tokį santykį? Kartu toks santykis gerina vidinę komunikaciją, komandinį darbą, mažina žalingą vidinę konkurenciją, didina motyvaciją, inovatyvumą, darbuotojų lojalumą įmonėje, padeda mažinti neproduktyvų darbą, veiklos imitaciją, didina verslo skaidrumą, etikos principų laikymąsi ir taip galų gale materializuojasi ir įmonės pelno eilutėje.

Kadangi gėris gimdo gėrį, tai tokių tarpusavio santykių ugdymas įmonės viduje turėtų skatinti darbuotojus taip pat savanoriškai dalyvauti socialinėse akcijose, rūpintis gamtos apsauga, siūlyti įmonėms plėsti pelningą verslą, kuris kartu daro pasaulį geresnį, saugesnį ir švaresnį. Taigi, siūlau griauti savanoriškos įmonių socialinės atsakomybės mitą ir vietoj to kalbėti apie tvaraus verslo skatinimą, kuriant ir puoselėjant įmonės darbuotojų tarpusavio pagarbos vertybę.

Taip atsirastų aiškus, objektyvus ir pamatuojamas rodiklis, vietoj sudėtingos ir brangios ISO 26000 (ĮSA tarptautinio standarto gairės) ir nesibaigiančių nesutarimų dėl tinkamiausių ĮSA / CSR vertinimo metodikų, kriterijų, dilemų kai ISO 26000 turinti įmonė patiria kokį nors su socialine atsakomybe nederantį skandalą. O svarbiausias viso to rezultatas būtų tikrųjų verslo, visuomenės ir kiekvieno asmens prioritetų ir tikslų įvardinimas, manipuliuojančios verslo reklamos sumažinimas ir žalingų iliuzijų apie esminius verslo tikslus, neva sutampančius su visuomenės tikslais, griovimas.

Bendruomenė - prioritetas

Kasmet Socialinės apsaugos ir darbo ministerijos kartu su partneriais organizuojami NAVA apdovanojimai kviečia šalyje veikiančias įmones ir organizacijas dalintis geraisiais socialinės atsakomybės pavyzdžiais. Prieš keletą metų „Bendruomeniškiausios įmonės“ apdovanojimą pelniusios UAB „Mantinga“ generalinis direktorius Mantas Agentas tikina - geri pavyzdžiai užkrečia kitus, tad tiek patys apdovanojimai, tiek įvertinimas įmonei yra išties svarbus.

Viena svarbiausių įmonės socialinės atsakomybės krypčių - švietimas, apimantis pažangesnių ugdymo metodų diegimą Marijampolės savivaldybės švietimo įstaigose, paramą vietos bendruomenės švietimo iniciatyvoms ir jaunimo verslumo skatinimą. Kiekvienais metais įmonė organizuoja ir įvairias paramos akcijas, prisideda prie finansinės paramos teikimo ir pagalbos maisto produktais.

Socialiai atsakinga įmonė turi suprasti, su kokiais iššūkiais susiduria visuomenė, todėl per pastaruosius metus nemaža dalis mūsų veiksmų buvo nukreipti į pandemijos suvaldymą: rėmėme ligonines higienos priemonėmis, padovanojome gydymo įstaigoms dirbtinės plaučių ventiliacijos bei rentgeno aparatus, dalyvavome įvairiuose paramos renginiuose“, - pasakoja „Mantinga“ atstovas ir pabrėžia, kad socialinė atsakomybė yra neatsiejama atsakingo verslo dalis, teikianti naudą ne tik visuomenei, bet ir pačiai įmonei, padedant jai užsitikrinti klientų ar vartotojų lojalumą, teigiamą požiūrį ir reputaciją.

Kompleksiška socialinė atsakomybė

Praėjusiais metais NAVA apdovanojimuose triumfavo UAB „Coca-Cola HBC Lietuva“. Įmonė pelnė net du apdovanojimus: už darbuotojų gerovės kūrimą jai atiteko „Metų darbovietės“ titulas, o už svarbių projektų aplinkosaugos ir socialinėje srityse įgyvendinimą ji buvo įvertinta pagrindiniu - „Metų socialiai atsakingos įmonės“ - NAVA konkurso apdovanojimu.

Pagrindinis dėmesys telkiamas į anglies dvideginio emisijų mažinimą, mažesnį vandens naudojimą ir telkinių apsaugą, ingredientų šaltinius, pakuotes, visą komandą ir bendruomenes.

Pašnekovo nuomone, žvelgiant iš kasdienės perspektyvos, svarbu nepamiršti, kad verslas yra vykdomas su žmonėmis ir dėl žmonių, todėl tvarumo strategijos yra grindžiamos dialogu ne tik su akcininkais, bet ir su plačiu ratu suinteresuotų šalių - darbuotojais, tiekėjais bei kitais bendruomenės nariais.

Aplinka - viena didžiausių vertybių

Ne tik stambūs verslai ar didelės korporacijos gali pasigirti aktyviai veikiantys socialinės atsakomybės srityse. 2020 metais mažų įmonių kategorijoje už aplinkos tausojimą ir visuomenės švietimą „Aplinkai draugiškiausios įmonės“ nominaciją NAVA konkurse pelnė UAB „Kvapų namai“.

„Buvome įvertinti už tai, kad gaminame kvapiuosius ir kosmetinius produktus tik iš natūralių bioskaidžių ingredientų, taip pat nenaudojame plastiko ir beveik visas prekes pakuojame į lengvai perdirbamus stiklinius ir aliuminius indus, o dalį stiklinės taros susigrąžiname ir naudojame pakartotinai, taip mažindami pakuočių atliekas ir neteršdami aplinkos“, - pasakoja įmonės vadovė Rūta Daunoravičienė.

„Kokybę ir rūpestį savo klientais bei aplinkos gerovę užtikriname realiais veiksmais, o ne vien reklaminėmis žinutėmis“, - teigia R. Daunoravičienė.

Paklausta, kaip įmonės įgyvendinamos tvarumo idėjos atsiliepia kuriant bendrovės reputaciją, pašnekovė neslepia: kuklumas ne visuomet yra įvertinamas, todėl mažoms įmonėms būtina drąsiau ir garsiau kalbėti apie jų vertybes.