Socialinė reklama yra viena iš priemonių, siekiant atkreipti žmogaus dėmesį, įtikinti jį keisti požiūrį į problemą, elgesį ir pan. Egzistuoja daug socialinių projektų, bet iš jų galima išskirti saugaus eismo viešinimo kampanijas. LR Susisiekimo ministerija deda nemažas pastangas tam, kad nelaimių skaičius Lietuvos keliuose būtų kiek galima labiau sumažintas. Nuo 2006 m. kiekvienais metais penkiomis pagrindinėmis kryptimis organizuojamos švietėjiškos saugaus eismo viešinimo kampanijos. Visa tai duoda rezultatą.
Socialinės reklamos veiksmingumas: ką rodo tyrimai ir visuomenės nuomonė
Socialinės informacijos ir mokymų agentūros direktorius Saulius Ignatavičius taip pat socialinę reklamą laiko veiksminga, ypač jei ji transliuojama per radiją ar televiziją. Saulius Ignatavičius: "Aš galėčiau pakomentuoti sociologinių tyrimų duomenis, kuriuos mes gavome, atlikę Automobilių kelių direkcijos užsakytą tyrimą. Šio tyrimo objektas buvo kaip tik šiuo metu direkcijos vykdomos švietėjiškos saugumo akcijos, socialinė reklama, kuri kaip tik nukreipta į eismo saugumo gerinimą. Mūsų tyrimo duomenimis, praktiškai 91 proc. respondentų pastebėjo žiniasklaidos priemonėse socialinę reklamą. Didžiausią įtaką turėjo radijo ir televizijos reklama."
Kalbant apie socialinės reklamos poveikį, tai nėra greitalaikis efektas: juk reikalą turime su tam tikra elgsenos kultūra, kurią greitai pakeisti nelengva. Bet jūs sakote, kad nors aiškaus socialinės reklamos poveikio nematyti, vis tiek žmonės ją įsimena. Mes ir tokį klausimą suformulavome, kiek žmonės prisimena socialinę reklamą, jau atlikdami patį veiksmą, t. y. sėsdami prie vairo ar vairuodami automobilį. Beveik 60 proc. respondentų sakė, kad jie prisimena ją, todėl tikėtina, kad pozityvų poveikį tokia reklama turi. Taip pat buvo prašyta respondentų įvertinti socialinės reklamos efektyvumą. Kad ji nėra efektyvi, pasakė absoliuti mažuma - 10 proc. - respondentų. Kad ji yra labai efektyvi, teigė 56 proc., o 34 proc. sakė, kad sunku pasakyti, nes priklauso dar ir nuo kitų faktų. Sakyti, kad tokia reklama yra nereikalinga, jokiu būdu negalima ir mano asmenine nuomone, ir tą liudija respondentų atsakymai.
Tyrimai apie socialinių reklamų poveikį elgesiui
Lietuvoje atlikti tyrimai ir eksperimentai atskleidė sudėtingą paveikumo paveikslą. Socialinės reklamos bent trumpam paveikia žiūrinčiųjų jausmus, tačiau vargu ar keičia elgesį. Eksperimento rezultatai atskleidė, kad tiriamieji, žiūrėję bet kurią iš socialinių reklamų, nurodė labiau jaučiantys neigiamas emocijas, tarp jų baimę ir nerimą, o žmonės, kurie žiūrėjo komercinę reklamą patyrė daugiau džiaugsmo, pasitenkinimo ir kitų teigiamų emocijų. Tačiau šios trys grupės išsakė beveik vienodus ketinimus dėl telefono naudojimo vairuojant artimiausioje ateityje.
Galime daryti išvadą, kad socialinės reklamos bent trumpam paveikia žiūrinčiųjų jausmus, tačiau vargu ar keičia elgesį. Atrodytų, kad rezultatai liudija socialinių reklamų, skirtų atsisakyti telefonų naudojimo vairuojant, nenaudai. Galima manyti, kad jos neefektyvios, jei žmonės neketina keisti savo elgesio. Vis dėlto, mokslininkės kviečia neskubėti daryti griežtos išvados. Eksperimento metu dalyviai galėjo reklamą stebėti tik vieną kartą. Įprastai klipai transliuojami kurį laiką ir žmonės juos peržiūri daug kartų. Šį efektą reikėtų tirti tolimesniais eksperimentais.
Taip pat skaitykite: Saugesnis vairavimas po infarkto
Efektyvios socialinės reklamos elementai
Mokslininkai pabrėžia, kad norint pasiekti geresnių rezultatų, reikia koreguoti reklamos turinį. Tyrimai atskleidė, kad auditorijai labiau priimtinos reklamos, kuriose ne tik parodoma problema, bet ir pademonstruojama, kaip elgtis tinkamai. Taip pat rekomenduojama: atsisakyti direktyvių nurodymų (pvz., „nevairuok išgėręs“), kurie gali skatinti atmetimo reakciją; pateikti susimąstyti skatinančias frazes ar rekomendacijas (pvz., išsikviesti taksi, paskambinti draugui); vaizduoti realias emocijas, artimųjų išgyvenimus ir gyvenimą po nelaimingo atsitikimo.
Gauti rezultatai parodė, jog kuo saugaus eismo socialinėje reklamoje daugiau nelengvai suprantamų kūrybiškumo elementų, kuo gausiau įvairių ženklų, kuo platesnis išryškėjančių mitų skaičius, tuo ji vertinama nepalankiau. Per daug abstraktus pasekmių vaizdavimas ar neaiškūs siužetai trukdo žiūrovui susieti reklamą su realiu pavojumi.
Šokiruojančios reklamos: privalumai ir trūkumai
Dažnai socialinių reklamų kūrėjai pasitelkia emocinį poveikį - baimę. Vaizdo klipo idėja - išgąsdinti vairuotoją, sukelti grėsmės pojūtį tikintis, kad jis susimąstys ir pakeis savo elgesį. Šokiruojančių reklamų saugaus eismo tema netrūksta ir Lietuvoje. Kaip komentuoja Lietuvos automobilių kelių direkcijos atstovai, būtent tokios reklamos, apklausų duomenimis, ir yra paveikiausios. Prieš keletą metų atlikta televizijoje transliuojamų LAKD socialinių reklamų poveikio apklausa parodė, kad geriausiai įvertintos pastarųjų metų reklamos. Tarp geriausiai įsiminusių buvo ir viena kita seniau transliuota reklama, kuri buvo kiek populiaresnė - pavyzdžiui, saugos diržų, kurioje mergaitė iškrenta per priekinį stiklą, žiūrovams įsiminusi iki pat šių dienų.
Vis dėlto tyrimai rodo, kad šokas ar baimė sukelia nevienareikšmes reakcijas: vieni lieka sukrėsti, kiti - abejingi, treti - reaguoja pašaipiai. Todėl sprendžiant, ar taikyti šokiruojantį turinį, būtina atsižvelgti į auditorijos savybes ir kampanijos tikslus.
Socialinių kampanijų pavyzdžiai ir iniciatyvos
LR Susisiekimo ministerija 2011 metais vykdė nacionalinę saugaus eismo kampaniją „Verta“. Kampanijos viena iš pagrindinių dalių - „Alkoholio“, „Saugos diržų“ ir „Greičio“ socialinės reklamos. Tų pačių metų vasarą Ministerijos užsakymu atliktas šių reklamų tyrimas parodė, jog žmonės jas nevertina kaip itin paveikias ir darančias didelę įtaką elgesio ar požiūrio į problemą keitimui. Tokie duomenys atskleidžia lietuviškos saugaus eismo socialinės reklamos kaip komunikacijos šaltinio trūkumus, kuriuos reikia išryškinti ir išskirti jų pašalinimo galimybes.
Taip pat skaitykite: Vairavimas su negalia: situacija Lietuvoje
Tarptautinės iniciatyvos taip pat prisideda prie saugaus eismo sklaidos: Jungtinės Tautos ir lauko reklamos lyderė „JCDecaux“ suvienijo jėgas, kad įgyvendintų pasaulinę kampaniją „Make a Safety Statement“ (liet. „Mano saugumo patarimas“). Ši iniciatyva siekia didinti suvokimą apie atsakingą elgesį kelyje, o prie šios kampanijos įgyvendinimo prisijungė žinomi žmonės ir ambasadoriai. Kampanijos ambasadoriai daugybėje pasaulio ir Lietuvos miestų pasirodžiusiuose lauko reklamos plakatuose primena apie esminius saugaus dalyvavimo eisme principus, t. y. saugos diržų segėjimą, tinkamą greitį, šalmų dėvėjimą, neigiamą alkoholio ar narkotikų poveikį, pavojingą telefono naudojimą ir apie pagarbą pėstiesiems ir dviratininkams.
Lietuviškos kampanijos: „Kiti klysta. Sulėtink“ ir lokalios iniciatyvos
VIDEO: Greičio prevencijos kampanijos „Kiti klysta. Sulėtink“. Siekdama atkreipti visuomenės dėmesį į saugų greitį keliuose, „Via Lietuva“ pradėjo naują greičio prevencijos kampaniją „Kiti klysta. Sulėtink“. Pagrindiniu kampanijos akcentu tapo Lietuvoje perfilmuotas socialinės reklamos vaizdo klipas, sukurtas pagal pasaulyje pripažintą Naujosios Zelandijos transporto agentūros kampaniją „Mistakes“ (liet. klaidos). 2014 metais pasirodęs vaizdo klipas sulaukė tarptautinio dėmesio ir buvo apdovanotas prestižiniame festivalyje „Cannes Lions International Festival of Creativity“.
Vaizdo klipe pasakojama istorija apie du vairuotojus, kurie akimirką prieš neišvengiamą susidūrimą tarsi sustabdo laiką. Išlipę iš automobilių jie trumpam susitinka vidury kelio ir pripažįsta savo klaidas - vienas neteisingai įvertino situaciją kelyje, kitas važiavo per greitai. Tačiau net ir suvokus klaidas, susidūrimo išvengti nebepavyksta. Lietuvoje sukurtas vaizdo klipas adaptuotas gavus Naujosios Zelandijos transporto agentūros leidimą.
„Norėjome kalbėti ne apie taisyklių pažeidimus, o apie žmones. Klaidų daro ir kiti eismo dalyviai, todėl būtent greitis dažnai tampa riba tarp galimybės sustoti ir skaudžių pasekmių. Nenorėjome rodyti pirštu ar gąsdinti - siekėme parodyti istoriją, kurioje žmonės atpažintų realias situacijas ir susimąstytų, kiek daug kelyje lemia viena papildoma sekundė vairuotojo reakcijai“, - sakė „Via Lietuva“ generalinis direktorius Martynas Gedaminskas.
Praktiniai patarimai: mandagus ir saugus vairavimas kasdien
- Visada įvertinkite besikeičiančias eismo sąlygas ir pasirinkite saugų greitį, nepamirštant tinkamo transporto priemonės techninio stovio ir priežiūros.
- Užsegti diržai, saugus atstumas ir kantrybė už vairo yra labai svarbu.
- Vairuotojau, saugok pėsčiuosius, nors jie gali būti ir neteisūs. Svarbu išsaugota gyvybė nei prarasta.
- Nepamirškite neiti per gatvę su ausinėmis arba nenešioti tamsių drabužių sutemus be atšvaito; užtikrinkite, kad automobilio vairuotojas jus pastebėjo.
- Venkite telefono naudojimo vairuojant: laikydami rankoje telefoną negalite staiga atlikti manevro, rašydami ar naršydami ilgam atitraukiate žvilgsnį nuo kelio, o kalbėdami tampate išsiblaškę.
Prevencijos kompleksas: ne tik reklama, bet ir kontrolė bei švietimas
Be to, reikia nepamiršti, kad socialinės reklamos nėra vienintelė priemonė, kuri turėtų būti naudojama siekiant sustabdyti vairuotojų naudojimosi telefonu. Nuobaudos, mokymas, kitų netinkamų veiksmų netoleravimas prisideda prie saugesnio elgesio kelyje. „Policijos pareigūnai dažniausiai pirmi atvyksta į eismo įvykio vietą ir realiai pamato pačias skaudžiausias pasekmes kelyje. Tačiau vien kontrolė neužtikrina pokyčio - būtina keisti mąstymą. Tai gali padaryti tik gerai apgalvota, emociniu lygiu veikianti komunikacija“, - pabrėžė Vytautas Grašys.
Taip pat skaitykite: Privalumai ir trūkumai: socialinė medija
Visas skirtingų priemonių kompleksas, darantis eismą saugesnį, tikrai veikia: saugi infrastruktūra, kontrolė, švietimas, gerai suprojektuotos socialinės reklamos ir viešosios iniciatyvos kartu mažina nelaimingų atsitikimų skaičių. Rodykime pavyzdį jaunajai kartai savo atsakingu elgesiu. Būkime atsakingi ir saugokime vieni kitus.
Statistinė apžvalga (ištraukos iš tyrimų ir ataskaitų)
| Rodo | Skaičius / pastaba |
|---|---|
| Respondentų, pastebėjusių socialinę reklamą | 91 % (Automobilių kelių direkcijos užsakytas tyrimas) |
| Respondentų, prisimenančių reklamą vairuojant | Beveik 60 % |
| Respondentų, vertinančių reklamą kaip labai efektyvią | 56 % |
| Gyventojai, kurių vairavimo įpročius pakeitė akcijos (saugos diržai) | 36,4 % |
| Gyventojai, kurių vairavimo įpročius pakeitė akcijos (atsargesnis vairavimas) | 31,2 % |
| Gyventojai, kurių vairavimo įpročius pakeitė akcijos (lėtesnis važiavimas) | 15,4 % |
Siekiant didesnio poveikio, svarbu derinti emocinę žinutę su praktiniais patarimais ir pakartotiniu švietimu. Konkursai, vieši renginiai ir lauko kampanijos, pavyzdžiui, LAKD raginimai kurti reklaminius vaizdo siužetus bei „Make a Safety Statement“ iniciatyva, prisideda prie platesnio informavimo ir didina galimybes pasiekti įvairias auditorijas.
Nepamirškime kelyje elgtis atsakingai ir saugiai, juk dėl sutaupytos minutės ar atsakyto skambučio neverta rizikuoti savo ir artimųjų sveikata.
tags: #mandagus #vairavimas #socialine #reklama